用人货场理论讲讲社交app和多闪

“人”、”货“、“场“理论是一套零售行业的方法论,最近经常用于解读电商和新零售。我认为它其实是个通用的理论,人-货-场三个维度形成了一套需求的闭环,区别在于不同业务的维度内容的不同、流向的不同。人货场理论拆开来说:

——线下的商场客人、流量,线上看你怎么定义用户,如果看活跃or流量,人对于电商来说就是日均uv,对于一个app来说就是DAU,如果以用户维度,就看累计用户数。

——整个闭环中的关键,业务的核心产品力,比如电商中的货本身、服务体验,内容等。

——流量和交易的载体,不是指单纯的场所,而是场景,是和人发生互动关系的部分,能代表一项业务的核心逻辑。零售的场景粗略来说可以是app、线下、供给端,非零售的场,可能是关系链(微信)、兴趣(豆瓣)、内容(头条)。

以下用这个模型来分析以下我做过的业务场景:

携程出境通讯业务

人:明确要出境、需要上网的用户

货:wifi租赁、电话卡、流量包

场:线上-OTA、小B端、移动运营商;线下-旅行社、机场、当地

携程出境通讯最开始还是以货为核心,吸引人到场去买货,在飞猪的通讯业务还没起步之前快速抢占了wifi市场

携程玩乐业务

人:出境自由行用户

场:携程/美大/飞猪/马蜂窝

货:内容/商品,有的场擅长内容,有的场擅长商品,有的货价格好,有的货服务好,携程玩乐也是由货为核心到以人为核心的转变中,做旅拍(攻略)社区、榜单,补内容缺口:由人去场带货

非电商场景下,我们把金钱交易换成流量交易,这个理论其实也可以用来分析社交:

Soul:

人:陌生人

场:Soul(灵魂匹配场)

货:有趣的灵魂

陌陌:

人:陌生人

场:陌陌(荷尔蒙匹配场)

货:荷尔蒙/肉体

(我做过的现在已经黄了的)WhatsCall App:

人:不发达地区的跨国生活/工作人群

场:WhatsCall(熟人关系链)

货:完全免费的跨国线路通话

微信:

人:

- 启动阶段:摇一摇陌生人+QQ通讯录熟人

- 微信支付阶段:

场:微信(从社交app到基础工具)

货:通讯、支付

Snap(早期)

人:想聊八卦的年轻人

场:阅后即焚app

货:私密照片、视频

列完微信和Snap之后再用“人货场”分析多闪,可以发现多闪目前存在的一些问题:

多闪:

人:爱拍/看/分享短视频的人

货:短视频

场:多闪(熟人+社区)

这里面暴露的问题是,对于人(爱拍/看/分享短视频的人),抖音够用,用户没有迁移动力;对于货(短视频),抖音短视频内容质量、推荐算法更好;对于场,分享视频给熟人用微信,分享给陌生人用微博抖音,并没有在多闪分享的动力,这个场在用户心中并不是多闪。目前对于多闪来说,三个维度都没有搭建起来。

人货场的闭环里,要么解决当前阶段的用户需求,要么足够好玩。纵观多闪的功能:1、像在对标Snap,当年Snap对Facebook的破局点在于做差异化“阅后即焚”,这个场景目前已经被微信三天可见、分组可见满足了。实际上大部分短视频分享都能在微信满足。2、抖音是后者(走好玩路线的),但多闪的问题就是太像抖音了。这两点不满足,足以让用户难以迁移。

在微信生态稳定且封闭的背景下,目前的社交方向可能还是在于做差异化和非熟人社交。个人认为多闪的一个可能的(也许已经在规划)的点是:沉淀抖音的深度用户,做好抖音KOL和粉丝的关系链,如社群,这样就能形成:

人:抖音KOL+粉丝

场:多闪(社群)

货:短视频、即时消息

如果做商业化,货还可以是免费社交+卖服务/货/内容。这只是一种思路,可能离熟人社交相去有点远了,但用人场货分析下来,底层逻辑可能比现在的多闪要更顺。

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