文/张书乐

刊载于《销售与市场》管理版2015年11月刊

据中新社9月9日消息，第二季度，联众正式完成对PEERLESSMEDIALIMITED的收购，该公司持有国际智力运动顶级赛事WPT的品牌知识产权。公告称，通过该项收购，联众将构建出一个在线游戏、线下比赛、棋牌教育、棋牌视频节目制作等多个不同业务棋牌智能运动生态圈。相关分析更认为，通过此类外延式发展，联众将能够借此破局。

联众这个创立于1998年的中国互联网史前巨兽，似乎从去年6月的最后一天，低调登陆港交所，完成了历时16年的上市之路后，开始在今年逐步焕发了第二春。

联众的“机会主义”

对于联众来说，它错过了太多次机会。

在互联网还属于蛮荒时代的1998年，联众和它的创始人鲍岳桥是实实在在的拓荒者。而在鲍岳桥身上的光环也很耀眼，在联众启航之前，依靠一个UCDOS程序，他和求伯君、王江民、简晶、王志东等人，成为中国最早成名的一批程序员。

在那个崇尚“知本英雄”的时代，联众的表现也不负众望，作为棋牌休闲游戏平台，它一度是网络游戏的代名词，在创业一年后，即占据游戏市场约85%的份额，并和当时的第二名中国游戏中心一起，被玩家戏谑为“北联众、南中游”。

机会一直是联众历史上的关键词。第一次和机会挂上钩，是成立半年后，因为缺钱，以1000万元的价格将79%股权出售给了海虹控股子公司中公网。有了钱，机会就来了。

但彼时的联众依然志得意满，2001年联众实现盈利3千万元。2002年，海虹控股实现9388万元净利润中，联众贡献超过七成。2003年，联众更成为是世界上最大的休闲游戏平台，坐拥2亿注册用户，月活跃用户1500万，最高同时在线人数60万，在中国、美国、日本、韩国架设有服务器。资产已经过亿。

作为中国互联网初期最成功的企业，这一业绩让联众卖了个好价钱，2004年4月，新东家韩国NHN集团以1亿美元的天价从海虹及三位创始人手中接过50%以上股份。联众再一次绑在了“机会主义”的航船上。

与上一次缺钱不同，这次联姻NHN，联众除了“套现”，更想找一个大码头做它游戏的“入口”，特别是正在兴起、主打韩流风的大型网游，联众的用户正向大型网游方向急速流失。而NHN一贯的做法则是全球采购大型网游后再在韩国、日本和中国发布，从而整体降低成本。

这恰恰是有意代理韩国大型网游的联众所需要的。嫁入豪门，似乎前途一片光明。

但NHN并非如此想。经历了那个时代的联众CEO伍国樑回忆：NHN集团进来的第一个想法，不是做大型网游。他们自己有一个跟联众一模一样的棋牌业务叫Hangame，韩方不计代价地收购联众之后就在考虑是否让Hangame这个在日本和韩国都统一的品牌在中国也替代“联众”。

观念上的差异，让资本和运营之间的矛盾不断爆发。联众希望发力的大型网游，确实从NHN输送过来了，但NHN有个习惯，游戏发布有先后，韩国本土市场最重要，其次是日本市场，联众只是集团下一个被收购的中国二级公司，总是被排在最后。

结果，大型网游市场，联众没能抢到多少蛋糕。而棋牌游戏，由于韩方的“替代”企图，加上韩方对联众平台不断的变换战略，一会“替代”、一会“扶持”、一会“关停”，以及联众放弃更新升级，倒是游戏体验随着各种漏洞而不断下滑，最终市场也被盛大、腾讯等后起之秀逐步瓜分殆尽。2006年第三季度，腾讯“QQ游戏”最高同时在线人数已经达到256万，而联众同时在线仅为50万人。

2009年，联众开始亏损，2010年，不抱希望的NHN决议出售联众。

靠“遗产”重新联众

2010年12月，北京伟德沃富投资有限公司完成对联众原控股公司所持股份的收购，联众回归“国货”。

联众新的战略也在收购完成后得到确定，重新专注棋牌游戏，砍掉大型游戏，提高自研游戏的比例，降低第三方联运游戏在公司整体收入中的比重，同时加重对移动游戏的投入。

新策略的关键词就两个——棋牌+移动。而在这一新策略也很快发挥效用。仅2个季度，联众回到盈利方阵。到了2012年，据中国版协游戏工委发布数据显示，联众网页棋牌休闲游戏平台总用户数量超过3700万人，占网页棋牌休闲游戏市场的57.7%，已经成为该细分领域用户规模最大的平台。

但彼时，昔日的对手盛大已经在剥离棋牌“零件”，而腾讯则主打大型网游并成为霸主了。

留给联众的机会不多，必须在移动互联网发力，并谋求上市。基于此，联众与运营商展开紧密合作，在运营平台上推出超过50个版本的移动游戏。2014年10月，《天天斗地主》的收入在中国移动网络移动游戏排行榜中名列第一。此外，联众不断细分渠道，与手机厂商也展开深入合作。

上市也很顺利，2013年11月底，联众开启上市计划，2014年3月向港交所提交IPO申请表，再到6月30日正式上市，前后仅经历了7个月时间。

但这只是联众重新找回自己遗失的市场地位的第一步，在机遇面前，危机也同样随之而来。

移动端市场，联众只能算一个小字辈，面对腾讯通过微信确立起来的移动游戏霸主地位，联众只能庆幸腾讯暂时未对棋牌领域发力。

要想不重蹈被腾讯颠覆的往事，只能在窗口期固化自己在棋牌领域的地位。从资方过来的联席董事长杨庆手上的牌，只有一张：“联众这个棋牌休闲平台积累了大量忠实用户和最多的经验、能力，这是联众最大的资产。”

这其实是笔遗产，可以说联众的复兴，很大程度上依赖这笔遗产。

O2O模式下联众不“游戏”

靠遗产过日子，不会长久，尤其是在巨头环视的压迫感下。联众打出的突围新牌并不张扬，它选择了给自己“更名”。

因为在游戏领域，联众玩不出更多的创新，联众旗下游戏均采用的“免费游戏、道具付费”模式，其实已经是网游领域玩腻了的。除非，不游戏。

联众在不同的场合开始标榜自己是一家体育公司，而非游戏企业，并在上市庆功宴上请来了棋圣聂卫平站台。聂卫平的“联众平台上的很多东西，比如说桥牌、围棋，都是正式的体育项目，不能叫玩，这是正式的智力竞技体育项目”之言，成为联众转变身份最好的注脚。

同时，联众也深度进入体育赛事之中，其充分运用其在棋牌游戏行业的运营经验及独特资源，通过与世界专业棋牌组织、国家体育总局、地方广电部门、地方媒体等开展合作，每年举办多场线上线下联动的棋牌竞技比赛，例如，2012年年底与世巡赛(WPT)和三亚市政府合作举办的国际级的中国(三亚)扑克游戏锦标赛、与国家体育总局合办的中国扑克大赛等。O2O在电商领域还在探索，但在棋牌游戏上，却已经成型。

当然，这样做的核心目的还是建立用户的黏合度。杨庆要做到的是，当一个具有一定水平的棋牌类玩家想找高手的时候，就想到联众。

这其实就是联众所主打的“体育”概念，用电子竞技的独特优势来留住真正的棋牌爱好者，而与其他巨头以屌丝、小白用户为基本用户群落的生存法则区别开来，形成差异化竞争。联众的策略其实就是逆袭，从用户专业度上进行突破，先拿下高端用户，再逐步下沉，收回普通用户，重建自己的棋牌帝国。不管它是叫体育，还是叫游戏。至于移动端，则是让用户的碎片时间也都进入联众囊中。

杨庆的策略似乎很成功，至少据他说：“经常玩联众的人，却可能会问他，能在上面碰到吗？有多少部委的人了？有没有新的银行大佬加入？”为此，继续深挖O2O将成为联众未来的核心战术。最直接的证据在于，联众上市预期筹集的7.6亿港元中，有25%将用於举办线上及线下棋牌游戏综合比赛及其他广告与促销活动，为第二大资金用途占比。

联众能逆袭，其实依然是在吃遗产的福利，分析机构普遍认为，联众是中国棋牌游戏领域口碑最好的企业之一。其“不逾矩“的规范发展思路在过去被一些人认为”发展太慢“，如今却成为了上市企业的巨大优势。特别是在其他棋牌平台总被各种“赌博”的疑云笼罩下。

也因此，在全民健身的大风口，联众才能成为目前众多的政府、社会资源的在赛事上网络独家“合作伙伴”。唯一的问题在于，政策上的不确定性也将成为联众“机会主义”中最大的风险之一。