1,为什么要谈论“牵挂”这件事情

当你“牵挂”一个人或一件事，你时不时会想要看看，是否还安好，是否还在那个地方。

在你的产品里给用户制造“牵挂”，实际上是根据产品的特点，建立一套用户持续活跃和留存的机制，让他们不仅离开了再回来，而且还会持续地回来。

举个例子，我有个同事，他特别喜欢养猫，一会儿看不到猫，他就心里痒痒的，很牵挂。爱猫的人肯定有相似的经历。云养猫不仅出现在游戏里，也出现在许多电商类、金融工具类的产品之中。养花、种树、养鸡都是相同的思路。加入了这类游戏化玩法的产品，相比同类，对用户具有更强的吸引力。理由很简单，用户心里已经有了它们（鸡、树、猫等等）。只要有空了，就会想回去看看。这是在模拟社交上的情感依赖。

这种类社交情感依赖的背后，是抓住社交+游戏化玩法的核心——一个成功的产品，能与用户对话、玩耍、成为朋友，能让用户跟自己的产品发生情感联系。用户用完了，还想再回来，这才建立起了一种具备持续召回能力的“牵挂”（留存机制）。

理论总是更简单的，在实践中，这样的“牵挂”能如何被制造呢？我们可以先来看看让1000万用户都“牵肠挂肚”的《动物餐厅》。

2.“动物餐厅”如何“牵挂”着超过1000万用户

经营类的产品和它们的用户有着更紧密的联系，因为它们特有的离线收益、随机奖励、宝箱玩法，都让“损失规避”的目标用户们“舍不得”放弃。

“动物餐厅”就是典型的模拟经营类游戏，用户在其中要做的就是不断添置开店所需物品，以服务（解锁）更多的顾客，获得更多的收入（鱼干），再去开购买更多物品服务更多顾客。“鱼干”是这个产品里的货币，也是强关联收益。而动物餐厅聪明的点在于，在用户的“牵挂”（收益）上，加多了一个时间的“死线” （deadline）。

“死线”（deadline）是现代人的动力。而产品里设置的收益类任务“死线”让对收益十分敏感的用户持续地想要回到产品里，去收割“再不收割就会消失”的收益。这种动力，就好像你总能够在最后一刻之前做完工作一样。

支持高频次收取的离线小费：

离线收益分成两类玩法:

一是“动物餐厅”设计有小费玩法，用户离线之后店铺经营仍会持续收到顾客“小费”。在4-5小时时间内，小费金额会满溢无法再获得收益了，这时就需要用户回来收取这些奖励，就像让储钱罐空出来可以继续存钱一样。这个玩法支持用户随时回来，随时有收益可以领取。

二是随机玩法，如“动物餐厅”设计有广告推销员NPC，有一定概率会来到用户餐厅里，问对方愿不愿意去看广告，方式更贴近线下场景，更关注用户体验。只有当用户在游戏中才会出现。这种随机玩法也增加了用户经常回来的吸引力。

设立固定时间间隔的组合玩法；

一是时长3小时的种花系统；用户在游戏中购买种子、虚拟种下鲜花（如向日葵）后，需要在3小时后回到系统收取。

二是时长8小时的订单预定系统。顾客会在游戏中预约，表示自己将在一段时间后来到餐厅消费。时间通常为8小时，这时需要用户在预约时间到达后，回到游戏中为顾客提供服务或收取费用；

三是时长为16-36小时不等的“信使”玩法。游戏中还有员工充当“信使”角色，每次都会带着一些道具出去，在16-36小时内会不定期带回一些“惊喜”奖励。因此用户在这个时间内经常查看员工是否回来，有没有一些什么惊喜。对用户来说，还可以在这个玩法中升级，因为等级越高，等候的时间越少。

这也是我们常提到的用户成长体系。

这些间隔会吸引用户仔细计算好收益的最大化组合，以在特定时间内回来收取。

而且，这些周边玩法和任务覆盖了几乎用户离线的各个关键时间段，让“用户永远心头有点挂念这个产品，他会想，也许这一次回去又能有什么惊喜。”

这成了用户每天平均登录10次以上的原因。

好的“牵挂”，也能带来不错的收入变现基础：“这些离线收益系统很容易和变现广告结合，例如点击播放视频可以获得双倍收益等”。甚至，每天还有15-20%活跃用户在关心的为什么今天没有更多广告看等等。

而如果没有这种思考支撑的玩法设计，游彬估计用户留存数据至少要减去10个百分点。而且，30%以上的收入将直接消失。

3.建立“牵挂”的四个原则

现在，活跃用户仅通过微信广告系统，每人能为“动物餐厅”每天带来较高的收入。在微信小游戏的行列中，这是一个还不错的数字。如果算上其他收入来源还会更高，例如，有了“牵挂”这种留存机制，高度活跃的用户还会平均带来3个以上新增用户，如果能和电商结合，直接转化率可能会达到20%以上。这背后的前提都是建立在“牵挂”机制上的高留存。

游彬形容，活跃用户带来的收入几乎在一开始就达到最高点，然后一直维持在最高点，直到生命周期终结。他因此总结，能带来高活跃、高留存的“牵挂”玩法，都在遵循着四个原则，我们不妨再度回顾下：

原则一：设立和产品有强关联的收益。只有这样，当用户投入时间时，才会提升自己在产品中的体验愉悦程度。

原则二：覆盖用户大部分离线时间点；用户不论何时回来，都有一个特定收益可以收取，不论离开多久，都有一个任务在吸引他回来。

原则三：设置一个获得最大收益的时限；任何离线收益都有一个时限，超过即无法再增长；在这个约束下，用户为了获得最大收益，会主动在约定时间内回来。

原则四：和用户成长体系结合；用户成长越高，获得的离线收益越好。这样将用户的持续成长，和强关联的离线收益获取牢牢绑定在一起，建立起让用户牵挂的连接点，吸引不断回到产品。

“产品的可用性是‘钩子’用法的硬核基础之一，只有足够高的可用性，围绕这4个原则设计的让用户‘牵挂’的玩法才会产生最终效果”。游彬说。可用性就是是否能有效解决的用户需求？包括符合用户心里预期，如收获游戏的重要货币，收获稀有的奖励等。通常可用性越大，“牵挂”拉动留存和活跃的效果越好。