作者：八戒

时光匆匆如流水，尽管春节假期已经收尾，但电影院的热闹仍在持续，大盘日票房收入维持在6亿元以上，六部新片势如破竹，创下了多项影史纪录。

从灯塔发布的数据洞察报告标题《厚积薄发，冲云破雾》，不难看出春节档王者归来的气势。

上映的六部影片累计票房分别为：《满江红》26.06亿元，《流浪地球2》21.64亿元，《熊出没·伴我“熊芯”》7.48亿元，《无名》4.93亿元，《深海》3.59亿元，《交换人生》2.9亿元。

有意思的是，唯一一部纯喜剧片《交换人生》票房垫底，再次证明刨除口碑看，题材对于档期的作用是有限的。

值此开工之际，我们从三个方面复盘今年春节档。

内容为王

电影是典型的内容产业，在院线集中度越来越高、互联网平台大行其道时，业内一度陷入渠道与内容之争，尤其是春节档这样的热门档期，看电影这个行为只是一项娱乐，很多观众走进影院也并非为了某一部影片。

这就导致行业一度形成一种错误的观点——只要上春节档，烂片也能拿到好票房。2017年春节档王宝强执导的《大闹天竺》上映，这部电影豆瓣评分3.7，纵使王宝强再有观众缘，也无法改变其凭借该片获第9届金扫帚奖最令人失望导演这一“殊荣”。

但当观众意识到这是一部烂片时，其票房已收获满满。根据媒体报道，《大闹天竺》用1.1亿元的拍摄成本，斩获档期票房5.86亿元，总票房7.58亿元。位列同期春节档第三名。光线传媒2017年年报中，《大闹天竺》位列影视剧收入排名首位。

正是因为“下限很低”的特点，春节档档期buff加持被视为“灵丹妙药”，不过现在这一特效正在逐渐失灵。

随着社交平台的渗透，同期上映的影片，哪部更好看，会迅速传递到计划观影的人群中，这也意味着口碑好坏对票房的影响越来越快。哪怕上映前话题十足风头无两，一旦上映后被多数观影人定义成烂片，口碑崩坏，票房上也很难掀起大的风浪，反之亦然。

例如2021年《你好，李焕英》凭借口碑厚积薄发，反超备受关注的《唐人街探案3》；今年雷佳音、张小斐主演的喜剧片《交换人生》口碑崩塌，豆瓣评分5.6分，票房远不及预期。反观同样是雷佳音主演的《满江红》，凭借内容质量过硬，从而完成逆袭。

从排片的角度来看，今年春节档宣发时间普遍较短，排片战尤为激烈。

《流浪地球2》时长173分钟，《满江红》时长159分钟，《无名》时长128分钟，《交换人生》时长110分钟，《深海》时长112分钟，《熊出没·伴我“熊芯”》时长96分钟。

根据场次最大化的原则，时长越长越不利于排片总量，毕竟放一部《流浪地球2》，几乎相当于放了两部《熊出没》。

但从结果反推，实际上时长最久的《流浪地球2》，在首映当日还是拿到了最高的排片比，随着话题度和口碑品质的发酵，《满江红》的排片在大年初二完成反超，与《流浪地球2》形成双头部格局。

总体来看，话题度、口碑是扭转排片格局的关键，在映前的排片战中，《唐人街探案3》《流浪地球2》这类系列影片存在基础优势，但电影上映后市场反馈才是决定排片的关键。

《中国乒乓》的经验教训：不仓皇出发

《中国乒乓之绝地反击》（简称《中国乒乓》）是一个值得探讨的案例。

《中国乒乓》最初定档也是大年初一，但基于种种原因，最终仓促地选择在大年初三首映。这是一个大胆的尝试，通常来说，电影首映当日会有排片倾斜，尤其是初三只有这么一部新片，差异化路线下，或有生机。

但春节档一年只有一次，很多人初一、初二拜年，初三才开始看电影，前六部电影的新手光环正盛，导致《中国乒乓》排片受挫，输在起跑线上。

1月25日晚，《中国乒乓》片方宣布影片将延期至2月17日正式上映，从初五开始调整为小规模放映。这部电影的发行是恒业影业和爱奇艺，均实力不俗。

恒业影业在公告中称，“因我们宣传发行团队在决策、筹备、推进工作中存在重大失误和严重不足，致使影片在春节档陷入特别被动的局面”。

从基本面来看，《中国乒乓》豆瓣评分7分，是一部励志体育电影，讲述“国乒五虎”如何重回巅峰，不少看过该片的影院经理都给予肯定的评价，内容上这部电影是很适合春节档的，观众覆盖面广、题材积极向上。

但由于错误的宣发战略，以及对手强大的攻势下，首战告败。更为难的是，《中国乒乓》已经上映两天，电影拷贝的密钥依旧生效，部分场次的预售票已经出售，片方无法彻底终止放映、更改档期，因此只能改为“小规模放映”。

临机立断，电影宣发也应如此，强敌当前，可以直面，亦可撤退。半退不退，反遭其累。中国乒乓球队也不是一帆风顺的，希望这部电影可以如中国乒乓一样，在2月17日起绝地反击。

成熟的IP不要放弃衍生品市场

今年春节档有两个成熟的IP，一是“熊出没”，一是“流浪地球”。

其中，《流浪地球》第一部于2022年7月1日上映，最终斩获46.88亿元票房，拥有强大的观众基础，因此第二部系列剧的基本盘是稳定的，这也是春节档前《流浪地球2》被寄予冠军厚望的原因之一。

基于IP优势，《流浪地球2》在众筹平台初尝衍生品蛋糕。淘宝数据，“流浪地球2周边”搜索量增长超220%。

平台显示，《流浪地球2》电影中的模型周边，目标众筹金额为10万元，众筹回报是电影中的三款关键道具：多功能全地形运输机械狗笨笨、人工智能MOSS、数字生命卡。

截至1月28日下午13点，淘宝众筹平台上《流浪地球2》官方授权模型周边的众筹金额已经超过5000万元，众筹期限还剩余25天。

反观“熊出没”系列上映了九部，票房从2014年《熊出没之夺宝熊兵》的2.47亿元，一路飙升到2023年《熊出没·伴我“熊芯”》的7.48亿元。观众基础非常牢固，俨然成为春节档最强IP，但是与内容相匹配的衍生品开发并未跟上，非常可惜。

长久以来，中国电影的放映和衍生品开发是两个割裂的环节，通常电影成功后，正版衍生品才开始大规模开发，可惜目前多数情况是盗版割走第一波韭菜，等正版周边推出后早已无人问津。

为什么不能提前开发呢？一方面，风险成本过高，本身电影上映的时间、票房能否大卖就存在变数，衍生品开发后形成实物库存，容易造成挤压；另一方面，国内的衍生品市场并不成熟，消费者教育还有很长的路要走，盗版打击的力度也有待加强。因此开发衍生品似乎成为吃力不讨好的事情。

从另一个角度来看，衍生品的市场还有很大的增长空间，当系列电影稳定输出后，长尾市场不应轻言放弃。

毫无疑问，今年的春节档是成功的，是值得庆祝和欢欣鼓舞的。但热闹之下，我们还希望提出一个严峻的问题——如何让观众回流，不止于春节档？

对很多观众来说，此刻走进电影院，与去逛庙会没有本质区别，本质是看个热闹。而疫情三年，影院观众流失，观影人次下滑严重。根据拓普数据，2022年观影人次仅7.12亿，同比下降39.8%。场均人次和上座率三年内也逐年走低，2022年场均人次7人，上座率5.6%，均不足五年前的一半。

中国电影是否只存在重要档期中，这也是2023年留给我们的一个问题。