Jonah Berger分析了数以万计的信息、产品和思想后，注意到它们的感染力都有六个共同的原则在起作用，并形成了它们被广泛传播的深层次原因。他将这些促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成六个关键阶段：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，英文缩写为STEPPS。

社交货币 Social Currency

自我分享的特质贯穿于我们的生活之中。我们与朋友分享我们的所想、所需、所爱等。这些共享的意愿构成了社交媒体和社交网络流行的基础。研究发现，超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系。近乎一半的传言是以自我为中心的。为什么人们谈论最多的是他们自己的态度和经验呢？

哈佛大学神经科学家发现，自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在奖励。在一项研究中，科学家把脑扫描仪放置在被试者脑部发现，共享个人观点能够取得与自己获得钱财和美食一样的大脑脑电波。在另一项研究中，科学家发现人们甚至愿意放弃金钱奖励而选择与他人分享观点。

但人们并非愿意分享任何事情，人们喜欢分享一些能使他们非常愉快、让他们看起来机智的事情。因此，口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，正像豪车和LV的包包给人们带来的震撼一样，那些都只是一种普通的社交货币而已。就像人们使用货币能够买到商品和服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那么这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果。我们可以通过三种方式完成社交货币的铸造：（1）发掘标志性的内心世界；（2）撬动游戏杠杆；（3）使人们有自然天成、身临其境的归属感。

卓越非常规之事能产生社交货币，因为它能使谈论这些事件的人更受别人关注。开发非凡吸引力的关键是，要让事情看起啦更加有趣、新奇和生动。一种令人产生惊讶的方式是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想和服务。

杠杆原理要求我们放大绩效。在某些领域，如高尔夫比赛和托福考试就有一种标准杠杆，人们非常容易看到自己与他人的成绩。但是，产品与思想本身不会显示出这样的特性，需要通过游戏才能将其特性清晰地显示出来。我们需要创造一种度量标志，帮人们显示成就，以一种有形且可视的标志来展示这种超越他人的优越地位，帮他们获得比别人更多的社交货币。

一个叫鲁拉拉的网站则采用另一种方式铸造了社交货币。它发布一些设计师精心设计的高端产品，并启用一种限时抢购的销售模式。要想购买网站上的产品，必须先由注册会员推荐成为会员。鲁拉拉通过诱发朋友推荐朋友的方式得到了快速成长。这种方式让会员获得了一种归属感。引入稀缺性和专用性则让会员更有归属感。拥有内部身份也是一种社交货币。

诱因 Triggers

通常，人们都会认为迪士尼乐园这样有趣的产品比甜麦圈这样无聊的产品更流行。然而，事实并非如此。这是因为某些口碑传播行为只是短暂的、临时的，即临时性口碑传播；而另一些口碑传播行为却是持续性的，甚至是永久性的，即永久性口碑传播。

有趣而新奇的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时性口碑传播。不过，有趣的产品并不能维持高水平的持续的口碑传播。如果趣味性不能引起人们持续的口碑传播，那么什么因素可以做到呢？那就是诱因。比如想到早餐，你就会很自然的想到甜麦圈（一种西方非常流行的早餐食品），早餐就是甜麦圈的诱因。

所以与其寻找引人注目的话题，还不如考虑话题流传的情境。一定要仔细思考这种产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发出来，而不是一味考虑产品的趣味。脑白金的广告虽然很无聊，但只要想到送礼就会被诱发出来。消极的评论有时一样能够成为诱因，吸引人们的注意，从而让产品流行开来。

诱因只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念。研究者测试了人们对各种酒的购买情况：当播放法国音乐时，大部分人都购买了法国酒，当播放德国音乐时，大部分人都购买了德国酒。通过激活消费者对不同国家的联想，音乐影响了销售。

如同法国音乐激发了法国红酒的销售，许多产品和思想有一系列天然诱因。但并非所有的产品与思想都有天然的诱因。如果没有天然的诱因，就需要人为地去开发。奇巧巧克力与咖啡之间本来没有天然的联系，但重复的组合配对宣传将两者联系了起来。

2007年，科琳为了推动奇巧巧克力的销售，观察了人们吃巧克力的时机，最后发现了两件事：一是消费者吃巧克力仅仅是为了休息；二是他们吃巧克力时，常常会搭配一些热饮。因此，科琳准备让奇巧巧克力和咖啡一起销售，推出了“休闲最佳伴侣”这个组合概念。结果取得了巨大成功。这背后就是诱因的力量！咖啡是一个非常好的品牌连接物，因为它是社会环境中最常见的刺激物。西方人几乎每天喝咖啡，把奇巧巧克力融入咖啡的概念中，科琳开发了一个提醒大众的常用诱因，让人们一喝到咖啡就想到奇巧巧克力。

生物学家常常将植物和动物归于不同的类别，它们有不同的生长环境，环境中的任何要素都构成了它们生命成长中的必要部分，例如鸭子需要喝水、吃水草，小鹿需要在开阔的原野中成长。产品与思想一样有它们的栖息空间，这就是诱因，它能让人们时常想起我们的产品和思想。开发品牌的栖息环境能够大幅地刺激人们的口碑传播行为。

除此之外，竞争对手一样可以作为品牌的诱因。一种非常有效的方式是把对手的宣传信息为己所用，使它们变成自己的诱因。禁烟宣传组织就利用了万宝路香烟的广告，他们在香烟广告的字幕上显示这样一条信息：一个抽万宝路的牛仔对他的同伴说：“鲍勃，我已经身患肺癌了。”专家称此宣传战略为毒性寄生虫战略。

诱因能够导致产品和思想被疯狂传播，不过什么样的刺激物会是更好的诱因呢？关键的判断因素是激活的频率，也就是说，刺激物能够多么频繁地在人们的日常生活中出现。

然而，刺激的频繁性与刺激的强度相配合才会有更好的效果。给人们的线索越多，连接的强度就会越弱。这就像在纸杯底部刺孔让水流出一样，刺的孔越少，水流越急，孔越多，水流越弱。举个例子，红色可以与玫瑰、爱、可口可乐、革命等相联系。这种泛滥指向的后果是，这种颜色无法激活任何特定的产品或思想。

回归到最初的问题，为什么对甜麦圈的口碑传播会比迪士尼乐园多？因为去迪士尼乐园游玩的次数限制了人们重新唤起对迪士尼乐园的美好体验，加上平时也没什么可以诱导他们，所以迪士尼乐园的口碑传播并没有人们想象中的那么强大。相反，因为人们每天要吃早餐，这会持续引发人们谈论甜麦圈。

至此，我们已经谈完了社交货币和诱因，下一篇将与大家分享情绪和公共性。

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