建立线上线下分销渠道需要考虑的五个关键因素

你的产品需要线上分销吗?是先走线下,再走线上?还是齐头并进?

不同的产品、品牌认知度、价格、目标市场群体,采用的策略不同。

第一个要考虑的关键因素:产品

区别标准品(服务)和非标准品(服务)

所谓标准品是企业向消费者提供的按一定的外形、尺寸、功能等进行划分生产,以利识别、运输、交易的产品。比如快速消费品都是标准化的产品,可乐、方便面、牙膏等等。有些服务,比如淘宝上贩卖的“ **元钻4个墙砖孔,多1个加收*元”也算是标准化的产品。标准化的产品是适合首选在线上销售的,消费者愿意在线购买产品除了价格因素,还有就是节约了时间、精力、体力在线下进行搜寻及购买的成本。标准品易于消费者对产品直接产生判断而购买。标准化产品特别是快速消费品,线下分销也非常重要,快消品要遵循“可见、可得、可卖”的分销策略,出样在遍布大街小巷、地铁站的便利商店、自动贩售机等。上下班路上口渴,总不会线上下单,回家再喝吧。

对于非标准品或者说定制品,OTO的模式会比较好。线上提供模块化或标准化的报价,线下提供实际的体验和服务。比如橱柜的定制,线上以上下柜的标准米价格进行报价,消费者在线支付定金后,厂家提供上门设计、选材、实际尺寸的测量等服务与体验。

随着柔性加工技术、信息技术的发展,个性化的大规模定制也有很快的发展,大规模定制的分销还是在线上,用户通过线上终端入口向企业提供数据流,企业通过对信息的处理安排给柔性的加工系统,生产出消费者想要的产品。比如戴尔电脑、海尔的家电个性化定制。

另外,产品线的长度也是要考虑的。特别是一个新的企业,刚刚上市只有几款产品,那你应该集中精力或把线上做好或把线下做好。目前有很多品类在分销的时候,线上和线下的渠道成本不同,为了应对同行的竞争,可能导致线上和线下的价格也不同,通常都是线上会便宜些,线上线下同样的价格,可能导致你线上品没有竞争优势,但如果价格不同,你的产品线不够长,无法提供差异化的产品,也会影响你的销售。

第二个要考虑的要素:品牌的认知度

品牌认知度高的产品,线上线下可以同时展开,比如知名家电品牌可以在京东、天猫、苏宁易购、品牌官方商城、苏宁实体店、国美、百货、建材专卖店全面铺开。品牌认知度低的产品,要开展线下销售并辅以"内容电商“的形式进行线上销售,比如微信群、微店销售。因为你的品牌认知度低,用户很难搜索到你的品牌,购买的评价也少,所以辅以内容的微信群销售,给予足够的时间和空间先讲故事以内容打动消费者,然后逐步建立起信任,是建品牌与销售结合的方法。当然,微信群的销售只适合消费频次高、有话题性的产品。比如快消品、保健品,不适合耐用消费品,比如家电、家具等。以保健品这类比较难卖的产品来举例,保健品这个行业已经被“玩坏了”,所以,品牌的口碑成了唯一的重要因素,品牌强口碑好的,比如“合生元“、“脑白金”你可以直接在大型电商平台上直接销售,但是一些进入晚的品牌,比如“富兰”,一个加拿大的保健品牌,虽然有T猫、京东的销售店铺,主要的销售来源还是微信群。T猫和京东是用来打知名度和扛价格的。

第三个要考虑的要素:价格

贵的产品,比如钻石,汽车,消费者希望亲自在有诚信的珠宝店,4S店选择各种款式并仔细核对挑选商品后买入,所以线下的销售是主流。但是,如果你能把钻石产品标准化,比如按克拉数、圆形、方形、心形进行组合分类并提供足够的诚信背书,比如权威鉴定证书、货到付款、15天免费退货保证等等,线上也能成为一个很好的分销渠道,比如砖石小鸟就主要利用线上进行钻石销售。汽车也是一样,汽车本身就是标准化的产品,只要你能解决品牌(诚信背书),也能在线上销售。价格低的产品,只要是标准品,无论品牌认知度,线上线下可以同时进行。比如你会在线上订购纸巾,别人可能愿意去大型超市购买。价格相对低,消费者在购买产品时对品牌的关注度也不是很高。

第四个要考虑的要素:目标市场群体

你要了解你所面对的目标市场群体的消费特征,比如年龄、工作、社会活动、爱好等等。有些特征和进入分销渠道后的广告、公关有关。从选择分销渠道的角度而言,你首先要关注年龄。目前主流的方法是将年龄按85年为界,分成85后和85前。 如果你的产品主要是瞄准老年人的,比如脑白金,那最好的分销渠道是电视购物、线下的超市、农村的小卖部等,所以你也会看到脑白金经常在电视上做广告。如果你卖的是电子书、小米手环那主销渠道是在线上。

如果你的产品覆盖整个年龄段,那么线上和线下都要有。比如家电,快消品等。

第五个要考虑的要素:内外部环境

分销渠道的选择还应跟随内外部环境的变化而变。比如小米的手机,因为小米手机价格定位在低端,所以只在线上销售,小米手机因此失去了绝大部分高端手机用户,而这部分用户主要是在线下的。华为、VIVO凭着丰富的产品线,线上低价阻击小米,线上线下协同超越了小米,小米虽然开始在线下布点,但大势已去。

新技术的发展,比如VR将极大的改变消费者线上购物的体验,为电商又注入了新的活力。但是,线上分销成本不断的增加趋近线下分销成本也是事实。各种引流费用加上固定的费用,对于一个初进入的品牌是很高的成本壁垒。

笔者认为不存在所谓的“”线上降维打击线下“的说法,线上和线下从“相杀“逐渐向“共生和共融”发展,线上和线下渠道的融合,互相引流,互相弥补,全渠道销售面对快速变化的环境是主流的发展方向,也就是马云提出的“新零售”。

最后总结下,分销渠道的选择

1、要综合考虑产品、品牌认知度、价格、目标市场群体

2、要随内外部环境的变化进行调整,线上线下融合是趋势

(本文只涉及TOC分销渠道的讨论)

参考文献: 《消费者行为学: 中国消费者透视(第二版)》 卢泰宏 周懿瑾

2015年7月

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