和一位文案行业的朋友交流，我问了他一个问题：文案的本质是什么？他的回答是文案的本质就是通过文字和用户沟通，去影响用户的情感和认知，让他按照我们的想法去行动。另外有一位电商圈级别很大咖的朋友说过一句话：想要别人按照你的想法行动，唯一的办法就是给他想要的东西。既然文案的本质是希望消费者按照我们的想法去行动，那么我们首先就需要去了解一个人他想要的是什么。
人想要的是什么？人想要的其实很简单，就两点：追求舒适，规避痛苦！人天生就是趋利避害，喜欢让自己呆在舒适区，而逃离非舒适区，所以企业需要做的事情就是顺应用户的认知，帮助他去追求他心目中的舒适区和规避他心目中的痛苦。舒适区和非舒适区都是人的一种情感体验，都是人产生某种情绪后的感受，人类的情绪我做了一个小总结，可以分为情绪三类：舒适区情绪：喜乐，中型区情绪：惊讶、思念，非舒适区情绪：恐惧、愤怒、忧虑，悲伤、烦躁、内疚，其中，喜、怒、惧、哀为人类天生就有的四种基本生理情绪，其他则属于复合型情绪。面对选择，最后结果非好即坏，好的结果会让人产生舒适区情绪，不好的结果则会让人产生非舒适情绪，对我们认知中好的事情我们会有追求心理和害怕失去的心理，对认知中不好的会有恐惧和规避心理，同时人类在非舒适区情绪下的忍受力要远远低于对舒适区的情绪依赖力，相对起奖励，人更愿意逃避惩罚，因此在很多情况下，恐惧心理对人的影响远远强于其他的心理效应，一下几个案例就可以明显感知：
1、 不要让孩子输在起跑线上要比让孩子赢在起跑线上效果好；
2、 世界正在惩罚不学习的人要比世界会奖励爱学习的人效果好；
3、 好不容易的假期，千万别住黑店要比长长的假期，让我们住的舒服一些效果好；
类似的还有好多好多，学会利用人的负面情绪，做一个“坏人”，是文案人必须要学的一堂课。
