文|金鲤哥（原创）

风向看头部，零售抓机会。

近日，鞭芙妮关店与苏宁极物扩张的消息牵动着零售从业者的神经。两个纬度、角色定位不同的企业市场战略动作对比，不小给为我们揭示了一个未来零售发展的奥秘。

先不谈奥秘是什么，先来看下两个企业的战略动作。

达芙妮关店背后的痒疴

众所周知，曾经的大众“鞋王”凭借线下渠道的优势，在2003-2013年的十年间，达芙妮的总店铺数由739家发展到了6702家。

然而，2012年以后，达芙妮的业绩开始恶化，2015年出现了首次亏损。为了收缩成本，达芙妮从2015年起开始大面积关店。年报数据显示，2015年至2017年，达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。到2018年底时达芙妮核心品牌门店只剩2648家，与巅峰时期相比不足一半。

7月27日，达芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清仓撤店。大众鞋王达芙妮关店潮仍未结束，而这一次开始在一线城市蔓延。

一度占据零售市场份额20%的大众鞋王达芙妮缘何自2015年连续亏损、持续关店？其关店背后的痒疴究竟是什么？

作为一家有着巨大实力的鞋企，其品牌、渠道、资金优势毋庸置疑，即使互联网冲击到了，总不至于步步后退，及时调整转型还是可以继续引领风骚的。

令人困惑的是，达芙妮多年以一直在尝试转型，自2006年起就开始试水电商，2009年成立了自己的电商公司，2010年还曾与百度合作共建“耀点100”，其天猫店也一直在开着，只可惜其电商业务的进展连别人一个小小淘宝店都不如。

抓不住电商红利，是达芙妮屡年万损的真正原因吗？显然不是，如果其产品够好，线上渠道总不至于2019年只有700多人下单吧？线下那么多店照样可以发挥威力吧？显然问题不在这里。

那么，真正的问题在哪里？也许，我们可以从潮牌崛起的纬度找到答案。

近年来，有一个现象出人意料，即曾经有大众鞋业品牌——回力，竟然在西方国家近乎一夜之间摇身一变，成为国际化的潮牌，原来一双价格仅为几十元的鞋子如今竟然卖到上千元！据相关数据显示，从2015年开始回力鞋销量每年以超过20%的速度递增，2018年销量更是达到8000万双。

是什么力量如此神奇？表面看来，回力成为当红潮牌缘于2008年好莱坞男星奥兰多·布鲁姆出现在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿的一双“回力鞋”一下子引起外界关注，而实际上却根在它符合当代年轻人标新立异、追求时尚的品味和性情。

这无疑表明，跟着年轻人的时尚休闲潮流永远不会错，年轻人总能引领消费趋势！

而我们再来看看达芙妮。与其他品牌定位不同，达芙妮的定位是大众流行。成功之后的达芙妮却固步自封，逐渐脱离了消费者的审美，渐渐沦为廉价的泥沼，库存也高居不下。

品牌老化、产品缺乏创新，对达芙妮来说是真正的痒疴，如果不及时扭转，未来或将至命。

零售巨头苏宁扩张的自信密码

与达芙妮显著不同的是，苏宁近年来实施了猛烈的扩张。

苏宁以智慧零售为核心，已经建设形成了“两大(苏宁广场、苏宁易购生活广场)、两小(苏宁小店、苏宁零售云店)、多专(苏宁易购云店、苏宁极物、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁影城、苏宁体育、苏宁汽车超市等)”综合业态产品族群。

据悉，今年苏宁小店与零售云店分别实现了全国6000店和3000店的突破。苏宁小店作为一种深入社区场景的业态，6000家门店覆盖周边3公里，累计服务社区用户已经超过1.2亿。

在我看来，苏宁一直是敢于自我变革的奔放型企业，从传统线下到线上转型，再到新零售，苏宁一路向上，引领趋势，而且每一次都能不失时机地踩到点上。

从苏宁的战略布局来看，其每一步都围绕着智慧零售趋势，解决消费变化带来的新需求，迎合年轻人休闲时尚的生活体验方式，打造慢生活体验的线下聚集地。苏宁极物每开一店均能引起轰动的事实恰恰验证了定位的正确性。

为什么苏宁能够拥有猛烈扩张的自信？其隐含的密码正是其洞见了年轻人生活方式的多元化、休闲体验需求。年轻人爱消费，更爱休闲娱乐；喜欢新鲜事物，更喜欢高颜值、沉浸式体验；离不开网络，更少不了聚会；抓住了这些，没理由不成功。

苏宁的自信扩张在未来能否收获远期成功，尽管有待时间验证，但是至少让们看到了零售行业未来的一个出口和方向。

零售将沦为新消费时代的附属价值

达芙妮由单纯的老态卖货场所败走麦城与苏宁迎合年轻人消费变化而快速崛起，为零售行业揭开了新消费时代的奥秘，那就是——零售将沦为消费的附属价值！

后互联网时代，社会消费正发生着深刻的变化，能否快速适应将决定零售从业者的生存。达芙妮与苏宁就是一枚硬币的正反面。

在这样的语境下，我们可以试想，未来单纯的开店卖货还有没有市场？谁会为这样的模式埋单？如果不能在卖货的同时为消费者提供休闲、娱乐、社交等的多元体验服务，你的货还能卖得出去吗？

所以，未来零售将不仅仅是零售，而应是”贩卖“人们的生活方式，将零售置于多元化、场景化、无边界化的舞台。对于零售从来者而言，这又将是一种生死考验。

为什么这样说呢？因为仅靠某一零售个体，你的能力根本无法满足新消费时代的需求，整体化、系统化运营的能力将成为获胜的唯一筹码。

可以预言，未来，小微零售商家必须背靠大树以乘凉，如果还像今天这样各自为战，几乎是滑生路的，向具有综合运营能力的智慧零售平台与商业综合体靠拢将是必由之路。

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