文/商业美学智慧

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翻开这本书首页推荐序1:“如果心无恐惧，你会做什么？”瞬间心动！想知道爱什么，先忘掉怕什么。创新永远都是对人性的拷问，从来如此。

所谓移轨创新，不是增量的、线性的、可控的创新，也不只是新技术、新产品、新服务那么简单。移轨创新是指对于商业模式和生态系统的突破性创新，从而导致整个价值链条的转移，开启了新的轨迹和历史。

本书最独特的观点是创新的洞察不仅仅来自发达市场的公司，更来自发展中市场。这是从美国、欧洲、非洲和亚洲等国家和地区得出的创新经验。

第一部分“创造了历史的移轨创新”显示了创新如何能够跨国度、跨文化发生，并展示了移轨创新如何能够超越产品和流程的创新，还引入了商业模式和生态系统的创新。它强调了在一个公司内部的创新如何被设计成在不同职能部门间“既是自上而下，又是自下而上”的。

第二部分“播下移轨创新的种子”着重说明了“在一个组织内部甚至在一个国家中，限制了创新的心智模式”。它继续提供了一个强有力的框架来突破心智模式的惯性，并指导能够带来激进的新的价值和飞跃式增长的创新。它展示了如何在一个饱和的市场里，洞察新机会。

第三部分“在执行中打击稀释”着重说明了“怎样做才能够有效执行一个突破性的创新”。它生动地说明了一个突破性创新任务如何需要采取跟通常的商业项目不同的方法来管理和运营。“它提供了一套工具来识别并克服执行中的障碍。”

第四部分“领导移轨创新”提供了一个新的框架，“在一个组织的层面加速并指导突破性的创新”。它讲述了传统的门径管理流程如何限制一个组织“创造并执行突破性的创新”，还说明了一个组织如何为突破性的创新进行有别于传统门径管理流程的设计以及如何制度化移轨创新。

最后一章定义了要获得移轨创新成功所需要的领导者的DNA。它给组织提供了一个简单但有力的框架，一个能够识别并打造创新领袖的框架。

目录：

第一部分创造了历史的移轨创新

01改变轨道，创造历史

移轨创新

改变生活：消除不必要的失明

改变生活：净化水源

行业的移轨创新：预付费革命

行业的移轨创新：让没有银行账号的人获得银行服务

公共服务的移轨创新：社区警察

公共服务的移轨创新：医疗保健

公共服务的移轨创新：建造世界最高的铁道

公共服务的移轨创新：一个城市的转变

公共服务的移轨创新：巴西郊区的供电

移轨创新：包容性增长

移轨创新对环境影响的转变

重新定义并重铸创新

移轨创新的画布

民主化的移轨创新

跨越一个民族的发展曲线

02对抗重力

重力的层级

组织重力

组织重力：用旧的思维方式进入一个新市场

组织重力：把新的机会套在现有的分类中

组织重力：是移轨创新还是营销噱头?

行业重力: 从猪到白雪公主

行业重力: 从第一天开始的领袖

行业重力: 在给出的盒子里创造一个小一些的盒子

行业重力：监管机构打破边界

领域和部门的重力：生态系统的关系

领域和部门重力：开发规范

领域和部门重力：金字塔底部的重力

国家重力:世界上最好的航空公司

文化重力：培养顺从

文化重力：滋生傲慢

文化重力：导致灭绝

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对抗重力

安萨里克斯奖

从另一个竞赛节目到最大的节目

创造更多收益

移轨挑战 vs 绩效目标

触发移轨挑战

能力的陷阱

“不是能力驱动,而是面对挑战”

烧掉了退路：不是商业风险，而是个人风险

移轨挑战：一个转型的载体，而不是一个绩效目标

谁会追求移轨挑战？

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额外的制度承诺

闭锁的心智模式

想法、框架和心智模式

从发现心智模式边界开始，而不是靠想法

获取方式的转变

重新发现市场需求

重新定义核心

重构市场组成

突破神圣的流程

突破发展的界限

突破资源的限制：从匮乏到富足

突破“或者”的边界

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转变心智模式的约定

瞄准移轨的重点

05移轨洞察

移轨洞察：超越技术路标

移轨洞察：小额信贷的起源

自我投射

验证的镜头：一个自我实现的预言

验证的镜头：导致市场分类

一个洞察打破了市场分类

克服验证的镜头而带来新洞察的火花

自我投射来自对事物的表面而不是对事物内部的洞察

从外部的观察到内部的洞察：重新定义“护理”

一个商业客户从外部观察到内部洞察的转变

移轨洞察需要双方反省式的对话

超越平凡：移轨洞察的范围

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客户边缘

用横向的洞察来解决未被解决的问题

移轨洞察谱：横跨六个水平面的移轨

06克服怀疑的墙以激发和说服利益相关者

怀疑的墙

保守派追求确定性

超越保守派：挑战独立的战场

适合成为默认设置

从怀疑到自信的旅程：不同层次的参与

招募利益相关者：和利益相关者共同建设

与其用数据尽力说服利益相关者，不如把他们同新的事实连接起来

通过建立信心的举措先发制人打消疑虑

把利益相关者从没有条件的“不行”转变到有条件的“同意”

招募一个团队

招募合作伙伴：使得合作伙伴变得有生产力，而不仅仅是有参与的供应商

招募前线：给前线执行团队注入激情

隔壁的隔壁的门

穿越迷雾：解决从未遇见过的问题

穿越迷雾：从一个新的角度来解决那些已知的、持久的困难

最后一英里的迷雾

穿越最后一英里的迷雾：补充的创新

有产出的评估：移轨者穿越迷雾的工具

产生新的解决途径：四个移轨齿轮

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08市场内版本控制和裂变

如何做到“使其行得通”而不是“看看它是否

行得通”

从诺和笔到诺和利特

M.PESA的市场进入演进

进入市场版本管理的力量：《戴尼克·巴斯坦》

进入市场版本管理，而不是试点

可扩展的移轨：不是瀑布式，而是不同地域的裂变

在不同地域扩展：回铃音

规模放大像裂变：金子原则

第四部分 领导移轨创新

09攀登移轨的大山

五个移轨阻碍：一个快照

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五个阻碍：集成点而不是门径管理

一个跨国公司（MNC）的门径管理方法

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攀登移轨的大山和门径管理之间的：区别

聚集势能

在更高的态度上

山顶已经可见

对待成长的态度：不是王国的大小，而是挑战的大小

对待移轨挑战的态度：一个方向，而不是一个终点

对待重力的态度：不是一个“防守者”，而是一个“进攻者”

对待新洞察的态度：不是验证，“追求答案”；而是发现，“对问题的探索”

对待利益相关者的态度：不是说服，而是共同拥有愿景的浪漫主义vs执行中的现实主义

对待执行障碍的态度：不是“妥协”，而是“打击稀释”

书中指出创新不是原因，而是结果，创新不是源头，而是产物。企业要做的是创造生物型组织，拓展自己的灰度空间，让现实和未来的土壤、生态充满可能性和多样性。

通常来说，在大部分商业活动中，公司都在利用某种不均衡来套利，信息的不均衡，资源的不均衡，供需关系的不均衡。然而，只有那些真正完成了移轨创新的公司，才能捕捉到用户自己都未曾觉察的需求，制造一种伟大的新的不均衡，改变人类的历史，“在宇宙中留下了印迹”。

当大家都在琢磨如何继续提高手机待机时间的时候，斯蒂夫·乔布斯推出了iPhone，重新定义了手机，并且以摧枯拉朽之势收割了这个行业70％的利润。

当传统的汽车厂商开始在广告里吹嘘4S店的服务多么温馨迷人的时候，马斯克推出了一款没有发动机、不用挂档、也不用踩油门的纯电动车。

书中列举诸多案例，提出创新的最大敌人是我们固化的心智模式和思维惯性。书中剖析了包括组织重力、行业重力、领域和部门重力，以及国家重力和文化重力如何阻碍创新。

组织和领导者都背负着巨大的重力压力，这些重力包括组织重力、行业重力，甚至还包括国家重力和文化重力。思维方式的重力创建了一个舒适区——大多数的组织和领导者倾向于固守在当前行之有效的、相当成功的、极易预见的、不确定性最小的轨道上。传统的在组织内激发创新的方式，比如通过引入新的构思方式或者创造文化多样性，通常都不能克服根深蒂固的思维方式的重力，只会让越来越多的创新计划碰壁折返。在这样的背景下，如何移轨创新成为当下值得深思的课题。

本书还剖析了移轨创新所必经的五个阶段，每个阶段可能遭遇的困境，以及每种困境大致的应对方案。当一个领域需要转型时遇到了一个创新者，TA有着创造的意愿和渴望，而不是简单跟随过往，这时移轨创新就发生了。移轨创新的核心是创造了新的轨道并且获得了转型影响力的突破。

本书带来有关移轨创新发生的动力学的第一手的洞察。这不是理论，而是基于22年来对如何使得移轨创新发生，和很多组织一同进行的工作和研究所带来的洞察。这不是学术研究，而是一个实践者的观点。

这世界，我们发现，被创新的浪漫所诱惑。大多数管理者被创新的“新颖性”所迷惑，这是他们感兴趣并着迷的创新。“这个点子有什么新颖的？”几乎总是他们评估时第一个要问的问题。本书通过打破新颖性的神话开始，着重阐述了移轨才是真正的热情和目的所在，而创新只是使得移轨发生的手段。

很多的点子经常受限于那些传统的、同样的轨道。事实上，我们发现一个移轨创新能浮现出来，不是通过探求更多的点子，本书让我们痛苦的认识浮出水面，即大多数好的点子没有被杀死，而是被稀释了。它为克服执行的障碍带来了洞察。大多数创新的旅程几乎总是在一个强有力的新的点子浮现出来后结束了。组织里的战略家总是认为他们是思想家，因此在他们识别出一个好的点子后他们的工作就结束了。执行就留给了执行者。本书无情地打破了这个神话。如果没有更多，那至少和想出一个好点子同样重要的是创新的思维在执行一个新的点子上的需求。

提到创新，人们想到的往往是科技上的创新或者技术上的重大突破。其实，在更广泛的领域和行业，所缺的不是技术，甚至也不是创意、主意、点子。人类的惯性思维，使我们习惯于在既定的状态下前行，难以打破现状，实现跨越式的改变。其实，只要掌握一定的创新方法和创新工具，改变我们的心智模式，创新就会变得很容易。跳出思维惯性，在产品层面、流程层面、商业模式层面做出跳跃性的变化。创新是扭转行业的杠杆，只要掌握了创新方法，普通人也可以做到。

移轨创新就是这样一种创新方法和工具。创造一个新的轨道，往往能得到巨量的效应，不是缓慢的进步，而是跨越式的增长。如何做到移轨创新呢？要养成三个习惯：不断重新定义问题，要挑战思维的边界，要超越行业的挑战。

Apple、Google、FaceBook、Alibaba，它们都是行业的挑战者。它们有什么共同的特征？如何做到挑战者的地位？作者指出，要走近客户，发现他们真实的需求，对客户进行深度的调研。绝大部分的市场调研公司给我们的都是已知的答案，对顾客的深度洞察不是通过外包可以获得的，移轨创新者要和客户面对面地去交流，去了解他们的需求。发现客户的整套需求，包括经济、情感、社会的需求。另外，发现客户其他的需求，而不是把既有的产品强加给客户。

我们所喝的矿泉水，产品的同质化程度很高，也许大家会认为矿泉水会有什么创新呢？最多是做一个有设计元素的瓶子，写几句充满创意的广告语。事实上，关于水的创新确实发生了。有些家庭会使用滤水器，将自来水过滤后再饮用。还有家庭使用桶装的纯净水。无论是瓶装的矿泉水、桶装水，还是滤水器，这两种方式，都是在用户的这一端，将干净的可饮用的水送到消费者手中。有一家公司跳出这一思维模式，生产出一种过滤吸管——生命吸管，只要通过这种吸管，人们可以直接饮用湖里的水。从水的源头这一端入手，创新者设计出了这种新的过滤水的方式。

糖尿病人需要注射胰岛素。当一家公司生产出来胰岛素这种药时，慢慢越来越多的公司都掌握了胰岛素的生产方法。领先者的地位没有了，市场开始变得同质化。在功能上，胰岛素所达到的效果是一样的。而糖尿病人除了功能需求，更重要的也许是情感需求。诺和诺德公司一直是发现新药使用的心理模型的主要驱动者。他们设计出了诺和笔，使用诺和笔糖尿病人可以更方便快捷地注射胰岛素。事实上，诺和诺德公司开始并没有把药物驱动装置作为战略核心。他们仅仅是把诺和笔作为一个增加销售的噱头，而不是作为一个载体来改造糖尿病医疗行业。该装置甚至都没有申请专利，当诺和笔在市场上取得巨大的成功后，他们才真正意识到了诺和笔的价值。

《三只小猪》是迪士尼标志性的电影，曾经取得巨大的成功。迪士尼团队聚在一起思考一个问题：“下一部电影该拍什么呢？”正如大家所料，当一部影片成功时，他们想到的是如何延续这种成功，直接的反应是“让我们以猪为对象再拍一部电影！”沃尔特·迪士尼意识到：“不能用猪来超越猪。做更多同样的事情是不够的。我们需要做些不同的事情。” 这种洞察力导致他们开始了《白雪公主和七个小矮人》的制作，这部电影成为电影业的一个里程碑，成为1938年最成功的电影。沃尔特·迪士尼是正确的，不能用猪来打败猪。他们用白雪公主打败了猪。

从以上的几个例子可以看到，在“老轨道”上前行会落入同质化竞争的陷阱。跳出惯性思维模式，转换思维的框架，可以使个人、组织、行业、国家保持创新的活力，找到新的增长点。

移轨创新告诉我们的是如何创新的How，是如何创造性地应用当前技术的方法进行流程、产品和商业模式的创新方法，是关键的可行做法。从中我们深深感到创新无处不在，创新真的是可以在工作生活中发生的。

真正的创新者可能从不知道他正在创新，但是每天在吆喝创新的人却又很可能还是在原有的轨道上前进——如果你也苦恼于这个悖论，那就看看本书吧：“对抗思维重力、突破心智模式的边界、打破怀疑的墙、如何让其发生而不是判断其会不会发生……”，创新只会发生在真正“心无挂碍”的人身上，这本书就是教你如何做到“心无挂碍”的——尽管这也很难，但你只有尝试一下。面对未来，这足以令人兴奋，并且也别无他法。

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