一、背景&目的
1.1调研背景
近几年，大批短视频应用纷纷面世，短视频内容创作呈现爆炸性增长，与图文、语音和长视频相比，短视频具有强大的信息传播属性和娱乐属性，其中最具代表性的产品就是‘抖音’，‘抖音’2016年9月面世，截止2018年12月，抖音的日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户突破2.3亿，可见‘抖音’备受用户追捧。
2013年9月微视推出8s短视频，但在2015年4月到2017年4月的两年时间里，微视停止更新，但基于爸爸腾讯的巨大优势，微视在2017年5月复活，并一直在努力追赶‘抖音’等第一梯队，截止2018年12月，微视的日活跃用户突破190万，月活跃用户突破1300万。（以上数据来自易观千帆）
1.2调研目的
经过对‘抖音’和‘微视’的全面分析，包括其用户特征、产品结构、核心功能、产品迭代和关键运营，了解当前短视频的市场情况，并结合‘抖音’和‘微视’的异同点，找到‘微视’可借鉴的部分。
二、短视频市场分析市场规模
2.1市场规模
根据易观千帆的行业数据显示，短视频行业在2016年兴起，2017年活跃用户大幅度增长，2018年活跃用户增速缓慢，但仍持续增长，截止到2018年12月，短视频综合平台活跃用户达到5.5亿，短视频聚合平台活跃用户达到2亿，但相比全国将近10亿网民来说，短视频还有较大的成长空间，且随着5G等新兴技术的落地，短视频观看、消费等门槛降低，该行业可以更方便的服务用户，短视频会进入下一个发展阶段，用户的使用时间和流量都会进一步提高。
2.2用户粘性
根据图2.2-2.3可知，短视频用户的人均单日启动次数和人均单日使用时长虽然有部分波动，但仍保持总体持续增长的态势，这表明短视频内容符合用户碎片化的使用习惯，从而使用户对短视频内容的依赖性越来越大，相对于其他娱乐平台，短视频行业的用户留存率相对较高。同时基于波动情况来看，短视频平台还有较大的发展空间，比如进一步提高内容质量和开发用户需求。
2.3中国短视频营销产业链谱图
就目前来看，短视频营销产业链还在不断摸索和变化之中。
2.4短视频行业主要参与者
(1)广告主
目前广告主主要有三种合作模式：1.直接和内容生产方合作，如产品代言，线下活动等。2.直接和MCN合作，让其推荐合适内容生产方的同时，提供创意策划。3.直接和平台方合作，直接通过平台方找合适的内容生产方，并且直接和平台方合作可以为广告主提供稳定的营销环境。目前，越来越多的广告主倾向于直接和平台方合作。
(2)内容生产方
目前短视频内容的生产主要模式有：UGC、PUGC和PGC
UGC：普通用户生产内容(生产者-普通用户)，该内容大多为社交属性，生产成本低，无盈利目的，生产者群体基数大，并且与内容消费人群重合度高，随后续价值开发，部分UGC可变为PUGC。
PUGC：专业用户生产内容(生产者-人气网红)，是UGC和PGC相结合的一种内容生产模式，以UGC的形式，生产接近PGC的内容，成本相对PGC较低，但生产者需要一定的人气基础，同时可生产出有一定商业价值且兼具社交属性的内容。
PGC：专业生产内容(生产主-专家用户)，该内容生产者需在某个领域有一定的专业技术背景，生产成本较高，同时生产内有具有较高的商业价值，有较强的媒体属性。
(3)内容分发方MCN
MCN商业模式起源于Youtube平台的网红经济，以平台的方式对优质内容进行统一运营和管理，主要解决两个问题，首先是短视频平台方与海量内容生产方对接合作并不现实，其次，众多内容生产方遭遇发展瓶颈，无法形成稳定的商业模式。
MCN>>内容方：引导与支持内容生产和商业资源，并对其进行精细化管理。
MCN>>平台方：梳理整理短视频内容，优化资源，输送到各平台。
(4)平台方
短视频平台根据自身定位，呈现多元化的类型分布主要包括工具类、资讯类以及社区类
工具类：易在短期内产生高流量，但用户粘性较小，稳定的活跃用户较少，例如‘美拍’。
资讯类：一般依托高流量平台，与社交平台横向联合，例如‘西瓜视频’。
社区类：具有工具类平台的特点和较强的社区属性，用户粘性较大，稳定用户较多，例如‘抖音’。
(5)用户
短视频内容的消费方，同时也是短视频内容的生产方。
用户规模：2018年12月，移动端月度活跃人数达5.5亿，用户红利仍在，未来仍有较大的发展空间。
用户粘性：2018年12月，人均单日启动次数达9次，人均单日使用时长达120分钟，使用频率和使用时长仍有增长空间。
(6)变现模式
内容生产者(内容变现)：平台补贴、短视频营销、内容付费和电商。
内容分发方MCN(渠道和资源变现)：渠道分成和电商。
短视频平台(流量变现)：广告、电商和用户付费。
三、竞品(抖音VS微视)分析
3.1产品基础信息对比
3.2产品业务形态
如图3.1所示，‘抖音’和‘微视’的业务形态相似，都属于短视频的经典业务形态。内容生产者既包括普通用户和自媒体、网红等，他们制作和发布视频，给平台引流的同时增加自身的影响力，提升自身价值。内容消费用户利用碎片时间观看短视频，并根据自身喜好点赞、收藏及转发进行互动交流。平台运营人员短视频平台的管理者，负责活动策划，提高平台知名度，同时邀请优质视频创作者入驻，提高平台视频质量，并且在日常负责视频内容审核，杜绝平台出现低俗不良视频。
3.3用户对比
(1)抖音
如图3.2可知，‘抖音’用户男女比例接近1:1，相对平衡，说明‘抖音’在整体用户的引导上取得了较好的成绩。
如图3.3可知，‘抖音’大多用户都为35岁以下，比例接近80%，同时25-30岁用户占比最高，可以看出‘抖音’用户的主力军为80、90后群体，。
如图3.4可知，‘抖音’用户分布广泛，其主要分布在我国东部地区，尤其是广东、江苏等经济发达地区，这意味着‘抖音’目前在西部地区和东部三四线城市仍有较大的发展空间。
(2)微视
如图3.5可知，‘微视’用户以女性为主，比例接近2/3，说明‘微视’目前在用户引导上主要以女性为主，在男性用户上有较大的发展空间。
如图3.6-3.7可知，在用户年龄和用户地域上，‘抖音’和‘微视’重叠度较高，可以看出两个短视频平台都是专注于年轻用户，同时东部沿海的经济发达省份为主要发展地区。
3.4功能结构对比
(1)抖音
如图3.8可知，‘抖音’目前主要分五个模块，首页、关注、拍摄、消息和我，整体功能操作路径较短，层级划分合理，容易养成用户习惯。
进入抖音，首先进入首页，推荐信息流，采用全屏播放，上下滑动切换视频，左滑动切换到当前视频作者的个人主页，右滑动切换到拍摄模块。
第二个模块是关注，这里显示了用户关注账号和好友发布的视频，有很大部分的社交作用。
中心模块是“+”，即拍摄视频，用户在这里拍摄或上传视频，还可使用滤镜、道具等进行视频编辑。
第四个模块是消息，这里提供‘抖音’所有的互动数据。
最后一个模块是“我”，即用户个人账号页，这里可以编辑个人信息，并且可以看到该用户发布的内容和喜欢的内容。
根据‘抖音’的功能结构可以看出‘抖音’可以从多个维度观看视频和进行视频录制发布，形成了完美的闭环。
(2)微视
如图3.9可知，‘微视’和‘抖音’一样有五个主要模块，大体结构和抖音相似，这意味着已经被‘抖音’养成用户习惯的用户使用‘微视’时比较容易上手。
两个短视频平台主要不同点为‘微视’把推荐和关注都放在了首页，同时多加了一个频道模块，邀请流量明星入驻进行用户导流，并且分多个栏目，让用户更容易找到喜欢的视频。在拍摄时，‘微视’突出了“朋友圈卡点模板”，在目前卡点短视频较火的阶段，给用户了一个相对简单轻便的拍摄过程。
3.5核心功能对比
‘抖音’和‘微视’大体结构相似，其核心模块都是“首页”和“拍摄”，具体对比如下：
(1)首页
两平台在一进入首页就会自动播放推荐视频给用户，无需用户选择，上下划动切换视频，有利于用户进入沉浸式观看状态。
‘抖音’的首页由“推荐”和“定位城市”组成，定位城市可以本地用户发布的视频，更有利于社交，结识新的好友。功能栏放在屏幕右侧，更加明显点赞评论，同时更方便关注视频作者，观看该作者更多视频。
‘微视’的首页由“推荐”和“关注”组成，增加“频道”模块，使主要模块仍为5个，保持友好简单的UI。相比‘抖音’，微视可识别横版和竖版视频，如果是横版视频，视频右下角有一个横屏按钮，可使视频放大横屏播放，使用户有较好的观看体验。‘微视’还在视频播放时加了泡泡贴功能，但如果是非搞笑视频，泡泡贴出现可能会影响用户观看体验。
(2)拍摄
如图3.11可以看出‘抖音’提供“正常拍摄+随拍”两种拍摄，‘微视’只提供“正常拍摄”。两个平台的“正常拍摄”流程大致相同，通过高质量的技术支持，降低很多年轻人“拍MV”的门槛，同时利用运营活动的话题引导，增加用户拍摄视频的积极性。
‘抖音’为进一步降低用户使用门槛，进一步简化拍摄流程，推出“随拍”功能，并在多个功能页面(首页、好友、关注、我)增加入口，并且在任意界面，抖一抖手机就可进入“随拍”。
‘微视’相比其他短视频平台的特色功能为短视频卡点模板，即视频模板。目前‘微视’可用图片或视频制作，而‘抖音’的影集功能只能使用图片。
3.6整体功能对比
如表3.2所示，‘抖音’与‘微视’都有需要完善的方面，‘抖音’较注重多角度社交，相比‘微视’，‘抖音’不仅可以拍视频，还可以拍照片，写文字，用户可以用多种方式展现自己；‘微视’较注重拍摄时的工具应用，相比‘抖音’多出了防抖、虚帧、视频模板等功能，用户更容易拍出高质量视频。
3.7产品迭代路线及关键运营
(1)抖音
如图3.12可知，‘抖音’的产品生命周期分为三个阶段：探索期，成长期和成熟期，当前‘抖音’正处于成熟期。
具体分析如下：
1.探索期(2016.09-2017.04)
搭建产品基础功能，不断升级核心模块，优化用户体验，版本迭代较快，并积累了一定的优质原创用户，为后期用户爆发式增长打下基础，同时在关键时间通过流量明星进行引流，例如“岳云鹏微博转发事件”为‘抖音’带来了大量新增用户。
2.成长期(2017.05-2018.01)
该阶段上线了直播功能，并对音乐故事、抖音画笔等功能进行强化，并引入多名明星入驻，同时和多家综艺节目合作，2017年7月，‘抖音’和中国有嘻哈合作，合作阶段用户大量增长。在2018年春节期间，‘抖音’持续霸占中国App Store单日下载量榜首16天，成为春节期间最受欢迎App。
3.成熟期(2018.02-至今)
在成长期阶段，‘抖音’因冠名春晚和多家综艺节目合作使得用户较多增长。产品功能基本定型，大部分版本迭代主要是优化体验和修复bug，运营事件也不仅仅是引入流量明星和赞助综艺，开始向公益活动方向发展，例如和‘今日头条’共同发起“声量计划”，让公益更有利。
(2)微视
如图3.13可知，‘微视’的产品生命周期分为两个阶段：探索期和成长期，当前‘微视’正处于成长期。
具体分析如下：
1.探索期(上)(2013.09-2015.04)
‘微视’于2013年9月正式上线，作为最早一批的短视频软件，在起初的探索过程没有其他案例可以借鉴，视频质量参差不齐，同时由于技术水平限制，不能够使用户随时随地观看短视频，导致无法增加用户粘性，推广受限，在2015年4月份停止更新。
2.探索期(下)(2017.05-2018.01)
在随着‘抖音’、‘快手’等短视频的快速崛起，2017年5月，腾讯重启了‘微视’，并且在2018年1月之前进行了三次较大的版本迭代，但排名始终靠后。
3.成长期(2018.02-至今)
该阶段‘微视’的功能不断进行完善，创意合拍、分段剪辑等新功能帮助‘微视’引入大量新用户，同时‘微视’通过大量的明星引流，下载量迅速上升，但到目前为止，‘微视’仍处于成长期，有较大的发展空间。
四、结论
通过对‘抖音’和‘微视’的用户特征、产品结构、核心功能、产品迭代和关键运营进行对比，结论如下：
(1)抖音
‘抖音’在短时间内从众多竞争对手中脱颖而出，目前已成为国民级产品，其中关于‘抖音’稳定在短视频领域第一梯度的分析有以下几点：
1.各页面设计简洁明了，用户进入首页自动播放视频，交互上采用上下滑动切换视频，并且使用推荐算法保证每条视频都是用户所感兴趣的，使用户极易上瘾。版本迭代速度较快，洗脑音乐的风格很具特色，视频资源丰富，已积累大量用户，不仅可以拍视频，还可以拍照片，写文字，同时具有“随拍”和“直播”功能，表明‘抖音’已向社交的各个方面发起进攻。
2.大量的运营活动和品牌曝光，使‘抖音’不断的进入大众视野，引入网红及流量明星入驻，使用户之间进行转发，吸引粉丝用户，不断的制造流行话题，激励普通用户拍摄视频，努力让每一位观看者同时也是创作者。
3.对于创作者，拍摄视频更加容易，同时，优质的视频会得到大量的曝光，从而获得点赞和粉丝，极大的满足用户的自我实现需求，从而促进用户不断的创造新内容，使‘抖音’内容“不过时”。
但目前‘抖音’广告推送较多，很容易影响用户体验，尤其是对于新用户，应减少广告推送，增加新用户留存率。同时优化随拍功能。随拍设置目前可选择所有人可见和仅好友可见，建议增加“选择部分好友可见”选项，这样可激励用户进行更多的随拍创作。
(2)微视
‘微视’作为一款和‘抖音’功能、定位都十分相似的App，但目前在短视频市场的存在感相对较弱，结合‘微视’和‘抖音’的对比情况，对‘微视’提出如下几点具体建议：
1.提高内容质量。‘微视’在频道模块有多个视频风格可供选择观看，但视频内容质量参差不齐，建议大量引入高质量视频创作者，提高视频质量，吸引用户观看，同时根据流行趋势增加拍摄模板，例如增加拍摄vlog模板，帮助用户记录生活，同时提高视频质量。
2.优化界面。‘微视’视频观看时左下角的作品信息区和右下角的功能区占用界面太大空间，影响用户的视频观看体验。
3.在运营方面应增加公益性质的活动，而不只是联合综艺节目和流量明星。目前‘微视’的用户主要集中在年轻用户，同时女性比例较高，所以在非年轻用户和男性用户都还有较大的发展空间。
4.突出特色功能。视频模板是目前‘微视’区别于其他短视频平台的一大特色，应结合平台已有的一些流量红人推出宣传视频和使用效果视频，可以帮助老用户更方便的创作新内容，同时吸引新用户入驻，提高留存率。
