火爆整个广告圈的万事达新Logo究竟为什么值800万，它背后的营销秘密是什么？这次邵爷将与知名设计师虞惠卿老师一起来分析这个Logo价值背后的秘密，以及平面不平的设计趋势。

以下为实录

天妈Rachel

大家好，今天是隆图谈情第十集，我们要谈的话题是“平面不平”，除了邵爷以外，我们还邀请了知名设计师虞惠卿先生。他是时浪设计SnapDesign合伙人兼创意总监。平面设计师，设计活动策展人。

虞惠卿John

Hello，大家好！

天妈Rachel

我们今天讲的话题是“平面”，又得是“不平”，所以我们先从一个平面的Logo开始谈起。大家脑海当中有没有这样一个Logo的画面，这个Logo的颜色是一橙一红。最近它被炒得非常热，据说是花800万升级的Logo，这个Logo到底是什么呢？对！是：MasterCard。我们先请邵爷跟我们讲讲800万升级的MasterCard Logo的故事。再请John从设计师的角度来跟我们从专业的角度讲讲他是怎么看的。

邵爷

800万元本身就是一个话题，因为国内的企业很少开这样的价格，所以800万元这个价格就成了人们关注的话题。今天我举这个例子，跟我们的话题有关——“平面不平”。我们设计师都念过平面设计，平面设计包括平面构成、立体构成、色彩构成三大部分。以前的设计比较多的还停留在平面上，原因非常简单，因为以前大部分设计是应用在纸媒，现在时代变了，互联网时代，平面也开始不平了。很多企业的品牌也都在根据需要顺应时代变化不停的调整。

这就是800万元设计的Logo： MasterCard。大家都惊讶这个Logo怎么会那么贵？只有三个颜色：橘红、橙色、朱红，两个圈而已，光看平面实在太简单不过了。但是我们再来看，当它用视频的形式来演绎这个新LOGO的时候，就非常生动了。现在微电子技术的应用越来越成熟广泛，这个视频就应用的非常生动。科学技术推动了传播的发展，所有传播的工具都改变了。那么，设计师就该考虑，在这个时代，Logo设计应该如何顺势改变。

                                        升级前                                     升级后

仔细比较这个LOGO升级前后的变化，发现原标志中的“master”字体被提取到了主视觉元素的外面，字体设计得更现代了，同时根据花了600万调查出来的结果依据，发现里面的几根线条也是干扰项，更不需要强化。于是新设计将容易被忽视的部分去除，只沉淀出最重要的视觉元素——两个圆圈，成为新LOGO的主体。所以这样子的LOGO变化，看似很简单，其实是很不简单的，这就是品牌设计。我们要明白，一个品牌要改LOGO不是件小事，特别像这样的国际性大品牌，改品牌LOGO的代价是很大的，800万只是个开始，还必须花大力气传播、推广，广而告知，后面还有巨大的传播费用要发生。

LOGO演变的过程其实是根据战略来设计的。现在很多所谓的设计师缺乏对战略的系统研究和工作经历，或者说市场和工作环境的局限也根本不需要他这么做，所以往往局限于只是去画一个图形，俗称为美工。

看看MasterCard以前的LOGO，最初的设计只是把品牌名称放在两个圆圈当中，稍远点距离就看不清了，之后的一步步变化都是为了让这几个字体可以看清，尝试放大、加粗、斜体、衬阴影……期间还做过边缘增加立体感的设计，动感是增加了，但是表现非常困难。我要强调的是，这些所有的变化都是在品牌形象系统控制下的细节优化调整。一个成熟的品牌，如果不是市场和战略的需要，是不需要轻易去改变LOGO设计的。

天妈Rachel

John能从平面设计的角度，跟我们讲讲它在不同时代的演变以及演变的趋势吗？

虞惠卿John

目前国内的设计师、广告界和业内人士都在热议这个案例。万事达卡已经延续20多年使用这个Logo，但是20年来公司的业务发展有了很大的变化，所以，他们需要一个全新的视觉体系来支持企业内部的产业结构的变化。此次品牌升级由著名品牌设计机构美国五角设计公司Pentagram全程负责。

2015年 他们做过一个市场调查：在没有字体的情况下最容易记住的是什么？ 80%的消费者回答：红色和黄色两个颜色。在这个基础上，我们看到一个新的Logo保留了最基本的两个视觉点从旧的Logo里面提升出来。提升不是增加，提升是前进，是做减法的概念。使其有一个更加清晰、现代和简约的外表。新的Logo不仅是在传统印刷上面表现的非常简易， 同时也保证了电子媒体上最小网点清晰的视觉显示。

我们现在看一下我们屏幕做个简单的测试：几个Logo放在一起，一眼看过去，哪一个标志的颜色更醒目，当然会选择最新的这个。因为它简单清晰，扁平的色彩，没有渐变和纹路模糊视觉的分辨率。现在有两种焦点关注：一部分人焦点集中在800万这个数字上，认为两个圆圈再去掉几个横杠就花了这么多钱，而专业人士焦点集中在是否解决了问题，以及在后期应用中达成的预期目标，去掉几根线的基本动机，以及未来品牌执行中如何解决所能达成的理想。一个品牌是需要推广和大量的市场调查，需要很大的一个视觉系统去支持他的运行。从市场推广这个角度，我们现在热议这个新Logo，很业内人士分析其案例等，间接地参与到他们的品牌推广活动中。这个钱我觉得甲方花的值。哈哈！

天妈Rachel

邵爷，刚刚John和您讲到了MasterCard的演变是由繁到简的，而我们想问的是为什么现在平面设计的图形的演变越来越简单化，越来越容易被识别，您认为最主要原因是什么？

邵爷

20世纪三大发明改变了世界，第一个是试管婴儿，第二个是微电子技术的应用，第三个是宇宙探索。这三大发明让我们的时空、信息全都发生了根本的变化，现在信息太多太杂了，要让人们能够一眼看到并记住实在太难了。以前的几个标识，在当初使用的确也是非常好的，但是随着传播形式和受众的改变，当初的设计就很难适应当下的传播、认知环境了。

现在是信息过滤的时代到来了。就像刚才惠卿讲的，这个设计很单纯。简单恰恰是复杂的精致所及，简单不是没有东西，信息单纯是简单的根本目的，所以它不仅是在传播，更重要的是在过滤信息，这才是核心价值。

虞惠卿John

新的Logo的实际运用当中，传统的印刷纸媒与线上的电子设备可以无缝对接在一起。

邵爷

把字体从图形中解放出来，就有了很大的延展性。字体与图形可以纵向、轴心组合，也可以横向组合。不同的组合形式可以适用于不同的媒介形式。

LOGO设计更重要的是后面设计的延展应用。我们经常碰到很多委托我们设计的企业自己都不知道将来要应用到哪一步，以为只要让设计师画一个LOGO就算完成了，实际上是远远不够的，必须要放到实际应用的场景中去看整体效果。

就像这个MasterCard，我们看到即使在生活场景中，这两个圆圈还是能非常明显地凸显出来。跟竞争对手的LOGO放在一起，视觉上明显占优，这其实就是设计的目的。

而当LOGO应用在信用卡这样的特定物料上时，如果像以前的Logo将MasterCard放在图形里面，制作难度就相对更大，因为Logo本身就非常小，字也就更小了，很难制作，且辩识度弱。所以在同样的应用环境下，新LOGO应用的制作就更简单，成本更低，到达率也更高。这也是设计的目的。

而在后面的物料设计中可以看到，独立呈现的两个圆圈图形最大的特点就是可以根据设计需求变形为品牌独有的辅助图形。

看看户外广告牌设计，这个辅助图形的变化延展更是精彩，还是简单的两个颜色，交叠使用，充满动感，信息单纯，即使在户外也一目了然，足够吸引眼球。

现在互动媒体那么多，交互使用的情况完全是不同的，它可以演绎得非常生动，又万变不离其宗。比如将手机作为终端移动媒体，用辅助图形的变化来串联起多个传播画面，系列感强，即使是黑白色，表现的也非常生动。

所以这个设计很成功，不光解决平面的问题，还综合考虑到了在传统媒体与新型互动媒体使用上的视觉到达。

其实平面早就不平了。我记得前两年惠卿在做浦东的一个项目时，就曾经提出了平面要变化，要有跳跃性，平面要变成非常活泼的东西，图形要在变化中有一个基本的骨架。

虞惠卿John

三年前我们举办一次很有意思“动态字体秀”活动：主要邀请国内外专业平面设计师参与。 过去传统的平面设计师所服务的产品大都是以纸媒为主的：印刷品、包装、报纸刊物等等。那么如何让平面不平？我们现在大量使用电子设备电脑和手机，还有户外的广告LED等。我们邀请平面设计师以“我爱上海”为设计元素做一组字体设计，然后我们把这些字体图形转换成RGB色彩模式，以动态形式投放在外滩户外LED大屏幕上。既美化了公共景观，又让设计师体验到到平面不仅表现在纸上，还可以放借助电子媒介在LED上展示，用动态平面图形的形式调动人们的情绪。

邵爷

“平面不平”不仅仅在线上，我认为在线下，平面也早就不平了。

线下很多体验的场所都在变化。比如宜家。他们会进行场景设计，把整个系统描述给你看，教会顾客如何选择商品。

即使挂一个袋子也要做这样的设计提示。所有我们能够看到的，无论是平面设计、场景展示、还是说话技巧、沟通方式等都是设计过的。

最有趣的是买毛巾，我太太每次去都会冲动的买回来很多，但是回到家就会说：“在店里我看很好，怎么买回家就没那么好了呢？”

我跟我太太讲：你只买了条毛巾，但是你没把整个墙面买回来，所以你感动不了。因为你在选择的时候，是有一个场景氛围在起作用的。店里的陈列是设计过的，即使一个书架、一本书的摆放、一个灯光的设置，都是有场景描述的，值得好好研究。

这其实就与现在所说的“场景革命”有关，场景布置已经成为了一门新的很专业的技术，这里面会涉及到VI系统、BI系统、EI系统、PI系统等问题，根本不再是一个平面就能解决传播的时代了，平面也不再是以前的平面了。设计师必须要跟着企业不断地学习，跟着企业的发展一起成长，企业的发展就是我们成长的机会。

我们做食品陈列也有这样的问题，设计了一个包装，那它在陈列中也就是一个点。一个成熟的设计师，在包装设计之初就应该系统的考虑到在陈列的时候变成一条线、一个面的整体效果。

我在上次的节目中已经讲过：无数的点构成线，无数条线构成面。但是我们的学生大部分是美术老师教出来的，不仅是学生，连老师往往都会把设计当作艺术，又缺乏市场经验、产业经验，这就是中国现在最难的转型问题，很尴尬。上次还讲过，设计和艺术的区别是什么？“艺术”就是很多人做一件事，个个不同；“设计”是很多人做不一样的事情，结果一样，具有明确的商业目标。

策略才是第一重要的。MasterCard两个圆圈，小学生都会画。但是在设计之前，其实是以市场调查结果为依据的，老百姓最容易记住的就是这两个圆圈和两种颜色，这就是价值，所以才作为新LOGO的主要视觉元素。

品牌的核心就是将多元的、相关的价值要素，向一个清晰的目标效应集中，整齐划一，合力共振，让品牌形象的视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等标签散发出光彩。不仅仅是简单的一个视觉的东西。

现在的科技可以做到线上的场景体验，我们称作体验经济，让你可以像在现场一样看、听、闻、尝、摸等各种感官体验。这些就要求设计师不仅只是画个图，还要能够通过设计思维把它表现、演绎出来。当然，这不是一个设计师能够完成的，可能是一群设计师合作去完成一件事。

虞惠卿John

邵爷说得对！其实平面设计工作不只是一个图形的绘制的问题，还是需要多种类的团队的合作，制定策略解决问题。比如刚才说的万事达Logo刚刚投入使用，接下来将要在全球范围内发展他们的新的业务运行结合新的视觉品牌导入。我们拭目以待是否能达到预期的目标。这是非常重要的。如果目标能够达到，那么这个策略是完整和合理的，客户跟设计公司之间完成一个很好的策略整合，因为设计和应用是两件事情。

天妈Rachel

无论设计是怎样演变的，实际上是要去创造体验，用户的体验才是现在的互联网时代最为重要的。邵爷，原来我们在营销中说的4P，现在您觉得在4P中哪个P最重要？

邵爷

客户的需求。其实现在4P已经演绎成4C了，现在首先考虑的是需求，而且现在的需求跟以前讲的需求也不一样了。我把需求分为两种：一种是“需要”，一种是“要”。“需要”跟“要”是两回事。“需要”是基本需求，“要”则是没有理由的，是偏爱所致。因为喜欢是没理由的。

最近的比较火的故宫H5设计，非常有趣。一个明朝的皇帝从画里跳出来，还戴着墨镜在跳舞。跳的什么舞呢？

天妈Rachel

现代舞，戴着现代的墨镜，但它其实都是平面的各种变化。

邵爷

对。让一个明朝的皇帝，戴墨镜、跳现代舞、玩自拍、做表情包、晒朋友圈、居然还有VR，实在太有趣了，通过H5的形式迅速就传播开来。那这是做给谁看的呢？很多年纪大的老爷子看不惯（不包括我），认为是亵渎，但是年轻人却觉得很好玩，为什么？因为兴趣，这是他们感兴趣的形式和内容。故宫的目的就是为了能够引起这些年轻人的兴趣，传播和商业的使命也就达到了。很多事情如果我们自己都没有兴趣，做下去也就没什么用了。

这里的平面已经通过H5这样的形式动起来了，更加生动有趣了。听说现在“北京故宫”已经是网红了，很受年轻人喜欢。

虽然人们总喜欢讲道理，但其实大家都更爱听故事，所以现在要多用故事来演绎道理。美国文化、欧洲文化都有很多故事，电影就是讲故事，广告也是讲故事，品牌其实也是在讲故事。我们会讲故事吗？我们会调情吗？你跟小孩子讲道理，他根本听不懂的。我看过一本《日本宪法》，这本《宪法》是儿童读物，全是图画，显然是用图画的方式演绎给小孩子看的。而我们的宪法，都是一样的文本，大人都觉得枯燥、晦涩难懂，又怎么去指导我们的孩子守法呢？所以现在很多东西都要把人群细分，首先要搞清楚是做给谁看的。就是我一直说的“找对人，说对话，做对事”。刚才演绎的方式其实是5W/h的变化，who、why、what、where、when。然后考虑how。现在人群变了，传播的地方变了，一切都要相应改变。设计师必须跟上这个时代的变化，而且这个变化会越来越快。

再举一个例子。

这是美国911以后，纽约新世贸中心的新LOGO，花了357万美金。这个新LOGO的设计既要承载纽约市民对于那段悲惨经历的敬意，以及铭记亡灵的心愿，又要呈现出一个充满希望的感觉，推动纽约走向未来。

一个LOGO有这么大的力量吗？你看它的设计，LOGO当中镂空的地方是曾经双子塔的模样，它又像一把三叉戟，表示很有力量，上面的斜坡象征着乐观向上的劲头。这些有形无形的图形都是被赋予的意义，除了图形，它还有了话题，都是我们要好好去思考的问题。。

仔细想想，我们曾经也做过很多这样的改变。比如：我们公司曾经做过一个很重要的品牌：可的便利店，这个曾经拥有1400家连锁的便利店的“绿色朝阳格”的店招形象是我们20多年前创意设计的。十多年后，他们又来找我，希望把“绿色朝阳格”拿掉，再设计一个新的形象。我问为什么？回答说：我们看腻了，希望有些变化。那么我们把话题再切回到刚才的MasterCard，人家为什么不把圆圈拿掉呢？因为他清楚这正是人们记住的品牌资产，是最有价值的视觉记忆符号。

可的便利店的“绿色朝阳格”在当时也是如此，消费者已经牢牢记住这个视觉符号了，是很大的品牌资产。所以我告诉他们：记住才是价值，不是你看腻了的问题，而是顾客记住的问题。

我坚持要保留这个形象，坚持以“绿色朝阳格”元素为基础做形象的升级设计。

天妈Rachel

品牌资产其实是这个品牌在消费者心中的累积印象。

邵爷

那么可的便利店想要换LOGO跟视觉形象，该怎么改变呢？我的策略跟MasterCard的设计公司是一模一样的。第一先调查当时上海所有的便利店，看大家记住了哪些标识？调查结果是，大家都只记住了一个蕃茄，还有就是可的便利店的“绿色朝阳格”。其他的都记不清。我们知道传播中跨国界的图形是不需要学习的，而文字是需要学习的，所以图形更有价值。MasterCard的两个圆圈就很有价值，但往往会被忽略掉，觉得这些东西熟悉以后看腻了，需要改变。结果险些把重要的资产抛弃了。

                                                               升级前

                                                             升级后

在确定“绿色朝阳格”的视觉元素不变之后，设计师就开始在这个绿格子里面去做设计变化。但是进展并不顺利，差不多两个半月时间还是没有达到满意的效果。后来我提议把绿格子居中、上下两端留白试试看，因为我考虑到房子建筑及周边环境的颜色可能都不一样的，红房子、蓝房子、绿房子都有可能。于是设计师按我的提议将绿格子放在画面当中，再把格子放大，更简约时尚，效果果然更好了。虽然都是绿格子，但是由于不同的大小、组合、位置、比例、色彩关系，图形简化了，形象更现代了。最后卖稿时我们只用了一句话：“简单就是便利”。客户一下子就接受了这个新方案，无法拒绝。还有一个最重要的细节是，考虑到门头有长短、有大小、还会转弯，我们将门头设计成一个个小单元的模块组合，这些小单元，可以重复制作，应用起来非常方便。客户非常认同，他们在全国复制一千多家门店的时候执行起来就很规范、很方便，更能降低成本，这才是设计最大的价值：便于管理，方便流通、激发需求、促进销售、积累资产、降低成本，这些都是设计要综合考虑到的。

天妈Rachel

所以平面不平最重要的是我们要把具象的图形抽象为我们的老百姓和受众印象中对于品牌的认识，实际上是要帮品牌做品牌资产的积累，而品牌资产的积累是需要通过一些纯粹的，简单的元素来重复的强化。John，在你的职业生涯中，你觉得有哪些平面不平的设计案例让你觉得特别exciting，可以跟我们分享一下。

虞惠卿John

刚才邵爷也说了很多的案例，比如：可的便利店，在我们城市生活中一些树立在外的Logo和企业形象，其实是这座城市的视觉符号，它重复的出现会增强消费者对它的一种记忆。很多企业现在都在发展，结构上发生了很大的变化，他们希望他们的品牌有提升，通常有两种做法：一种是放弃旧的，重新建立一个全新的品牌；还有一种是在以前的基础上做提升和优化。提升是做减法还是做加法，如何保留一些重要设计元素等。可的便利店如果把消费者已经熟知的那些方块去掉，就会浪费掉以前做过的那些视觉资产的努力。所以我们讲一个企业品牌的提升不只是一个图形绘制的过程，而是一个市场策略和消费心理，是一个市场前前后后关系的衔接。在当下，又多了大量的电子设备使用，这些品牌不仅成为一个城市的视觉符号，还要支持线上电子设备的使用。据调查，在当下一个品牌的传播力：60%是在线上，40%是在纸媒上。

天妈Rachel

有没有线上做的比较好的一些案例呢？

虞惠卿John

比如我们服务已经十几年知名的国际运动品牌，作为他们长期的供应商，长期的合作，我们看到也学到了一个国际品牌背后商业运行的体制。对于一般消费者而言，是通过对Logo视觉识别去购买衣服产品的。其实在品牌后面有很多的商业系统要严格地去执行的，为什么这些品牌会很被大对数消费者认知？比如，不同区域的零售门店，除了户外的视觉保持统一，室内的服装陈列、导视、包括卫生间、更衣室等的布局，都在一个明确的体统里去严格执行。确保消费者在用愉快心情去便利购物。

我觉得现在企业跟社会的发展非常复杂，不是一个简单的团队能解决的问题，很多需要像邵老师说的那样，需要跨界合作，多资源的整合，这才是我认为的一种跨界的合理的做法。因为现在不是一个团队可以去完成的一件事情，包括为客户提供的，如：一些室内布局建立，材料应用、产品摆放位置等，这不是局限在设计一个漂亮的Logo的上，而是一个整体结合客户需求一整套的品牌运行系统。

邵爷

刚才你讲的其实是80年代在欧洲提出的一个重要的管理学理论：信息论、系统论和控制论。因为我们说很多事情只有一个信息元素是远远不够的，还有信息的系统应用问题和执行的控制问题，包括很多不平的设计。

虞惠卿John

现在不仅是平面不平，还是上下之间的关系，从线下的传统设备的CMYK到线上的RGB模式，从线下的印刷网点到线上的分辨率。线上线下合理对接在一起，更好地品牌传播。平面不仅不平，平面是上上下下，是里里外外 。

邵爷

太对了。上下、里外，所以平面不平。那到底要怎么做呢？设计需要控制，必须考虑这么多元素和信息要怎样形成系统，又如何加以控制，很重要。

虞惠卿John

成为一名职业平面设计师，基本功还是比较重要的。在大学学习中，我们还是强调去严格学习一些基本的技能和理论，比如：中西文字体的研究、书刊的排版，手绘插图技能、印刷知识、美术史理论、当然还有电脑软件的合理使用。在学校里，专业基本功还是要打好。

天妈Rachel

但最为重要的是我们的专业要服务于什么？要服务于我们的品牌，而品牌就像刚才两位老师所讲的，实际上是一个系统，要通过系统把这个品牌更好地树立起来。

今天隆图谈情第10集,平面不平就到这里了，总结一下刚才两位所讲的：平面看似是平的，几根线条，几个基本的图形，几种不同的色彩，但它的背后是一整套系统，甚至是线上线下规范整合的运用系统，它所服务的是品牌。

而在现代的社会，你如何更好地去服务一个品牌,建立品牌资产呢？就如邵爷所讲的要讲好故事，而讲好故事最关键的是我们要从5W开始，5W最重要的是从人的需求开始，只有你洞察了人的需求，我们才能更好地去讲故事。我们的平面才能真正做到不平。那怎样不平呢？有里外的差别和上下的不同。最后请邵爷和John用一句话总结一下他们对平面不平的看法。

邵爷

我觉得一个好的设计师就是一个厨师长，不只会炒菜，只专注技术，还要更多的去关注人：了解顾客是谁？为什么来？来干嘛？和谁来？什么时候来？从什么地方来？……所以好的厨师长不是做菜的，也不仅是配菜的，他要考虑桌子、椅子、灯光、桌布、环境、盘子、餐具、装饰等一个系统的问题。除了菜式的色香味以外，还要考虑它的形和器，全部整合起来，这才可能会成为一个非常优秀的设计师。当然，首先要有兴趣，得道有先后，然后才是术业有专攻。

虞惠卿John

按照客户的需求，能够帮客户解决问题，后期应用中能达成理想目标的功能性设计，这是好的设计。形式美和艺术性排其次，这是我对商业设计的理解。

天妈Rachel

再次感谢邵爷和John，最后总结一下，实际上平面不平是从平面开始，最终我们的落点是人。