在刚刚过去的一年中，中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击，网络购物的高增长却并未受到影响，反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的《2010-2019年中国网络购物行业发展报告》显示，中国网络购物已经进入高速增长期，2019年网络购物交易规模翻番达到8630亿元。我国网上商店总量已经超过10万家，而事实是,传统营销战略已经不适用于电子商务模式下的营销活动,因此,认识和研究网上消费者购买决策过程,分析网。上消费行为的影响因素,对企业促进B2C电子商务的发展有一定的意义和参考价值。

在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义:借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。那么网络购物中的消费者的购买行为有哪些特征呢?消费者行为通常是由两个部分构成，一是消费者付款收货的行动过程；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

消费者购买受文化、社会、个人和心理特征的很大影响。

1.文化因素，文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。

文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。人们的行为是通过学习形成，每个文化都包含更小的亚文化。亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成，每个亚文化都是重要的营销市场。社会阶层是指--个社会相对稳定和有序的分类，每个成员都有类似的价值观、兴趣和行为。营销者对社会阶层感兴趣是因为一定阶 层中的人有着类似的购买行为。

2.社会因素，消费者行为还受到社会因素的影响。

团体、朋友、邻居及同事等群体都会对人的行为产生影响。家庭成员对购买者行为有很大的影响。家庭是一个社会中最重要的消费组织，而且已经被大量地研究。一个人在每个群体中的位置取决于它的角色和地位，而每个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其综合的评价。人们通常选择能代表自己身份的产品。

个人因素，购买者的决策还要受到个人因素的影响，例如购买者的年龄和所出的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。

3.心理因素，一个人的购买选择还要进-一步受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及看法和态度。

消费者行为由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种行为之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在:需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。