传统的理论认为，一个优秀的公司需要了解客户，知道什么是他们真正需要的东西。即“what is they need？”

但是2016年，颠覆式创新理论之父克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在《哈弗商业评论》中发表文章，表示或许用“待办任务”（jobs-to-be-done）会比“需求”更为贴切。

首先让我们了解一下这两个名词的概念：

需求，在经济学中指人对一个物品和服务的使用欲望和效用，与价格相关。而在管理学和创业理论中，需求被重新定义为客户需要的产品或者服务。

待办任务（JTBD模型）：待办任务指的是人们基于环境、情感因素下去达成某一未完成事件的目的和过程。

举个例子体现一下这两个词的不同。

20世纪最大胶卷公司柯达的失败，传统需求理论认为柯达公司没有真正理解客户的需求：即客户想要更方便的拍照工具。所以被数码摄影打败了。

但是作者提出，事实上柯达公司在20世纪90年代初就斥资100亿美元用于该数码摄影领域了。

作者认为柯达的失败在于理解错误了人们真正的“待办任务”。

柯达假设潜在客户的拍照目的是为了将照片冲洗出来，便于纪念和回忆。但其实这个任务不存在，因为被洗出来的98％的照片中，客户只会翻看一到两次。

客户真正的“待办任务”是希望将照片分享给他人，特别是不在身边的家人或者朋友，完成沟通任务。

所以柯达虽然投入了大量资金在新技术上，但没有把好钢用在刀刃上，而是放在了刀柄里。

如果用需求来分析这个案例，得到的结论可能是：客户的真正需求是“沟通”的工具，那样子会估计会牵引到手机上。

显然，需求是一个较为静止的词，而待办任务更为动态，涉及到过程、目的、社会环境和情感。

克莱顿认为这种差异体现了为什么有些公司掌握了越多顾客本身的信息，却越少有机会创造出更高的增长和利润。

而那些不那么了解顾客的企业有时无法成功，有时却可以成功。

这种现象违背了传统的看法：即企业想创新，必须了解客户，提供客户需求的产品。

这里肯定存在误区。

这也是JTAB模型出现的源起。

为什么需要待办任务

作者在文中表示：需求是一个非常重要的经济学概念，而“待办任务”在本质上和“需求”意思一样。

但是在管理学和企业管理学上，“需求”这个词会阻止我们深入思考，因为人们有时候很难说想清楚自己到底想要什么，我需要的东西并不仅仅取决于我，还取决于我所生活的环境。

所以我们需要一个更准确的词，也就是“待办任务”。

怎么样运用待办任务的思维：

在文中，作者提出了两种思路。

一、揽镜自照

在你做某件事时，问问自己为什么这么做，是为了解决怎么样的待办任务？当你不使用该产品完成这个任务的时候，会用什么来替代？

二、与其询问他人的需求，不如试图理解对方身处的情景，了解是什么导致他们那样做。

从动态的角度理解用户为什么做某件事，怎么去做，用什么去做。什么环境使他这么去做，这么做的目的是什么？

此文为看点金叔谈生活原创内容

会比静态的去了解用户需要什么东西，这个东西应该有怎么样的功能更容易的得到结果。