知六·洋豆豆向您荐书 第352 天，本书豆瓣评分7.9分。

【洋豆豆荐书】第352天~面对购物环境中的各种99价格套路，高手是如何忍住不剁手的呢？

352. 《价格游戏》[英]利·考德威尔

在商业活动中，“定价”是一门重要的学问，他和消费者的心理密切相关。

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我们在购物的时候，铺天盖地的各种99，其实我们都已经麻木了，实际上还是在影响着我们的行为，非理性状态下还是会把价格归类，这种默认状态是人类大脑的机制，所以你再明白其中套路，也不容易控制住自己的第一反应。

洋豆豆之前不止一次的提到过丹尼尔卡尼曼的《思考快与慢》，丹艾瑞里的《怪诞行为学》系列，这些都是关于行为经济学的著名著作。

今天推荐的这本书的内容也是属于行为经济学范畴。

通过心理学和经济学结合起来，根据产品带给消费者价值来定价。

另外作者还给出来一些应对消费者、应对竞争对手的技巧，告诉我们在商业中，如何玩转价格游戏。

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本书核心分三部分：

首先，通过本书我们重新理解了“定价”这个概念。

作者认为定价不是成本和利润的简单相加，而是要从产品带给消费者的收益出发，定位到不同收益背后的不同竞争对手，找准定位后进行定价。

接着，如何从消费者的心理出发，制定价格的常用技巧

。我们介绍了第一种方法诱饵法，在AB两种选择中为消费者制造第三种选择C，然后促进B产品的销售；

第二种方法捆绑销售法，通过一次售卖多个产品，增加消费者单次购买的收益，降低消费者对单个产品的价格敏感度；

第三个方法我们分享了免费法，分“部分免费”和“限时免费”讲述了免费促进消费者决策的深层原因。

最后，在价格游戏中，如何应对竞争对手的“价格战”。

作者给出了“进攻法”和“防御法”两种方法。通过差异化定价，增加产品的独特性，可以减少正面竞争，另外通过优惠券、无条件退货、推出精简版的低价产品等方式，也可以巧妙应对竞争对手的竞争。

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在听书版文稿最后，本书的解读者补充了这本书写作的理论背景，洋豆豆觉得很有必要分享出来，以便在阅读原著之前能更好的了解书中精髓。

作者尝试在经济学和心理学中间，找到一种“认知经济学”，来研究人的需求和策略，以及人都用哪些策略来满足自己的需求。怎么理解呢？

传统经济学中对人的假设，强调的是“人的实用性”，也就是说，人在任何情况下做出的选择都是最具实用性的。

在作者看来，这种假设过于简单化了。而心理学对人的研究，更注重外部刺激如何影响人的行为，将关注点放在人的情绪和注意力等对人的行为的影响上，但是运用在商业活动中，如果不分轻重地考虑所有的心理学因素，决策起来又太复杂了。

于是作者在经济学和心理学的两个极端中，找到了一个中和的办法，作者称之为“认知经济学”，也就是把经济学和心理学当中的关键要素，放在一个简单的模型中，帮助理解消费者如何做出购买决定，从而帮助企业更巧妙地定价，提高企业的利润。

认知经济学将经济学和心理学的原理简化为两个关键点，一是需求，二是策略。

人都有自己的策略来满足自己的需求。比如，饿了就吃饭，困了就睡觉。满足需求最常用的策略就是购买产品。

这本书的写作线索，就是通过寻找不同的产品带给消费者不同的收益，分析这些收益背后满足了消费者哪些需求，从而找到定价的策略，实现合理定价。如果更深入了解了作者的理论背景，也就更容易理解，作者为什么在这本书中，会花很大篇幅来讲解消费者的需求以及定价的策略了。了解了定价方法背后的理论背景，企业就能够更好地把握消费者和竞争对手的心理需求,也就能够制定更巧妙的定价策略,获得更多的利润。

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如果对产品的定价有加强理解的欲望，可以买一本作为工具参考书放在身边，随时准备翻阅。

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