1. 强会员模式和弱会员模式

今天我们来读一份关于“会员体系”的报告，从数据角度来看看真实的会员经济

2. 如何吸引用户办理会员？

那面对商家推荐办卡时，用户的态度如何呢？51.8%，也就是一半的用户对推荐是无所谓的，持中立态度；35.3%，也就是1/3的用户表示反感；12.9%的用户表示喜欢。所以，对于推荐用户办会员卡这件事情，至少有2/3的用户是不反对的，不要觉得特别不好意思。当然，前提是你真的能给用户带来价值。

3. 用户在使用会员服务时的痛点在哪？

在使用会员服务时，用户遇到最多的三个问题是：1）办了会员发现没啥用；2）没体验到更好的服务；3）缺少会员福利提醒。所以，在做好会员优惠和福利的基础上，你还要建立好和用户联系的渠道，及时将福利告知会员。

4. 哪些会员活动，用户觉得最有价值？

用户认为最有价值的会员活动是会员价打折，所以在设计会员权益时，一定要做好会员相对于非会员的优惠。其次用户认为最有价值的会员活动是积分兑换福利，和消费获得积分。我们在昨天的课程中学过，“积分”是会员体系的砖瓦，用来搭建忠实用户的金字塔。所以，在每个能通向“忠实用户”的路径上，都可以铺上“积分”。

有了积分之后，就要设计好积分兑换的福利了，福利最好是自己能提供的，标价很高、成本很低，能让用户感到荣誉的产品，而不仅仅是货币化的产品。

是的，想想很多积分会员都是以后可以优惠方便的，但也按需分配，一般的超市都是免费会员，享受会员优惠价格。然而山姆超市反其道而行之

作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，山姆会员商店要求每一个顾客要先交纳年费成为会员，如果是非会员，必定会在收银台遭遇拒绝结帐、空手而归的尴尬。去年，会员费还从150元涨到了260元。你很难说清楚，山姆会员商店的强硬做法到底是想“赶跑人”还是想“吸引人”。换作是国内别的卖场或超市，目前极少见这种给自己增加门槛、把大多数消费者拒之门外的做法。然而这场试验的结果也出乎很多人的意料。尽管沃尔玛在中国已经开出了400多家沃尔玛购物广场，但它位于深圳福田的一家山姆会员商店，却在沃尔玛所有业态的全球所有单店里，已连续9年位列“年销售额冠军”。位于北京石景山和福建福州的另外两家门店的年销售额，也排在全球800多家山姆店中的第二名和第四名。山姆会员商店在中国市场收获的付费会员，的确展现出惊人的消费力。这可能是沃尔玛眼下急需抓住的一个重要机遇。沃尔玛在中国市场已经积攒了太多的坏消息。从1990年代进入中国以来，这个全球第一大的零售商曾用了十多年的时间迅速规模化开店，但此后中国的电商产业也在快速崛起，而整个大卖场行业却陷入同质化，令沃尔玛近5年来不断传出各种关店消息，变得已经不再是新闻。根据国内零售资讯网站赢商网的不完全统计，沃尔玛仅在今年上半年就关闭了中国16家门店，这一关店数据超过了家乐福、大润发、永旺等其他大卖场同期关店数量的总和。像它在美国大本营一样，沃尔玛在中国也对电商领域频频出手——从收购1号店，到以换股方式出让1号店、获得京东5%的股权，此后又投资了本地即时物流平台新达达，并让沃尔玛的大卖场网络接入京东到家，由新达达完成配送。但这些模式上的创新动作，都尚未看到阶段性的效果验证。在今年7月末的一次媒体沟通会上，山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）宣布，这个此前一直扩张如龟速的业态，将在2020年底之前再开出24家新店。山姆所代表的“高端会员制”是一个过去在中国市场鲜有人知晓的业态，它也不属于“大多数消费者”。但沃尔玛认为，是时候可以用它来讲一个新故事了。虽然都定位于服务高端用户，相比于BHG、Ole、City Super和新晋“网红”超市盒马鲜生，山姆会员商店的购物环境，却完全看不出一个高端精品超市惯常的质感。消费者走进山姆会员商店，很像是直接走入了一个巨大的仓储空间。在这里，商品被成箱、成盒垒放成一个个正方体和长方体，摆在过道旁或是货架上，最底层还铺着方便叉车周转卸货的木质托盘。山姆会员商店官方解释说，这种将一个空间既用于展示销售商品、同时也用于仓储的陈列方式，能够节省仓储成本，并减少将货品从仓库运至前台门店再拆封摆上货架的人力消耗。

独居人士有可能在山姆会员商店选不到他们心宜的商品。从一连24包的抽纸、2瓶4千克联装的洗衣液，到5千克一瓶的酸奶、12个一盒只能整盒卖的甜甜圈……这里商品多是大包装，并不符合时下不少零售商倡导的“小包装”“一次用完、减少浪费”的理念。而山姆会员商店内来来往往的购物车，看上去几乎是普通超市购物车的两倍大，普通购物车通常会设一个可以容纳一个小孩坐下的区域，山姆购物车里却能并排坐两个小孩。因为山姆会员商店将它的目标客户定义为国内崇尚品质生活的中高端家庭，二孩政策开放后，山姆的潜在客户规模正在壮大。那些经常拉客人到山姆去购物的出租车或快车司机，如果跟人聊起这家卖场都会首先提及：“到了山姆，一定要先好好地吃上一顿。”以深圳福田山姆会员商店为例，这里每天都会有一个规模近200名的“Demo”团队，负责给到店的消费者做商品功能展示，也会提供各种水果、蔬菜、干货、海鲜的试吃品，因此单品获得这种试吃营销的机率很高。这个团队既有山姆自己的员工，也有供应商派出的促销员。说到这种营销可以达到的效果，5年前，国内的山姆会员商店猪肉和牛肉的销售额比例还在8：2，而牛肉产品特别是进口的牛肉利润会远远高于猪肉，为了培养会员多吃牛肉的消费意愿，山姆在中国市场每个月会花费几十万元在各个门户向会员提供免费试吃，教育他们如何烹饪、了解不同部位牛肉的口感区别……直至山姆会员商店牛肉的销售额接近猪肉。你也很难说清，沃尔玛想用山姆会员商店在中国趟出的这条新路，究竟想抓住哪一群消费者。当沃尔玛购物广场每天以“天天平价”“物超所值”为口号，向消费者售卖价格亲民的产品时，在山姆会员商店的货架上，消费者也可以找到九阳豆浆机和面条机，但这里只会售卖它最高档的两款，每款售价都在上千元。摆在高价豆浆机和面条机不远处的，则是一款外表颇为普通、售价却要998元的日本进口“北京炒锅”。即使是日常的鸡蛋、面包和水果，根据会员的反馈，山姆的售价会比普通超市贵上10%。山姆会员商店称自己在中国的会员平均每月至少来店里购物两次，平均客单价大约在1000元。如果是遇到春节、中秋这样的节庆假期，会员们更愿意到店购物。根据山姆会员商店深圳福田店的总经理韩艳平的解释，由于深圳是一座移民城市，很多家庭通常是一家人跟着作为家中最重要经济来源的家庭成员定居至深圳，因此产生了很多全职主妇，其家庭收入可观，也更有时间和精力提升生活的品质。正是她们让深圳这家山姆会员商店在工作日的白天也客流不断。这种有钱有闲的消费者也出现在了北京亦庄的山姆会员商店。同样是在一个工作日，一位全职主妇从这家店的货架上拿了几件山姆自有品牌（Member's Mark）27份装的华夫饼，以及单个重达520g的枣泥核桃蛋糕。尽管觉得这里的商品价格有点贵，但她还是因为质量好，每月来采购一次，单次消费约七八百元。尽管山姆会员商店已经20年不曾涨过会员年费，但去年这轮调价，涨幅高达73%，还是考验了它的会员的忠诚度。山姆会员商店中国业务总裁文安德表示，会费上调后山姆会员商店目标会员的数量在增长，非目标会员数量在减少，会员构成更接近山姆会员商店想要的目标会员形态。生活在北京石景山的邓瑾是山姆会员商店的老会员，这次会费涨价曾一度让她考虑停止续卡。但最终，在试了好几种生鲜电商之后，她还是重新回到了山姆会员商店。作为北京首家山姆会员商店，石景山店周边拥有大量成熟居民社区，各种零售卖场在此展开“巷战”。距离山姆一公里之内不仅有物美、当代商城，与它一墙之隔就是人声鼎沸的老山菜市场。在这样的竞争环境里，山姆能活下来并且还活得不错，用付费会员完成对目标客群的筛选，是其中非常关键的因素。和它同样在1990年代进入中国市场的会员制超市普尔斯马特，在经营不到10年后已经因经营不善倒闭。曾经尝试过相同业态的万客隆，后来也转型改名做了大卖场。十几年前，邓瑾家附近就有一家普尔斯马特，会员费和山姆会员商店一样。她一度是那里的付费会员，但后来停止了续费，原因是“那里的付费会员与非付费会员的购物是混在一起，所以会冲淡付费会员的体验”。在山姆会员商店里，邓瑾也不断会遇到非会员在结账前临时借会员卡的情况。“我肯定不会借，有时候我会跟那个借卡的人说，如果前边那个收银员能同意，我就借。”邓瑾很清楚，为保护付费会员的权益，店员一直都对这种非会员借卡的行为管得很严。用数百元的会员费圈定了一群相比于价格更在乎品质的消费者，并让他们觉得山姆会员商店的东西无可替代，成了沃尔玛的这一业态在中国至今没有受到太多电商冲击的原因。所以，山姆会员商店的100多名采购员，在其中扮演了重要角色。