为什么有的人花５０００元买一个包包，却不愿意花１９９元参加一些学习？
为什么有的人愿意花４万元买一个马桶，但不愿意花４万元出国旅行？
来看下卡尼曼的经典演出实验：
情景Ａ：你打算去剧院看一场演出，准备到现场买票，票价是３００元，在你到达剧院的时候，发现自己丢了３００元现金，你是否会买票看演唱会？（调研１８３人，８８％会买）
情景Ｂ：你打算去看一场演唱会，你花了３００元已经买好票，在你到达剧院的时候发现票丢了，如果你想看演出，必须再花３００元买票，你是否会买票？（调研２００人，４６％会买）
为什么同样损失了３００元，却做出不一样的决定呢？作为一个理性经济人无法理解啊！
卡尼曼和特维斯基认为：以上情景中，现金是一个子账户，演唱会是另一个子账户，两个账户不互通。当你掉了３００元的现金时，不会影响到演唱会账户的支付预算；而你掉了３００元的门票时，再重新买一张就会觉得超过了该账户的支付预算，总觉得是花了６００元钱看了一场仅值３００元的演唱会，心理感觉不值得，所以放弃观看。
行为经济学家把这种主观的心理分账，称之为心理账户。心理账户和前景理论、锚定效应理论共同构成了行为经济学的三大理论基石。
01 概念
心理账户（mental accounting），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
心理账户一开始用于解释沉没成本效应，塞勒认为人们之所以受到沉没成本的影响做出不理性行为，是因为人们内心深处将过去已经投入的成本和以后即将产生的投入合并到同一个心理上的账户里进行综合考虑，他将这种人们心理上的内隐账户系统称作“心理账户系统”。
心理账户的主要意思就是，我们会把钱贴上不同的标签，相当于在思想中建立不同的账户，不同账户的钱对我们的意义就产生了差别。
从总体层面，其实不同账户的钱都是一样，无论是盈利、损失、金额没有区别，但是在心里却是独立存在的，相互之间并不对等。心理账户与传统的会计账户不同，其本质的特征是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全替代，这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉。
心理账户的过程则包括三个阶段：
第一阶段：是将感知到的收益或损失合并到某个账户中。
第二阶段：对这些收益和损失进行心理的编码、标记和相应的收支分析。
第三阶段：对账户进行结算并关闭。
02 案例
经典的案例是你在去听音乐会的路上，如果打算用来门票的100块钱丢失了，可能你会打道回府。而如果丢掉的是100块的交通卡，你可能还会继续。
虽然同样是100块，但你已经把他们分配到不同的用途。用来买门票的钱丢了你想到的是要不要去听音乐会，交通卡的钱想到的是怎么回家的问题了。
如果你今天买彩票中了500块钱，你可能会直接选择找个饭馆吃掉，因为这是飞来之财。如果你今天发工资，你可能未必会拿出来500块去吃饭。虽然都是500块钱，而且现在都是你的钱，都是由于从不同的心理账户进来的，买彩票的钱和工资被你贴上了不同的标签，就受到了不同的对待。同样，地上捡来的钱、打麻将赢的钱、这个月多挣的奖金，同样数额的钱你可能就不一样了。
同样的赚钱，贴上不同的标签花起来感觉就是不一样。不过放在钱包过一段时间可能这个界限就慢慢模糊了。
我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。
对于“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松地态度花费掉，“天上掉下的馅饼”账户里的钱就最不经用了。实际上，绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。从经济学的角度来看，一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人却对三者做出了不同的消费决策。
一般在旅游的时候，你会发现花钱考虑的比较少。平时不怎么打出租车的，旅游时会想，出来玩一次，要高兴，就出租了。如果你是平时，可能就是多坐会地铁或公交。旅游时候花的钱来自由旅游账户，平时的花的是日常费用，旅游账户的钱是让自己玩的高兴，所以花的时候与日常费用的感觉是不一样的。
不同账户的钱用途不同，其实给了自己不同的心里感受，换句话说，就是获得的收益不同。
200块钱，两三个人吃个饭就没了，一般不会有太大的感觉。如果让你用200块钱买一堆书，可能要想一下；在得到上订阅个专栏，也会想一下。所以罗胖会在营销的时候告诉你，一个专栏就是一顿饭的钱，把这两个账户拿出来对比一下，你才发现，原来就是这么点钱，无所谓了。
如果能够主动去对比不同心理账户的钱，可能会降低不同账户之间钱的差别，因为你会重新衡量相同的钱能够发挥的效果。
大家在微信上抢红包，小红包可能几毛钱大家都乐此不疲，抢到了都非常高兴。大街上看见几个硬币，你可能还要考虑一下，人多、脏，别捡了，同样举手之劳获得的钱，抢红包和大街上捡，个人在决策的时候就完全不一样。
微信上的红包有很强的参与感，获得了心理上的满足。捡钱就纯粹是捡钱，钱上面没有附加的其他价值。
买的股票下跌了，10000块钱到了5000块了，一直纠结着不忍心卖。如果你误操作卖掉了，你还会再这里买进来等着涨上去吗？如果你要用钱需要卖掉一部分股票，是选择已经赚了不少的股票还是亏钱的股票？一般是赚钱的吧？
我们为每个股票都建立了一个心理账户，希望每个账户能使盈利的，如果亏损，还要捂着不卖。这是心理账户逐渐衍生的其他心理陷阱。
03 应用
尽量将自己卖的商品放在客户最愿意花钱的账户里。比如买巧克力的会营销爱情，让客户放在情感维系的账户里而不是日常生活开支的账户里。
1．改变心理账户
改变账户就是通过不同营销策略改变客户的心理账户进而卖出更高的价格。如果要买一瓶酒，你买来自己喝的预算可能是５００元，但是送给他人的预算可能是１０００元。在营销过程中，很多商家都会通过引导客户将某产品放入高预算的心理账户中，让客户心甘情愿地消费更多。
王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价格为1250元，他舍不得买，觉得太贵了。但他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他时，他却非常开心。
心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。根据心理账户的不可替代性，花费于个人购买羊毛衫，属于生活必需开支，1250元太贵了；而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，1250元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此人们欣然接受来自亲人的生日礼物，却不会购买一件自己喜欢的羊毛衫。
启示：情感维系和人情关系在国人的心里非常重要，人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销。像情人节包装精美的巧克力、生日时饭店赠送的长寿面，或节假日购物的折扣券，这些小优惠对于商家微不足道，却可以吸引更多的消费者的眼球。它所提供的便利、优惠或服务，正是消费者在此时所需要的。
2．用好绝对值优惠和相对值优惠
人们对于绝对值优惠和相对值优惠是有不同感知的。一本３９的书，如果打５折你会感觉非常便宜；但如果价值１０００万的房子，与其说打９８折，不如说优惠２０万元。对于高价的商品，采用绝对值优惠会让消费者觉得更便宜，而对于相对低价商品，相对值优惠则会让消费者觉得更便宜。
丹尼尔·卡尼曼提出，用户在感知价格的时候，是从三个不同的心理账户进行的是评价的：最小账户——不同方案优惠的绝对值；局部账户——优惠本身相对于原价的相对值；综合账户——总消费账户。
启示：小金额商品和大金额商品在表述优惠时选择的策略不同，对消费者的心理效应是不同的。高价商品促销宜采用绝对值优惠的表述，而低价商品促销则应采用相对值优惠表述。
3．“支付的分离”与会费策略
所谓支付分离，是指将购买和消费相分离的情况。科学研究发现，大脑的不同部分对不同的刺激在不同时间表现是不同的，在大脑框架中，把偏好作为潜在收益，把价格作为潜在成本。预先的支付可使人们对购买与消费的感受分开，在消费时则减少了痛苦的体验。较典型的例子是人们的电话费包月偏好，当月初交纳了月租，人们在当月打电话时则没有明显的在开销的感觉，也因此实际消费常常会超出话费预算。另外， 健身年卡等这些策略都是通过改变消费者的理性感知从而给商家创造更多的盈利。
信用卡是最有效的将支付与购买行为相分离的工具，研究发现，现金支付会增强我们对金钱的所有权感，而信用卡的支付方式则会让我们感觉支付成本更低，从而使得我们对开销的感知度降低，对货币支出也相对更淡漠，最终导致信用卡的消费额度提高。
启示：服务性的商家，如健身、美容，如果采用会费制度，同时把会费制度每次的花费与按次收费的费用进行对比，会吸引更多的消费者。而且因为接受服务时没有明显的花费感受，这可以带给消费者更愉快的消费体验。
4．关闭账户提高销售。
关闭账户就是通过营销策略关闭客户原有的心理账户。例如给一半被试者呈现的是原价2000元，按优惠价1200元出售；给另一半被试者呈现的是，当他们购买2000元照相机的时候可以以旧相，机折价800元。现金价值是一样的，我们一般会认为，至少选择以优惠价购买相机的人会与选择换购相机的人一样多，但在实验中，选择换购相机的人数显著大于选择优惠购机的人数，选择折换购买(56％)比选择直接购买(44％)高出12％。
启示：当消费者想购买新耐用品时，如果旧的耐用品仍具有使用价值，尤其是当旧耐用品以前使用的频率很低，又没有愉快的使用体验时，消费者认为自己还未充分获得这个产品的使用价值，则很难作出购买新产品的决定。此时，商家可以采取以旧产品折价换购新产品的方式进行促销。在这种情况下，人们更容易接受将旧产品替换掉的方式。
5．提高客户交易效用
交易效用是决定人们感知得失的关键。在实际的生活中，买到的商品会被消费者感知为收益，而相应支出的货币则被感知为损失。
交易效用是消费者对一笔交易所感知到的主观价值，商家一定要让客户感觉占到了便宜，就如乔布斯所说，客户有时候不是想占便宜，而是喜欢占便宜的感觉。例如一件衣服原价９９无人问津，如果后面加一个零９９０，然后再打五折，仅限一天，可能很快就会卖出去，客户还感觉占了很大的便宜。比如丰田阿尔法加价２０万，还要抢购。
正是交易效用的存在，导致了市场上一些产品不论其价格超出其成本多高，总是会有大量的消费群。很多商品采用饥饿营销，限量发售，故意营造供不应求的市场假象，导致消费者上调其愿意支付的价格。
启示：交易效应的关键是参考价格的建立，人们往往会根据商品以往的价格、自己的收入、自己对商品的评估等多种方式来建立这种参考价格。因此在实践中，商家可以强调自己的商品与平时或者以前的价格相比更便宜，从而吸引消费者购买商品。而消费者也可以通过综合考虑多种因素来建立合理的参考价格以指导自己日常的消费行为。
总结
产品通过合理的设计，能够提高用户购买欲望和行为。要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，这个时候，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不是真的小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。
