RTB迅猛发展，独立DSP面临质疑

RTB（Real Time Bidding,即实时竞价）指的是利用第三方技术在数量达到百万级别的网站上针对单个用户展示行为进行评估并出价的竞价技术。相对于大量购买投放频次的传统方式，RTB实现了规避无效受众到达，只针对有意义的用户进行购买。基于上述优势，RTB可以为媒体带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

因此，RTB广告自诞生之日，即伴随着互联网和广告业的飞速发展迅速崛起，并已在全球快速发展，大概在2011年前后覆盖到了欧美以及亚太。从前年开始，RTB在国内兴起，发展极为快速。权威机构的数据显示，在未来5年，RTB广告在中国市场的年均复合增长率会达到168%.

让技术真正成为互联网广告，或者数字广告的原始驱动力，无疑是数字营销领域行业从业者的一个美好的梦想。如果能够让RTB广告得以发挥最大化的威力，让这种基于大数据和人群定向技术的科技真正实现价值，对上述梦想的实现，至关重要。在中国RTB产业链中，DSP可以说是最为核心的一个环节，DSP的质量决定了中国RTB市场的发展健康成熟程度。一些业内人士表示，作为需求方平台，DSP最重要的是独立性。但与此同时，也有不少评论对独立DSP的价值提出了质疑。一些业内人士认为，独立DSP的业务模式是通过RTB方式帮助广告主购买媒体资源，是一种纯代理模式，收取的是代理费用。这种方式进入门槛较低，营收规模上也难以有大的增长。更重要的是，由于独立DSP没有自己的SSP（供应方平台），只能通过RTB方式购买AdExchange上的媒体资源。这就相当于去公开市场上买东西，没有价格优势，而且AdExchange上的资源属于长尾资源，并不能完全满足品牌广告主的需求。

不可或缺的独立DSP

随着RTB的迅速发展，包括BAT在内的国内互联网巨头，如百度、腾讯等也都在进入这一领域。

对此，业内人士表示，上述巨头最主要的角色，仍然是一个交易平台，而独立DSP是与他们的流量相对接的。广告主可以通过独立DSP在上述厂商的流量上进行实时竞价广告投放和覆盖。同时，众多国内Exchange同时也推出了自己相应的DSP,这些厂商更多地考虑是服务其已有的一些客户对于实时竞价广告的需求。

因此，整个市场最需要的恰恰是独立的DSP,即不依托于某一个Exchange的DSP。这可以参照证券市场做一个形象的比喻。DSP很像证券交易，如果一个证券交易软件对接了全球各大交易市场，则其交易能力一定大大强于只对接了某一个交易市场的证券交易软件。

这对于广告主广告投入的高效分配至关重要。如果市场上没有独立DSP，情况可能就如同一款证券软件只能对接某个股票交易市场；而如果有一款软件能够对接全球的交易市场，这款软件必然会大受青睐，成为所有人的第一选择。目前的广告市场正呈现动态的快速发展趋势，每一家公司都有自己的战略。能够体现中国国情的生态环境已经展现了雏形。但是，无论这个生态环境如何发展变化，有一条原则是永远不会改变的：作为DSP,由于其产生的原因是满足广告主的需求，因此能够实现广告主利益最大化的广告形式，一定会有广阔的发展的空间。

作为国内RTB产业链中最为核心的一个环节，DSP的质量在很大程度上决定了RTB市场的发展的健康成熟程度。在相关业内人士看来，作为需求方平台，DSP最重要的是独立性，不能拥有媒体，更不应该把所谓的“包段资源”包装成SSP。这只是行业中某些公司的宣传，不仅对行业有害，也会损害广告主的利益。

上述业内人士进而表示，作为需求方平台，DSP对接广告主，如果不能保证独立，投放的公正性将很难保证；同时，作为DSP公司，自己也在规模上难以做大。“毋庸置疑，RTB广告带来的是大数据的变革，大数据就是解决海量和规模问题的。DSP的任务就是帮助广告主在最合适的时间给最合适的目标人群投放最合适的广告，而一旦DSP与媒体拥有一定利益关联，非独立DSP将难以保证DSP推荐的公正性。”上述业内人士如是说。

的确，上述问题，不仅仅是一个技术问题，更涉及到商业诚信的问题。面对RTB广告交易平台的巨大价值，众多国内互联网巨头正蜂拥而至。巨头的进入，充分说明，这一市场已经获得了行业的认可，前途是光明的。

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