文旅转型中，关于线上线下融合的思考

博观达智文旅 秦智勇

2020年2月21日

2020年的新冠肺炎疫情，让文旅行业整体在讨论线上与线下配合的问题，尤其是传统山岳观光类景区在这方面如何践行。结合自己的一些思考与经历，交流点儿看法与想法。

一，  景区，是线下。

线上与线下，有个时髦词叫O2O，其实有更为精准的解释，“线下体验，线上下单；线上下单，线下提货”，其核心有两点：体验感更强，结算更便捷。

景区，是线下，有自己的实体场所与产品陈列，就像一个传统的店铺一样，所以线下经营的重点依然不变，比如：形象、陈列、商品、服务等，就是景区的品牌、场景、业态、服务等。这些基础的以及需要不断优化提升的，并不会因为多了个时髦的词而发生改变。

景区，需要线上，主要是游客（或者叫消费者）搜索选择景区的方式发生了变化，主要在依赖网络宣传信息和周边朋友口碑传播后，上网查阅与验证或者直接在网络上进行搜索。市场营销的本质是发现需求与满足需求，所以得迎合游客的喜好，正如1898年刘易斯提出的AIDMA法则（引起注意—产生兴趣—培养欲望—形成记忆—促成行动）已更新到2005年日本电通提出的AISAS法则（引起注意—产生兴趣—主动搜索—付诸行动—口碑分享）。

时代变了，根本未变，形式在变。

二，  景区，现阶段需要线上来引流。

线上，有两大主要功能：引流与变现。引流，对于景区而言就是“抢人”，对于平台而言是发展用户。景区的目的是通过线上的宣销，引导游客到景区或文旅项目来实地体验与消费，当然也会产生一些互联网属性产品的消费。所以，现阶段景区需要线上来引流，而不是像社交电商、抖音带货那样重点攻克变现。

OTA等平台公司，线上是其主战场，在连接景区、旅行社与游客之间提供的不仅仅是陈列展示、支付便捷，而是要深挖产业链综合服务与延续服务。比如淘宝直播，首先是建立在淘宝本就在帮助中小商户卖货的基础上，而进行的卖货方式的创新。那么平台本身在帮助景区引流上做了什么，还能做什么？与“大秦笔记”（wx:marketingqzy）交流探讨。

景区，夯实线下；平台，夯实线上。景区，还可以自己依托免费以及必要的收费网络平台进行部分线上运营。但平台真正切入景区实体则非常艰难，资本是关键，平台本来就烧钱。实体与平台，各有属性与运营逻辑，共同配合服务游客。

未来，谋划之；当下，行动之。

三，  景区，现阶段及以后需要深度使用线上功能。

线上，具备的一些功能有：引流、销售、互动、参与等，除了基础的陈列展示外，除了基本的服务配套外，主要是展开与游客互动、引导游客参与、激发游客分享的阵地，还是充分发挥线上争夺消费者注意力专业化作用。

比如，我们就说说微信，有很多种与用户互动的方式。留言回复有礼、晒照有礼、口令发红包、抽奖有礼、互动游戏有礼、猜谜活动、投票评选活动、有奖调研问答活动、征文征稿活动、用户访谈活动、用户拉新有礼活动、病毒式H5互动，等等。

互动是核心。就像营销4I理论讲的四个原则：趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则。以有趣的方式与消费者互动，在互动的过程中让他们展现个性并与群体产生认同感，你的场景和品牌符合游客的个性或代表着他们的个性，并为这个过程提供分层服务。利他，收益自然来。免费是一种方法，收费是一种身份。

比如，我们再说说微博，同样有很多种与用户互动的方式。微博推广方式有：微博内容、微博活动、微博相册、轻博客、个人标签、微群、微博投票、微话题、风云榜、热转热评、个性化域名、微博头像，等。基本动作有点赞、评价、转发等；跟进动作有参与话题、发起话题、粉丝互粉等；深入动作有主动关注、私信交流、及时回复与转发、进入群组等。

平时我们或多或少都在使用，但用的不全、用的不深，简单说用的不熟练。线上的竞争，其实不比线下弱，反而更加激烈。所以自己的团队需熟悉与了解，但专业化很难做到，建议还是找外脑。我们了解与使用的目的，是要按照互联网与自媒体的传播习惯及热点来生产自己的内容，实体里的场景及当地的文化故事就是内容的源产地，按属性生产、按喜好生产、按习惯生产，有的放矢才高效。

自己的，深耕；别人的，用用。

四，  景区，或项目，未来是平台吗？

平台，具备连接、协同、高效、融合等特点，我们单个的景区与项目具备吗？这里的连接是与自己同类的实体、帮助分销的渠道，就是大量的B与游客之间；这里的协同是自己这样的实体产品之间的互补、以及配套产品之间的互补、还有供应链上下游的互补等；这里的融合是一二三产业融合和文旅农商乃至金融与实体的融合；这里的高效是科技赋能、物流提速、支付便捷、精准服务、数据运营等工具与条件推动和促进效率提升。

“大秦笔记”的建议是：可以有平台的思维去运作一些招商及合作，但别用平台思维来做单个景区或项目的战略。未来，是否会？得看您发展中的战略与目标。

有些，适合想想；有些，必须做做。战略上的务虚，战术上的务实。

今天分享到此。源于我对疫情时业界提出的“转型”的思考，源于我曾经是景区和项目操盘手面对宏观时的“模棱两可”的感同身受，源于我也操盘过互联网科技公司和国字号的平台公司，在实体与互联网之间，在to B和to C之间底层运行逻辑大不相同。

比如：to C主要从人性的维度出发，不管是马斯洛的需求层次论，还是天主教的七宗罪，还是营销讲的“要不给予快乐、要不给予痛苦”；to B主要从钱的角度出发，或创收，或节省；还有to G 主要从有利于政绩提升出发，且降低风险到零。

所以，抓住核心，坚定运营。平台，主攻资源整合与服务提升，比如OTA；实体，主攻匠心打磨产品与持续提升服务，比如景区及文旅单体项目。

                                      ——“大秦笔记”2020年2月21日于湖北宜昌