由罗振宇团队出品的知识付费产物得到App早在2015年就上线。为了给广大用户提供省时高效的知识服务，罗胖不再甘心只当一个老师，选择当一个终身学习者，教大家利用碎片化时间获取高浓度知识。

一句话描述产品

得到是一款利用碎片化时间的语音知识学习付费APP。

不同于以往的读书模式，得到把阅读变成听说，做到「每天30分钟」就可以听完一本书，用最短时间获取最高效知识，其slogan为：和你一起终生学习。

产品满足的需求

优秀的出品人需要一个有效的平台展示自身的知识成果，满足他们与读者或关注者对话交流的需求，从而扩大自身影响力；

缺乏完整的时间又希望学习到优质知识的学习者，需要一款软件帮助他们利用碎片化时间获取高度浓缩的知识；

以及一些热爱读书和学习的群体，需要一个有效的平台能与作者或大咖对话沟通，提高他们对知识的理解程度。

产品亮点：每天30分钟听完一本书，高度浓缩知识；精选大咖知识专栏，全年更新迭代知识；免费试读一小节，为用户留下选择空间；知识城邦以笔记会友，满足沟通社交需求。

目标用户和典型场景

场景1：

目标用户是18-22岁的在校大学生，希望拓展知识面且与大咖交流

典型应用场景：学生党一直有关注罗辑思维的节目，从罗辑思维节目中知道准备推出得到App的知识服务，于是开始利用课下排队、吃饭、早起等空闲时间听书。只要有空，就会在留言区和大咖互动，主动分享自己的笔记。

场景2：

目标用户是22-30岁的青年上班族，每天要处理繁忙的工作事物且希望全面认识自己

典型应用场景：上班族从朋友推荐中知道了得到App的知识服务，已经有部分职场经验的他虽然已经掌握了基础的技能工具，但是对于新知识和未来职场发展方向还处于比较迷茫的状态。所以他在上下班通勤时间在得到App听书，购买大咖专栏课程不断地自我学习。

场景3：

目标用户是30岁以上的职业人，职业上有一定发展，希望提升工作认知

典型用户场景：职业人一直是罗辑思维的老粉，认为得到中的知识对指导管理工作有所帮助。于是他购买了大咖专栏，加入了得到大咖交流群，在上下班、出差的空闲期间听书和学习。同时，他对收藏实体书有极大的兴趣，因此得到商城中的珍藏版实体书正好满足了他的需求。

关键功能与描述

1. 主要功能模块分析：

发现、每天听本书、订阅专栏、精品课

（1）发现

发现是得到App的首页，主要展示核心的内容模块和宣传活动。「发现」页面有几个固定的子模块：“听书”、“订阅专栏”、“商城”、“电子书”、“随时听”。在其中，“听书”和“订阅专栏”是得到的核心功能模块，这两个功能的入口被放置在优先级最高的页面。作为得到团队核心内容产出部分和盈利点，这两个功能满足了用户打开即听、消化高度浓缩知识的需求。

首页的下面是单个模块的内容展示，有“直播live”、“精品课”“订阅专栏”、“免费专区”、“免费听本书”、“大师课”、“猜你喜欢”、“实物商城”。排在最前面的是“直播”，直播的内容来自于大咖解读经典名著，会在固定的时间开播，开通了预约功能，错过了直播后无法回看。

“免费专区”有逻辑思维和李翔知识内参两个部分组成。罗辑思维的内容分享形式是罗胖每天读书、经历、快速阅览、求教后的思考，由5分钟内的语音课程组成；而李翔知识内参会邀请行业资深大咖做行业分享，分享各行业的经验输出，每天6-10条语音。

发现首页展示的都是得到团队专业打造的内容模块，因为所有的内容都是PGC+自营模式，所以课程的数量并不多，贵精不贵多，总体课程数量为71个。每一个部分都经过团队的核心筛选，所以知识的获取将更有质量与效率。

（2）每天听本书

“每天听本书”有两个入口：一个在发现页的固定入口，另一个在发现页的展示模块入口。用户进入听书的模块后，得到并没有直接将书本按照学科分类展示给用户，而是由得到团队精选书单推荐给用户。相当于用户进入了图书馆，又没有明确的读书目标，得到团队就像一个指路人一样，展示每个学科的经典之作，这就是“镇馆之宝”；邀请独立品牌人解读书籍，提炼书中的精华，这就是“品牌解读人”栏目。

“每天听本书”为付费栏目。每本书的听书固定价格为4.99元，加入“听书VIP”后不限制听书的数量。以下是三种VIP等级的收费标准。加入“听书VIP”的用户可以借阅每一本书。

之所以称之为「借阅」而不是「购买」，我想是和省时高效的设计理念有关。这种设计模仿用户进入图书馆的场景，所有的书籍都是借阅得到的，期限到了就要还书。这种做法给用户带来时间的紧迫感，也会让用户更加珍惜借阅的听书。还有“听书VIP”也是有期限的，在VIP权限快到期前用户会抓紧时间借阅书本。

在传统的读书过程中，用户的读书成本包含了付费、时间、阅读和理解，而在听书的帮助下，用户直接在碎片化时间内消化和吸收解读过的知识精华，就大大省去了时间和阅读理解的心理成本。在用户的心理对比下，他们付出了更低的成本，却获得了同样阅读效果，这种“捡到便宜”的心态会让用户逐渐上瘾，从而培养出习惯阅读和听书的习惯。

（3）订阅专栏

订阅专栏也有两个入口：在发现页的固定入口和展示模块入口。订阅专栏是由得到团队和入驻自媒体合作打造的精品项目，也是得到App收费最贵的板块，收费方式是199￥/年。得到专栏邀请了金融、经济、互联网领域的大咖入驻订阅。每个专栏都会有试读环节，用户在试读觉得合适后再购买专栏，这点设计非常的人性化。每个专栏都有详细的课程介绍和适宜人群介绍，这些介绍的引导词非常有指向性和引导性，如“希望能提高学习效率和认知水平的人”，任何一个来得到学习的用户都渴望提高自己的学习能力。所以适宜人群强化了用户心理的渴望，刺激用户消费欲望。

（4）精品课

精品课只有一个入口：在发现页的展示模块入口，而且防止在首位。精品课与订阅专栏的定位区别在于精品课倾向于做某个领域的知识快餐，所以制作的是短期课程，学习压力相对没有那么大。至于在展示模块中将精品课排列在订阅专栏之前，我的想法是相比于价格压力和学习压力，精品课更容易促成订单，用户付费时不会有太多的学习负担和考虑成本。

它的的收费方式在2018年2月1月从9.99元涨价到19.99元，内容精而少，满足想要快速获取领域知识的用户需求。

2. 辅助功能模块分析：

在得到App中，辅助性功能并非以输出内容为目的，而是借助运营方式提高用户的在线时间和粘性。

学习计划、笔记、知识城邦

（1）学习计划

“学习计划”在模块在底部导航栏第二个入口，在该部分得到会推荐自己运营的内容“罗辑思维”和“李翔知识内参”。学习计划为时间倒序feed流，学习内容可以自己设计。在右上角有“调整计划”的按钮，内容包括已购的电子书、每天听本书、订阅专栏、精品课还有罗辑思维和李翔知识内参。除了罗辑思维和李翔知识内参的每日学习数量是以实际更新为准，其他内容都可以自定义，如每天读3本书等。在页面的左上角有“学习日历”按钮，是按照用户自定义的学习计划，记录每日学习的完成程度。绿色标记为已学完，橙色标记为未完成。

用户在完成每日的学习计划后，已读的课程会被划掉，并出现完成勋章，引导用户分享。

（2）笔记

“笔记”的前身是“知识账本”，在底部导航栏的第三个入口。「我的笔记」是“笔记”的其中一个tag，用于记录每日的学习时长，用可视化数据的形式展示用户学习时长的变化趋势。下面还会详细地记录用户发表的具体笔记数量、笔记本数量、收藏数和历史记录。在学习过程中，用户根据“我的笔记”反馈的学习时长，自我督促学习时间，今天比昨天又多学了30分钟，阅读多了1篇文章，对于用户而言都是极好的反馈。这些反馈证明了今天自己比昨天进步了一点。

此外，学习时长反馈也是一种有效的运用手段。通过可视化数据的设计，用户会感受到如同股票高低变化的心理，看到学习时长下跌容易产生一种焦虑感。为了解除焦虑感必须赶上学习步伐，在一定程度上可以督促用户学习，从而提升用户的留存和在线时间。

（3）知识城邦

知识城邦是“笔记”模块下的另一个tag，它的前身是学习小组。主要是各领域大咖分享自己想法和见解的地方，可以引用和转载书本、书中句子分享100字左右的内容。有转载、评论、点赞三个基础功能，目前只向大咖开放，这也是一个用户与大咖对话交流的社交功能。我的猜测是，得到想要控制想法的质量，保持精英社区的气质和氛围，毕竟学习和交流仍属于次要需要。

运营方法

得到App作为一款内容型学习产品，高度重视运营的手段。

1.拉新：在不同渠道发布路演活动，不断传递产品价值和品牌建设

具体做法：

- 每年年底举办“时间的朋友”跨年演讲，至今为止总共三次

- 举办“得到”诞生日庆典

- 罗辑思维视频节目首次推荐得到App

- 得到举行 001 号知识发布会

- 举行秋季知识发布会

2.留存：存在感强的用户运营，快速收集用户的产品反馈，更新迭代产品功能

具体做法：

- 微博上运营人员每天会搜索关键词，点赞、转发、回复、评论网友的反馈

- 组建自己的核心用户QQ群，在群内疏导用户问题，整理用户反馈

3.留存转化：犒赏老用户各种丰富资源，满足用户体验

具体做法：

- 每周二直播得到例会

- 卓老板解读诺贝尔奖

- 分享马伯庸免费资源，获得“仗义证”活动

- 免费领取家庭背景声活动

- 罗辑思维第五季只在得到App上播放

- 上线“少年得到”App

4. 拉新：组织策划各种线上线下活动，在综艺节目亮相

具体做法：

- 两个“老罗”对谈节目：长谈

- 得到App赞助第五季最强大脑节目

- 罗胖参加奇葩说

- 与中信银行合作，首发“得到联名信用卡”

- 得到举办“立志日”活动

- 微博抽奖活动，送小米智能音箱

竞品亮点

1. 得到App

优点：

和喜马拉雅FM相比，得到App的社区营造的氛围要更好，是基于相同兴趣组建的社区，更加吸引普通用户之间的互动以及与大咖之间的互动

得到App的PGC程度极高，相比于以UGC起家的喜马拉雅FM内容质量要高

有独立的 tab 可以看到正在学习的课程和历史学习记录

缺点：

得到App缺乏相应的流量优势打小广告，获取广告经济

社群内部尚属于构建初期，没有大咖与粉丝的强联系，活跃用户量低

2. 喜马拉雅FM

优点：

PGC+UGC 的内容生产模式，满足了不同用户需求

粉丝经济成熟，容易变现

大多数资源都是免费模式，产品比较接地气

缺点：

内容质量不高，内容审核机制不过关，导致用户互动欲望下降

3. 有书共读

优点：

重视营造社区共读的氛围，用户可关注感兴趣的用户或订阅号

用户可在首页悬浮窗点击分享自己的想法，互动交流的频率较高

缺点：

听书的内容分类比较粗糙，没有形成体系化成长课程

退出课程页面时，语音播放跟随停止，没有考虑到用户仍在收听的场景