去年初有幸参与到某婴幼儿早期教育服务机构的营销相关工作。
在与对方老板聊天中，他问我，一家婴幼儿早期教育服务机构的品牌到底是什么？
我说，您从事这个行业大概7、8年之久，怎么会最先想到问这个问题？对自身品牌应该会有个比较清晰的定位的。
他却说，就是因为在这个行业待得久了，才会好奇这个行业品牌到底是什么，或者确切的说，需要怎样做品牌。
过去我们和竞争对手，常常会对外说，环境、师资、课程、规模、教学成果等，但这似乎在近几年经营过程中，家长并不买帐！
当时我的回答是：
婴幼儿早期教育服务机构品牌可能是家长及机构相关者体验的总和，是在他们内心引发的共鸣。
也可以是在这些利益相关者没有看到教室。
或者没有直接体验到宝宝教学、管理、服务的情况下，对其产生反应。
但却始终觉得这种回答还是不够落地，于是便在网上查了些相关数据。
其中最具代表性的是Frost & Sullivan一份报告，文中指出国内约有6万家婴幼儿早期教育服务的机构。
行业集中度极低，龙头优势不明显[1]。
同时该行业早年又都是由欧美国家引入，同级别机构之间产品差异不大，同质化严重。
这类市场竞争度及现状，也不难会发生：
对外强调环境、师资、课程、规模、教学成果等功能属性在近几年经营过程中家长并不买帐的状况。
这使我想起BBDO提到过的一个理论，见上图。
很多产品优势都是短暂的，最终基于产品的差异化诉求将导致用户认知上的无差别化[2]。
另外通过与一线人员沟通了解。
据线下调研数据显示报课家长中，具有共同的背景和圈层的人群意见对决定报什么有很大影响。
64%的报课家长会考虑亲友意见，也就是说家长群体圈层化效应显著。
而圈层的维系更为需要的是和某一或某些特定消费群。
建立以情感联系作为目标的共同理想、理念、以及价值观。
也就是说只有把价值观内化于品牌形象之中，才能获得长久性的品牌价值主张。
罗兰贝格的价值元素分布图是对消费者价值观研究领域中非常实用的工具。
当时也希望利用这个工具，针对该婴幼儿早期教育服务机构品牌价值观提炼做一些尝试。
简单介绍下这个工具，它其实是源自罗兰贝格的一个独特发现：
消费者购买产品时，相同价值观的消费者在购买不同产品时往往表现出很高的相似性[3]。
通过目标群体在问卷中，对价值元素设计相应的价值陈述句进行打分。
如同意、比较同意等测量消费者的认同度，并分别赋值为5到1。
最终通过线下门店配合，我们共收集到2899份分类问卷。
在问卷的基础上我们计算样本对各个价值元素认同度的平均值及方差，并计算其与基准样本之间的差值。
并将这些价值元素在一个二维图形中表达出来。
蓝色表示被研究的消费者相对参照组更加认同的正向需求，红色表示被研究的消费者相对参照组不太认同的负向需求。
元素在图上的位置是根据复杂的数学方法计算得出，是固定不变的。
横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用，纵轴表示该价值元素属于理性元素还是感性元素。
利用“MATLAB”等工具可以得出已报课家长及总样本家长群体的价值元素分布，见上图。
消费者需求变化趋势有从中心向外围逐渐扩散的趋势，因为这些需求逐渐成为了较普遍的需求。
从质量、服务、美誉呈现较为通用的价值元素上看，市场已然成熟。
同时，报课家长群体对定制化、个人效率、以及追求等的需求强度特别高，更倾向个性化价值区域。
总样本群体对明智购物、全面成本、安逸、以及古典有明显正向需求，倾向传统性及节制性价值区域，而对个性化的区域呈负向需求。
为了进一步了解目标消费者。
我们对报课家长在各价值元素的需求强度采用K—Means对样本进行快速聚类。
方差分析表明各变量对聚类均有显著的特征，类间无差异假设成立的概率Sig<0.05，聚类分析分为3类相对合理。
通过聚类分析得到三类不同的消费群价值元素分布图「见上图」。
根据三类消费者在不同价值元素上的需求强度不同，可以看出它们分别具有各自明显的特征，见上图。
3类消费者的样本所占比例分别为：
A类样本44.44%，B类24.44%，C类31.12%。
除去质量、服务、美誉通用的价值元素外。
显然“A类”为该教育品牌的更为优质客户群，因为他们持支持态度的价值元素分布都是在感性及促进消费的区间上。
为进一步了解到该类消费者需求是否在传播中得到了强调。
通过对消费者调查深入研究，可以看到在过去对价值的陈述中与优质消费者群心目中的形象却相去甚远。
并存在明显的冲突，使得定位无法被该类群体接受。
这主要是因为过去我们更多借鉴于欧美品牌，将线下门店定义为改善孩子“发育问题”及“玩耍”的地方。
个性化及潜能挖掘的价值陈述并未有效利用。
在获客上更倾向于B类、C类。
在宣传中受同质化竞争影响，始终给家长明智购物，快速改善“发育问题”作为宣传点，结果却始终与家长的预期不符。
而B.C.群体又是对品牌相对没有追求的一群人，忠诚度较弱。
虽客流量很大，但签单量并不多。——此外，店里经常有蹭课者出没。
结合以上内容重新梳理了自身的品牌核心价值，推导出新的定位，并围绕它们进行品牌的管理和传播。
同时建立了向个性化与感性价值因素结合的价值陈述倾斜传播策略。
对场景、内容、数字化进行改造，期望最终实现以个性化育儿成长体系，并将产品的情感价值内涵不断延伸，在触达更多A.类群体的同时，去逐步吸纳更多其它群体。
最后说一下，功能性品牌定位是我们常常见得到的，也是较为常用的差异性打法，像王老吉、香飘飘等。
新品牌建立初可以利用功能定位较快速让生意增长起来，在做差异性的功能传播时，它可以带动人的一种信任感。
但如果不增强自己的品牌情感，但它却不会增强自己的品牌情感。
在碎片化，圈层化崛起的当下，在一个竞争同质化的市场中，拼自己品牌力的话，它有可能会遇到较大的问题。
也就是最终基于产品的差异化诉求将导致用户认知上的无差别化。
所以利用罗兰贝格价值元素分布图，对消费者价值体系最深层次的理解出发，通过定量和定性分析的方法，发掘企业品牌的优势和劣势，指导企业制定更有针对性的品牌战略和竞争战略，是一种较为行之有效的方法之一。
[1] 范欣悦.早教行业深度报告-赢在起跑线的繁荣[R].中国：中泰证券研究所，S074051708004：08-09.
[2] 宇见. BBDO philosophy & procedures[EB].中国：宇见公众号，2016-05-30.
[3] 吴琪、朱彤. 图解消费者需求[R].U.S.A：哈佛《商业评论》中文版，2003-03：03-04.
本文属于原创内容，文中图片来自网络及真实案例。
未经授权 禁止转载
