文/营销企划部.    李四皇

      来雅迪营销企划部已经一个月了，在这一个月的时间里，我和我的广东团队一共执行了三场门店活动和两场广场活动。在这一些列活动中，个人认为总体还是比较成功的，但每个活动之间还是有差距。其中有区域市场好坏的原因，也有我们自身能力的原因。下面我从“学习心态”和“经验常谈”两方面分享这段时间的工作心得。

              第一，找“亮点”，挑“弱点”。

    来雅迪之前，十年之中，本人曾经供职过国内其他两家比较大型的电动车企业，对他们的市场推广部模式可以说是非常了解。相比较而言，雅迪的营销企划部有不少的亮点。

              “亮点”一，雅迪的终端活动采取“全国大统一主题，各地因地制宜增加小主题”的模式非常好。

普遍而言，行业里各品牌终端推广活动的模式都是采取商户自己设计活动主题和方案的模式。一定程度上，这种模式能够因地制宜，适应商家的各种市场需求。但更多的是，下面的商家会设计出更多无底线的活动方案，例如，“799元购XX电动车，电摩骑回家”“清凉一夏，XX电动车直降1000元”，等等，极大的造成了同一品牌之间的恶性竞争。甚至有些商家在终端推广活动中加入一些非法因素，严重损害了所经营电动车品牌的品牌形象。

            在如今电动车市场大环境低迷的情况下，雅迪统一大主题的终端活动模式既能有效地管理商家无底线的情况，又能使商家根据市场需求，灵活运用。这好比一个王国，中央政府管理下面诸侯国，如果中央政府对诸侯国没有一个统一规范的法令，诸侯国的权限太大，就会造成各自为政，天下大乱。

            “亮点”二，雅迪的终端活动现场布置都有统一规范的要求。比如，模特，绿植，草坪，车型陈列和出样，等等。

              一般而言，在终端零售市场，越是高端的商品，对其商品的陈列和出样要求越严格。科学合理的商品陈列和出样方案不仅能增加消费者的购买欲望，还能为企业的品牌定位加分。

              在当今电动车市场，据我所知，对陈列和出样最为严格的品牌当属雅迪。“雅迪，更高端的电动车。”——消费者对雅迪的高端形象只会越来越深刻。

          找完了“亮点”，再来挑“弱点”。

          “弱点”一，“一天建成罗马城，重金砸出红海市场”。

            曾几何时，在2015年以前的电动车卖方市场时代，一场大型的广场地推活动，随便都能成交几百台。除去投入，都会有盈余。

            随着电动车市场进入买方时代，市场成交量大量萎缩，加之消费者基本摸清了商家做活动的门道，一场广场式的地推活动要想盈利，几乎是难上加难。但活动组织者只要对活动进行科学的选择和严格的核算，盈利是百分百可控制的。

              地推活动的模式分为门店活动和广场活动。

      相比较而言，广场活动的投入会更大，影响力也会更大。

  对于这两个活动模式的选择，本人认为有这样两个原则：1，品牌强势地区选广场活动。2，品牌弱势和新进市场选门店活动。

              原因有二。第一，品牌强势的地区，一般该品牌都有多年的品牌沉淀。商品的零售状况好，消费者的认知度高。就是平常一个单店的零售情况都有十几二十台，更不用说有真金白银优惠的商家活动了。所以，广场活动的销售状况一般都不会差。第二，品牌强势地区的老板一般有多年的经商经历，财力会更雄厚，对一般动辄上万甚至上十万的广场活动无经济压力。

反过来讲，对品牌弱势地区的老板而言，一场投入动辄几万的广场活动，肯定会有一定的经济压力。因为该品牌本身没经营好，老板就没有挣到钱。加之如果活动效果不好，甚至亏本，对商家的经营信心造成极大的负面作用和消极影响。

另外，对于新加盟的商家，商家和品牌的合作，还处于“摸着石头过河”的阶段，如果一场高投入低产出的广场活动对商家的负面影响有多大就不言而喻。

              这些年，行业里听说过很多广场活动投入几万上十万，却只售出十多台甚至几台电动车的情况，其中雅迪也不例外。我们在分析各种失败原因的同时，是不是应该反思一下，这样的广场活动有没有开展的必要？

              也许，  有人会说，商家和公司有的是钱，就当打了广告。如果仅仅是为了打一下广告，宣传方式和宣传费用相差不大的情况下，为何不进行一场成本小得多的门店活动？

            并且门店活动具有广场活动不可比拟的优势。

优势一，门店费用低，活动方式灵活。

一场门店活动除了基本的广告物料和宣传费用，其他费用几乎没有。而且活动形式灵活，可以一月一次，一周一次。财力雄厚的商家可以单独自己组织。

相比较而言，广场活动动辄一天几千上万的场地租金对商家和厂家来说，都是负担。还不说动不动就要请歌舞表演或者网红直播。

优势二，门店活动是对商家店面位置的推广，让消费者不但记住了品牌，更是记住了专卖店。

相比广场活动，三天两天的广场活动后撤场，更有“一锤子买卖”的味道。

优势三，门店活动效果的好坏对商家情绪影响不大。

门店活动本身投入不大，加之对店面位置和品牌在当地起到了长期宣传的作用。就算活动效果不好，卖车不多，商家老板更多的是认为自己的经营方法不足，在以后的工作中怎样能更好地改进自己。

    综上所述，一场终端推广活动方式的选择对品牌的经营，商家和厂家的信心有着至关重要的作用。

品牌能否在当地做好，更多的是取决于：产品的质量，商家的服务，以及商家长期的宣传。幻想靠一两场重金投入的广场活动来把当地的市场拉起来，是不现实的。所以，商家和区域业务员在选择终端推广活动方式时，必须慎之又慎。

          “弱点”二，对终端活动效果好坏的制定，以量多论英雄。

            举一个简单的例子。

          其一，一场门店活动，直接投入人民币2000元，三天一共售出电动车50台。其二，一场中型广场活动，直接投入人民币5万元，三天一共售出电动车200台。（这样的广场活动在当今市场，已经算是很成功的了，亲自执行过广场活动的人心知肚明。）

单单看数据，也许会有人说，方案2比方案1成功，因为卖车数量多了3倍。

到底方案1和方案2哪个更成功？我们来算一笔账。

方案1的单台投入资金为：2000元/50台=40元。方案2的单台投入资金为：50000元/200台=250元。如果活动期间，单台车的利润是200元，则方案2每台亏损50元，方案1每台净赚160元。

哪个活动方式成果更好，一算账，一目了然。

          讲到这里，我们不妨把讨论的范围扩大一点：那就是如何去评判一场终端推广活动的好与坏，或者是成功与失败？

            有人说，活动现场卖车多就是成功的。有人说，宣传做得越细就是成功的。两者都有道理，但分析问题的方法太片面。

            下面就用什么标准来衡量一场终端推广活动的好坏来提出一些简单的见解。

        一场终端推广活动的效果如何，应该分两个方面来看：一个是即时性的，另一个是长远性的。

          即时性的看“直接产出和投入比”，什么叫“直接产出和投入比”？就电动车终端活动来说，假如一场门店活动，活动一共售车50台，除去进货价，一共收入人民币15000元。同时花去广告物料和人工直接费用3000元（门店正式员工和工厂派去协助推广专员费用不计）。那么该场活动的“直接产出和投入比”=15000元/3000元=5，为正数5。说明该场终端推广活动是很成功的。

如果一场活动的“直接产出和投入比”是负数，说明该场活动是亏本的，并且负得越大，亏得越多。反之，比值是正数，说明是盈利的，正数越大，盈利越多。

长期性的看一场终端推广活动所产生的效果，我们可以取一个时间段，然后和未做活动之前的相同时间段做比较，看看终端推广活动所产生的效果。考虑到电动车商品具有季节性，我们最好采取去年同期相比的办法。当然，也可以采取和同区域竞品销量类比的方法。

            以上是我这一个月以来对雅迪营销企划部终端推广活动的一些简单意见和见解。限于篇幅，具有片面性。同时，对于“如何去执行一场较大型的广场活动？”我相信，每个推广专员在经过两到三场广场活动亲自锻炼以后，都能够单独执行得很好，这里不作讲解。

谢谢！！！！