社会心理学很多理论给我的感觉只是在描述现象，而不是在解释现象。例如书里有这么个概念：极化现象（polarization）
重复呈现人们已经喜欢的刺激会导致人们更加积极地评定这些刺激；反之，重估呈现先前不被喜欢的刺激会导致人们更加消极地评定这些刺激。
这TM是在逗我？这还用说嘛？！
然而也还有一些理论，哪怕只是对它作深一层的解释，也能给人很多洞见。比如我就被认知不协调理论惊艳到了，它解决了一个困扰我很久的问题，我会在下一篇文章里讲。
这本书探讨了个人态度与行为关系、说服、公共领域的态度行为影响三大块的内容。阳志平老师说是《影响力》的学术版。确实谈到了如何影响他人的很多理论。感觉对于职场人、广告人、销售当然也还有产品经理很有用。
态度与行为关系
一个人的整体反应系统由态度、行为、认知、情绪组成。第1部分探讨了哪些情况会使得行为直接改变而不经由态度、情绪等。
1 直接影响行为的途径
- 刺激强化和学习
刺激强化例如奖赏和惩罚，是行为主义的理论。学习指社会学习理论，通过观察他人行为结果而习得行为模式。例如榜样等。
- 从众
这个不需要多说了。强调一点。
对异议者给予少许社会支持就能减弱从众对束缚。...从众行为的目的是为了避免社会支持的完全丧失。
- 服从（权威）
这点也不必多说。在 Stanley Milgram 的电击实验中，要求被试对一个陌生人在其犯错时实行逐渐强化对电击。即使陌生人表现出痛苦和放弃（当然这是假的，电击也没有真实发生，但被试并不知道）时，仅仅由于实验者的要求，很多被试还是照做了。
这种情况如何应对呢？
如果在实验中设置一个被试能够看得见的、容易触及到的"放弃"按钮，那么被试服从就会大大减少。因为这一按钮向被试暗示了停止他们的破坏性服从的正确性以及停止的方法。
- 互惠规则
指的是先向对方借100被对方拒绝，再向对方借20，对方比较会答应你。
这是由于
请求者从最初的请求转向第二个更加温和的请求时会被视作一种让步。
请求对象会倾向于报答这种让步。
- 承诺规则
人们做出了承诺尤其是公开承诺后，通常会付诸行为。这引申出两种策略
虚报低价（ low balling）
销售先告诉你这款安利只要80元你同意了，然后被主管叫去商量了下告诉你其实要100元。因为你已经作出承诺要买，所以即使提价也很可能买下来。
登门槛（ foot-in-the-door technique）
先让你答应一个小请求（让我进门），你答应大请求（买了这个安利吧）的概率就回增加。
2 行为对态度的影响：认知不协调
作者举了个例子我翻译得通俗一点：你的上司在考虑让项目组干了这杯妇炎洁。你很反对。上司语重心长地说，我觉得你应该在大家面前喝一口。当然了，你可以自己选择。做不做由你。你觉得喝一口也没什么就做了。后来你公开支持了上司的决定。
你反对喝妇炎洁，但你实际喝了。这就产生了认知不协调。但是由于上司没有强迫你，让你觉得你的行为是出于自由意志。在这样的情况下你做了某种行为，你的态度更容易改变，去和行为一致，减少不协调。
强烈的诱因（恐吓、贿赂、乞求、金钱）能消除任何自由选择的感觉。
当认知不协调时，人们会倾向使认知协调。如果你只是想让人们改变行为，那么诱因越多越好。因为人们会接受认知不协调，不会去努力让他们协调。（我不认可但我做了，因为我是被迫的）
但如果想让人们连态度也改变，那么诱因越少越好，最好让他们在"自由意志"下作出违反态度的行为。
说服
1 社会比较
在主观性的问题上，我们更倾向于和我们相似的人进行观点比较。（例如请和我时尚品味差不多的人评价我的新衣服）对于事实（可证实的信念）或者我们担心自己看法不妥当的时候，会倾向于和我们相异的人比较。
2 说服的各个环节
在被说服前，观点会经历被曝光、注意、接受、理解的过程。（感觉也是描述性的废话。）
- 曝光/注意：熟悉导致喜欢
如同开头所说的极化现象，要说服别人可以先增加曝光度。
即使是中性刺激，通过重复曝光也会倾向于更被喜欢。
所以想被别人喜欢认可，多在大群里说话！哪怕只是刷存在感。原来我一直觉得要么不说话，要说就一针见血或一鸣惊人，特讨厌说废话的人。现在看来在大群灌水也是有必要的。
- 接受/理解
主动创造信息。
哪怕只是让被说服者思考一下，他产生认知活动了，接受度就会更高。
主动创造的信息能够引起心智投入，并且这一投入到产物——认知反应——是难忘的。
这就是所谓的输入越难，提取越容易。
首因效应（ the primary effect ）/近因效应（ recent effect ）
首因效应
最初的印象形成一个心理图式（schema），而这一图式是个有偏差的过滤器，它对后来的信息进行选择性的注意和解释。
近因效应顾名思义不解释了。
3 态度转化为行为
态度和信息可能是分开存储的，所以有睡眠者效应（sleeper effect），信息可能被遗忘，但态度保存下来了。
但态度不一定能转化成行为，情境因素能阻碍它，如前面说到的从众。
什么情况下态度能预测行为呢？作者提到3种。1是态度特别强烈的时候（是不是废话），2是（情境激活许多态度，但是）特定态度激活特定行为（是不是也是废话），3是态度与认知反应和情感反应之一有紧密关联时。
3终于不是废话了。
态度既以情感为基础，又以认知为基础。
作者提到一个例子。消费者很喜欢某个品牌的广告，但是销量不上去，Why? 这是因为对广告的喜欢基于情感，而消费行为基于认知考虑（比如某些广告只传达了酷炫没有传达功效）。
所以说广告商如果要注重购买就需要唤起消费者的认知反应。
3 容易说服 OR 顽固
现实中有时候我们觉得人特别容易被说服，例如冲动消费；有时候又觉得人特别顽固，例如明知吸烟有害却不戒烟。
作者特别分析了这个矛盾
- 态度卷入
同一件事说服两个不同的人，可能有不同效果。一种可能是两个人的态度卷入程度不同。一件事和自己的关联越大利益越大，态度卷入越多。
另一种可能是两个人可能有不同的动机。建构性动机（construction motive）的人就比确认性动机（validation motive）的人更容易被说服。
- 自我卷入（ego involvement）
当你要说服的事情是涉及到对方自我价值的否定时，就很难被说服。
这个点可能很难觉察，好的说服者要能敏锐发现它。如何发现呢？
- 捆绑关系
与价值观相关联的态度一般是人们与重要的他人——他们最亲密的朋友、重要的同事、榜样、心目中的英雄等——所共有的态度。当态度具有了社会意义时，捍卫这种态度的动机就更加强烈。
- 唱反调
"考虑对立面" 的策略可以抵消对信念的偏见。... 要求人们仔细和客观似乎仅仅是促使人们更加努力地思考。然而，更加努力地思考恰好夸大了与已有态度保持一致的倾向。
而明确提出对立面并让对方思考才比较有可能让他走出偏见。
- 一种说服技巧：极端化对方的立场
这样会让对方退回你的立场。
一旦出现了极端立场，高度自信的人会被迫进行自我归因，认为自己在该问题上的立场比自己先前所认为的要中立一点。更为荒谬的是，他们将向着与问题所暗示的态度相反的方向改变。
为什么会这样呢？
那些确信自己信念的人们渴望他人明确地知道他们的感受。他们努力地表明他们并不是如问题所暗示的那样极端。...高度自信的人会把极端的导向性问题看作是提问者对他们的一种假定，即他们将认可任何与他们同样立场的陈旧陈述，而不管这种陈述是多么愚蠢。因此，这促使他们去坚持他们所持有的个性化立场和不同立场的自由。
这样看来突破口在于被说服者是与"某种观点的极端支持者"的主张略有差异的那类人。如果你要说服某类观点的支持群体，找这样的人下手。
聪明的影响者会利用两难效应、心理逆反以及说服的接受区和拒绝区相结合所产生巨大作用。从已知在某人拒绝区的极端立场出发，接着使用一些这个人口头上不同意的不那么极端的陈述。逐渐地，这个人会不同意原本在他的接受区内的一些陈述，直到他拒绝原来的立场，这样你的立场变得可接受了。
说服还有一个技巧是突破认知不协调，重构认知。在下一篇文章里，结合权力的游戏，给大家看看这种技巧。
