《文案的基本修养》笔记

不曾慌张  今天

最近读了几本关于写作的书，我觉得应该提升一下自己的写作水平，比如怎么更好的写一个故事，我的文笔怎么可以更加有趣，文章写什么才更加有用等等。

为什么会问自己一系列这些问题呢？是因为我看到了大量平淡的文章，很多人在持续的写，但没有用心的写。读了东东枪这本《文案的基本修养》，我心中关于写作的一系列问题才得以解答。

这是一本写广告文案的书，说到广告我首先想到自己的一些经历。我没有做过广告，但是我经常喜欢分析一些案例，也看到华杉老师分享的一些《华与华》（上海著名咨询公司）的一些案例分析。比如在上海的南边目前又大量的新楼盘，但是我有一个困惑，就是开发商往往取一些古怪的名字，以至于客户看过之后根本记不住这个楼盘的名字。这显然就是失败的广告，我们每个人去看楼盘，都至少要看四五个，比较一下，但是我要说几个名字，《禹州雍锦府》，《东方颐城》，《龙湖春江天玺》，《同润金色橘苑》。这是上海南边四个楼盘的名字，如果在路边看广告，看一眼你能记住的没有几个。我再说下华杉老师的案例，北京一个千亿级楼盘，《孔雀城》，一个北京城四个孔雀城，多么清晰，客户看完一个就知道了四个，方向都有了，东西南北，不可能把名字忘了，比如八达岭长城下的孔雀城就叫《八达岭孔雀城》，有的文案从名字上就失败了。

东东枪在书中也写道，泳姿重要，不如终点重要。就像前面讲的案例，名字起的再有深意，寓意再深刻，人们记不住，就没有效果。作者谈到一次开会，公司一大批库存出售不出去，招大家去出主意，作者是广告部的，一个劲的想怎么出个广告创意，拍个片子啊，或者在某个社交媒体上传播一下等等。然而一个广告界的前辈，却说我们降价吧，这无疑是目前最好的方案。为什么作者没有从这方面想，作者原话这样说的“有时候，想做出一个好广告来的热情反倒会阻碍一个广告人创作出一个真正的好广告来。多数就是那种游泳比赛时，对泳姿的在乎程度超过终点的人”。这让我想起了PPT，好的演讲根本不要多么漂亮的PPT,如果为了演讲过度花精力在怎么做好PPT这件事上，那会得不偿失。

书的开头写，为何我们要有趣。我最近在看一本叫《你能讲好故事》的书，讲好一个故事开头真的非常重要。你想一下那些好看的电影、小说，是不是都有一个精彩的开头。如果开头写的不诱人，不有趣，估计没人愿意看下去。东东枪把一段话常年贴在工位上，可见时常提醒自己写出让人感兴趣的东西时多么重要。原文译文为“大家相信的真相，才算真相；可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信；如果他们根本就不听你说，也就不可能知道你在说什么；如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话；而如果你不是用有想象力的、原创的、新鲜的方式来讲述，你就不可能有趣。”这段话让我陷入沉思，我每天要求自己写作，却没有想过什么人会看，看了我的文章有没有什么用，他们会不会有兴趣来看，惊得一身冷汗，如果只是完成任务，那就是在浪费时间。

最近买了一本书《薛兆丰经济学讲义》百万纪念版，薛教授的书都卖了100万册了，有的网友就喷起来了，不搞学术，只顾挣钱，会毁了你的前途的。我就想笑了，经济学家不靠自己的知识挣钱，不就等于自己都不相信自己的知识。就像比特币之父没有比特币一样，自己都不太相信自己发明的东西。记得以前一个物理老师，课堂上讲，啊，如果拿一根铁丝插入电插板孔，只要站在木板凳上，就与地绝源，不管是火线还是零线都不会有事的，有个学生就扔上讲台一根钉子，说那老师你示范一下，结果那老师居然害怕了。其实，很多人都不相信自己讲的，或者自己学的东西，自己写的东西。

最近群里说要举办年会，说到每年都会有单身人士脱单的问题。看了这本书，作为一个直男，我发现我根本不会追女孩子。一些劣质影视剧和小说常常描述追求异性，就是要不断地献殷勤、示好，甚至是撩拨，用语言或行动告诉对方“我喜欢你”。有那么重要吗？我遇到过很多男生，见到自己喜欢的一个女生，马上就表白，点蜡烛，送花什么的，往往不如人意。引用作者的话“很多愚蠢的品牌传播，也是如此。它们完全不考虑目标人群的心象，不考虑对方真实的看法和感受，而只是跑到人家楼下点起蜡烛，还拿着高音喇叭大声吵嚷：看啊，看我给你点的这些蜡烛，多亮”。如果真想一个人喜欢你，就要了解她，是还未喜欢你，还是不喜欢你，从而去改变她的想法。

这里讲到两个概念“产品”和“品牌”。还拿择偶来举例，一个男生拿出车、房本、存款，跟女孩说选我吧，我是最佳伴侣。另一个男生没有拿出房、车、存折，只是坐在女孩旁边跟她微笑着聊天，还时不时的唱好听的歌给女孩听。很难说这两个男生谁是最佳择偶标准，就好比产品和品牌，你很难定义那个更重要。但是有一点就是，同样是一双鞋，印有名牌商标的和什么都没有印的，人们更倾向于选择品牌。对房本不屑一顾和对情歌不屑一顾的女孩，都是有的。但是不得不说，情歌唱的好就是容易追到女生。

作者讲到一个能力，我非常喜欢，“洞察力”是需要每个人终身的修炼的能力。有个例子，华生问福尔摩斯，你为什么那么厉害？你为什么什么事都知道？福尔摩斯说，因为我观察。华生说，我也在观察啊。福尔摩斯说那好，你告诉我，咱们这栋建筑，每一层楼的台阶有多少级？华生说不知道。福尔摩斯说，我告诉你，是17级。知道了吗？你只是看到，我这叫观察。

我很喜欢听相声，我发现很多包袱都来自于对生活中的洞察。有的是你想到但表达不出来的，有的是你根本没有想到的。所以这种感同身受的感觉和意外惊喜让我们会哈哈大笑。一些动听的歌曲也是洞察的结果，写了一些我们曾经有过的感觉，突然之间被唤醒，最近抖音有一首比较火的歌，“那女孩对我说，说我保护她的梦，……她渐渐地忘了我，但是她并不晓得，遍体鳞伤的我，一天再没有爱过”。哈哈，我想起了初恋。我想觉得这首歌好的，一定是感同身受或者正在经历的人。

用作者的话说，没有谁能发明一个洞察，洞察来自于“一些未被满足的要求，一些未被说出的心声，一些未被关注的感受，一些未被实现的梦想”。

当然，我可能不会去做一个广告人，但是必须保持开放，保持好奇，这个世界真的很有趣。

这本书我读了三分之一，还未读完，推荐大家一起来读，越读越有兴趣。