营销知识-2

作者：luziyeFantasy

链接：https://www.zhihu.com/question/25000660/answer/37546840

来源：知乎

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☆ AMA定义

美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的定义是：

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核）

☆科特勒定义

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

☆格隆罗斯定义

而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：

所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

☆凯洛斯定义

美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：

（一）是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。

（二）是强调市场营销是对社会现象的一种认识。

（三）是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

☆非学术定义

市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；

市场营销是创造和满足顾客的艺术；

市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务；

市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

☆古振一句话定义

市场营销是解决、引导、创造用户需求并不断改进优化的基础上，以市场需求驱动为导向，改进传播、交易的一系列组织运营过程。（即为了创造用户价值而持续优化管理方式的过程，这是一个双向促动的过程活动。）

那么我们要深入的了解市场营销，需要做什么？

1.看书-基础篇

市场营销几大经典教材：

艾·里斯、杰克·特劳特的《定位》，这是一本营销必看的书，此时此刻它正安静的躺在我的桌子上，而且顾名思义，定位也是接下来开展一系列营销活动的前提

科特勒的《营销管理》，目前出到第十四版，很厚的一本书，个人建议版本越新越好，因为观念本身就是应该要与时俱进

迈克尔波特的《竞争战略》，众所周知市场营销肯定是要打市场阿，市场上不可能就你一个人在阿，就是苹果他也有很多的竞争对手，所以了解竞争是非常必要的

德鲁克的《卓有成效的管理者》，不用我多说了，就是不做市场营销，随便哪一行这本管理大师书写的经典也得看看，安安静静地躺在我的床头

罗杰凯琳等的《市场营销》，也很厚因为这是教材工具类书嘛，至少有个理论认识

戴尔卡耐基的《人性的弱点》，了解人是前提阿，因为买东西的是人，你做一系列营销活动的对象也是人

奥格的《世界上最伟大的推销员》，实话说这本书我还没看，不过我准备把它和《羊皮卷》一起拿过来看，最起码要有个概念性的认知

克里斯安德森的《长尾理论》，传统意义上的二八定律解释说80%的利润由重要的20%客户所创造，这本书告诉我们实际上那些细分市场的小需求其实慢慢地在成长

《孙子兵法》，商场如战场，这本书算不算？

其他的教程书我想到再补充，欢迎各位知友也推荐，接下来我再推荐我看过的几本不错的很有趣味，也是经典阿：

《怪诞行为学》、《消费者行为学》、《影响力》、《乌合之众》，基本是关于心理行为的，这类方面的经典书籍很值得一看，也欢迎给我推荐。

2.应用-实践篇

说到实践肯定离不开工具，市场营销有哪些基本理论工具？

我理解的市场营销理论工具是这样的，how about you？

深入分析，

STP分析

定义：现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。

如何用：比如市场上同类的产品有很多，若是不改变策略和寻找细分市场估计很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位

举个例子：

拉勾网-最专业的互联网招聘平台

这是一个做招聘平台的，但是公司的市场细分和定位是：专注互联网职业机会。

我们知道做招聘平台的有很多，比如智联、英才、前程无忧、猎聘等等。但是这些平台基本涵盖的面很广，每一个行业领域和专业都有，满足的是大众需求。而拉勾网做的是互联网垂直行业招聘。

那么拉勾的市场细分、目标市场、市场定位不就出来了嘛。

产品：拉勾网；需求：互联网企业的招人和找工作；痛点：快速、简历回馈；市场：互联网行业；用户：互联网从业人员（跳槽/找工作）；客户：互联网公司；竞争产品：招聘类平台

SWOT分析

定义：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

如何用：首先要明白使用SWOT的目的，为什么要用它，用它的目的是什么。

目的：比如全面开拓市场开发，外部竞争越来越激烈，盈利空间越来越小，公司找到自己的发展定位和切入点。

1.找到行业的标杆公司和竞争对手公司，行业的标杆是朝着这个方向努力的目标，竞争对手是目前或者短期以内对你的市场发展有阻碍的公司。直白点说：标杆是跑道上跑的最快最前头的那个人，竞争对手是和你跑的差不多快以及你身后即将赶上你的人。

2.找到行业、产品的发展趋势；

市场目前和以后对这些行业产品的需求是什么，潜在客户对这些产品的需求是什么；

场经济发展的趋势以及产业生态链的动态是什么...

3.分析我们公司自身内部的优势和劣势：企业和产品的核心竞争力以及目前存在的缺陷；

4.分析行业外部的机会和风险：行业、市场发展的趋势现在是什么、未来可能会如何改变；

标杆公司和竞争对手现在和以后要做什么；

用户对产品的需求是什么，能不能引导用户的需求。

5.分析完成以后会形成S、W、O、T四个象限，如图

这时候要针对外部和内部的结合输出应对策略方案：

SO（优势+机会）：核心竞争力的发展；

ST（优势+威胁）：扬长避短；

WO（劣势+机会）：抓住机会，内部完善；

WT（劣势+威胁）：避开风险，内部提升。

PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以运用的到

PEST分析

定义：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

如何用？目的是分析四个因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。我个人觉得有个概念性的认知并且了解其各术语的意义就够了。（简单了做了上图）

4P理论

定义：企业在市场营销策划时依据产品(product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。

理解：

产品：是什么？是有形的产品还是无形的服务；这个产品的定位；品牌；质量如何、功能如何、如何包装（文案的策划、实体的包装）等；

价格：怎么定？产品或者服务的基本价格是什么；能有多少折扣；付款条件时间的政策等等；

渠道：怎么卖？我该如何去拓展我的渠道，让更多的人知道我的产品；这个产品的仓储条件、物流运输等因素的考虑，就是产品到用户手中的一系列过程；

促销：卖更多？广告阿，铺天盖地的广告轰炸，总有人会买的；推销：经常有人在大街上叫你扫二维码吧？吃饭的时候关注一下微信送一个小菜？公共关系CRM什么的就是利用用户带来用户，我个人认为什么口碑营销阿、病毒营销阿、事件营销阿、热点营销等等都可以放到公共关系这一类。

4C理论

定义：4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。是4P理论的一个发展过程。

理解：

顾客：我写了两点需求和客户价值，明白并解决顾客的需求和帮助顾客创造价值。

比如做了一个产品，这个产品能不能解决顾客的需求呢，明不明白顾客的真实需求是什么，另外把顾客的需求解决是第一步，接下来顾客用这个产品帮助他实现了什么价值，有没有帮促顾客成长（降低成本？市场份额增加？）

成本：传统理念上理解的成本是企业生产产品的各项费用总和（并考虑盈利空间），我在这里理解的成本有两个方面，即顾客愿意以什么价格购买？并且以顾客购买力为导向考虑产品定价。

抛个砖：传统市场经济认为，商品的价格是以供需关系决定，照这么理解，市场供需不平衡差异才会导致价格的不稳定？那么如何看待如今各大手机厂商网上销售的定价？比如小米note定价2299，假设定价是1999或2999会不会带来市场销量的浮动？

便利：这个不用多说，就是使用产品或服务能不能够用起来很舒服不用看说明书很容易上手？例如iphone吧（我也不想说这个的，烂大街了），或者微信的摇一摇，简单的界面，进去就知道“摇一摇”；

沟通：沟通真是无处不在，和顾客的外部沟通，把顾客的心声转化成产品改进的内部沟通，所有要有一套沟通的机制方案以及处理措施。

4R理论

定义：4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

理解：

关联：企业把自己的成长与和顾客价值关联起来，作为一个共同体，搭建双方持续共赢的生态链；

反应：这个有点类似4C理论的沟通，及用户需求沟通反馈及这些需求形成的质变需不需要考虑企业内部组织变革及商业模式的转变，这个时代一招鲜吃遍天恐怕不行了。

关系：以前企业做销售都是打一枪换一地，赚到一个是一个，有了关联的概念后，就要转变思路，一次性成交的想办法保持长期合作比如会员营销；考虑短期利益转变长期合作共赢，如现在很多产品都是先免费；以前商家考虑利益最大化，消费者考虑购买成本最小化，现在和谐了，免费出来了甚至给你补贴；抛开营销组合理论，企业与顾客的互动关系是长期存在，你转发粉丝的留言、你去顾客公司拜访这都是互动；

报酬：给顾客价值、给供方价值、平台搭建、跨界合作、多方共赢成长。

4I理论

定义：随着网络媒体的发展，信息开始过剩，按照传统的营销理论，已经很难适应新媒体的传播，把内容整合的有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality），这一理念应运而生。——（PS，古振定义）

理解：有趣是前提，不然内容没多少人看并不是一件好事；利益是促进，能给你的目标用户带来什么价值，比如看了这个回答是不是对市场营销有了那么一点似懂非懂的理解了？互动是发展，做做抽奖转发、送个小礼品、回复个人私信聊天？这不都算互动嘛。个性是提升，内容创造要有个性，让你的用户因你也彰显个性。

波特五力模型

定义：波特五力模型（Porter's Five Forces Model），由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

在这里我要引入一个概念：“三情分析—行情、敌情、我情”来围绕波特五力模型展开简单分析。

行情要关注：市场动态的发展、行业产品的发展、新产品新材料新工艺技术的应用趋势等；

敌情要分析：产品的竞争对手和上述的行情分析比如，有哪些企业现在和你的产品模式有交叉部分，他们会不会进入你公司所在的行业和你竞争，以及这个产品会不会被新产品替代？

我情要了解：我方供应商的能力，这直接关系到公司产品的核心竞争力以及企业的成长能力，另外产品是要面向市场，所以要关注你的客户，你的客户，作为大企业来说，还有考虑市场进入企业的关键人物等。

结合着波特五力模型和三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才知道。

波士顿矩阵

定义：波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

相对市场占有率高/销售增长率高—明星产品；

相对市场占有率低/销售增长率高—问题产品；

相对市场占有率高/销售增长率低—现金牛产品；

相对市场占有率低/销售增长率低—廋狗产品；

☆明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品；

☆金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品；

☆问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品；

☆瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃；

目的：我的理解—根据企业自身因素和市场因素，做内部的产品梳理和新产品规划。

名词解释：绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量，比如你公司的产品今年销售5w，但是该同类产品今年市场销售总量是20w，那么绝对市场占有率=5w/20w=25%；

相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率；这段话听起来很绕口，我举个例子引用数据。你公司产品今年销量5w，市场总销量20w，但是份额最大者（或特定的竞争对手）今年销量不错，有8w，那么该公司市场占有率是8w/20w=40%，那么相对市场占有率是25%/40%=0.625。我打个比方，真正做到市场占有率这么高的企业已经非常牛逼了。

GE/麦肯锡矩阵

GE/麦肯锡矩阵可以说是波士顿矩阵的延伸，是在产品的基础上更广的设计企业战略业务单元（SBU）。为了方便理解，我贴几张培训的PPT图片吧。

额外延伸讲解—6W2H分析法

这个很容易理解，无论是做什么都可以用得到，工作生活。需要做场景还原分析。

例子1：产品分析

which：产品的细分市场、目标用户是谁？

why：为什么要用你产品，解决了用户什么需求？

what：你这个产品的本身是什么？是怎样解决了用户需求？

where：用户在哪里会用这个产品？

when：用户会在什么时候用你这个产品？

who：用户？忠实用户？新用户？老用户？内部的人员？

how to do：用户如何用？简约极致、体验舒适...

how much：用户用你产品的花费（时间？费用？）这个产品的成本？

例子2：拜访客户（市场合作）

which：市场在哪里？客户找到谁？

why：为什么要做拜访客户这件事？

what：你要去干什么？去的目的是什么？

where：去哪里？客户的家里、公司？

when：什么时候去客户那里？是否预约考虑时间？

who：拜访客户需要哪些人共同参与？客户在家是否考虑家庭有哪些成员？是否需要给家人带小礼品？

how to do：我去客户那里做什么？怎么做？带哪些资料？注意哪些沟通技巧和方式？

how much：去客户那里我要准备的东西成本？差旅费？拜访客户完成交易的利润比率？

3.总结分析

大体对市场营销有个常识的了解后，就是学以致用了。思考、总结、分享。

人人都是自媒体，个个都是营销人。

以上，是我对市场营销的个人理解。

营销知识-2

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