文/张陈勇
本文是超市快送系列文章第34篇
“天天低价”是几乎所有连锁超市追求的目标，当所有超市都在天天低价的时候，就已经是红海，就是在酝酿新的机会。
本文探讨连锁超市面临的挑战，如何走出低价格-低品质的怪圈，用“好生活，不贵”的理念替换“天天低价”的理念，并且畅想如何实现“选好品、建心智、巧定价”。
挑战
超市是利润最低的零售业态，连锁超市上市公司，毛利润一般15-25%，纯利润一般1-3%，如果平均销售价格提高5%，这对很多顾客而言感觉差异不大，但最终纯利润会提高2-3倍，在习惯天天低价的超市行业，大都不敢贸然提价，只敢压缩成本。
连锁超市的员工基本上是所在城市最低收入的群体，很多超市的薪资完全按照当地最低收入标准制定，同时，超市员工上班时间长，工作强度大。笔者03年入行超市时，同样面积和销售额的超市，其人员编制比现在多70%，可见人员已经压缩到极致。当年很多年轻人进入超市行业，现在的连锁超市，基本是大姐大妈在工作，对很多超市新人而言，超市是没有更好选择的下的出路。
永辉超市的生鲜是其核心竞争力，但如果永辉超市门店的生鲜销售占比超过40%，那么这家门店很可能无法盈利，因为生鲜毛利率实在太低了。永辉是爆品低价打法，把最当季的蔬果以当地最低价销售，并且长期无限量供应，这确实建立了低价印象，但同时也牺牲了利润。
永辉的爆品低价打法效果越来越差，直采爆品低价并不是高门槛，越来越多的竞争对手在学习永辉。2018年上半年，永辉销售额增长21.47%，但利润下降22.15%，其中一大原因就是爆品战略的效果消退。
低价策略还带来一些负效果，上午和早上到超市购物的顾客以老年人为主，下午晚上17:00-20:00期间是年轻人到超市消费的高峰，年轻人更看重品质，更有消费力，但早上和上午的蔬菜水果更新鲜，年轻人光顾超市时，被挑选过的生鲜商品已经不够丰富和新鲜了。
对价格过于敏感的顾客，会在卖场逐个逐颗逐粒挑选商品，这会影响高价值顾客的购物体验，很多有一定消费力的顾客找不到合适的消费场所，被反复挑选过的低价爆品对他们没有吸引力。
过于追求低价，还带来劣币驱逐良币的现象，当所有人都在强调价格时，品质自然会下降，低价虽然增加了短期销售额，但低品质也伤害了顾客体验，于是进入恶性循环，最终流失顾客。
现在很多超市都开通了线上频道，提供快速送货上门服务，线上订单的成本结构与线下不同，线下零毛利销售，无额外成本。但线上订单每单都有拣货，配送成本，如果顾客对价格过于敏感，只购买爆品低价商品，那么线上每单都会亏损。
笔者曾经看到，永辉门店9.9元/500g的荔枝，在永辉生活APP上是9.9元/份，每份300g左右，线上线下价格不一致当然会影响顾客体验，但线下的爆品低价策略不适合线上订单的成本结构，在不改变线下打法的情况下，只能牺牲线上顾客体验。
天天低价吸引了大量对价格敏感的顾客，但超市盈利主要靠对价格不敏感的顾客，高价值顾客希望有更适合自己购物的渠道，如果出现更适合高价值顾客的超市，那么高价值顾客的离开，会对天天低价的超市造成致命打击。
新蓝海
天天低价已经是红海，当所有连锁超市都在天天低价的时候，就已经在酝酿新机会了。
这几年“消费升级”是热词，因为很多消费者愿意为体验花钱，为便利买单，愿意吃少一些，吃好一些，对部分消费者而言，每天饮食量有限，时间价值高，有限的资源不能用于低品质低价爆品上，而要选择品质更好，价格不贵的商品。
笔者认为，超市定位的新蓝海应该是“好生活，不贵！”，实现的方式是“选好品，建心智，巧定价”。
[if !supportLists]1、 [endif]选好品
帮顾客选品质商品是基础，超市的定位不只是销售商品的场地，还应该是帮顾客选商品的专家。
很多超市只有采购员没有买手，采购员只会与供应链谈判，擅长收取进场费，买手需要知道商品制造过程，知道从原料到商品的成本结构，知道商品相关的健康问题和潜规则，需要帮助顾客选择更好的商品。
有了专业能力的买手，还需要制度引导，笔者前文“数字化超市商品力的钥匙-商品复购率”中提到用商品复购率数据优化商品力，商品复购率是反应商品被重复购买的量化数据，其逻辑基础是，如果顾客反复购买某个商品，则说明此商品具有商品力。
一些超市会组织新品选品会，对新品考核点评，其中全家这类便利店企业有完善的选品试吃打分流程，建议连锁超市学习，加强新品审核。
选商品的唯一原则就是“好商品”，如果某商品类别TOP商品就是好商品（品质+口味+体验），那么就选此商品，不要躲避主流商品，如果某商品类别TOP商品不是最好的商品，那么就放弃TOP商品，很多商品类别中的TOP商品未必是好商品，TOP的原因可能因为其价格低，营销强，关键是要发挥买手的专业能力，定义和选出好商品，销售和主推好商品。
对于水果类商品，可以用甜度器测试甜度，对于品质不佳的生鲜商品要及时调整，顾客对品质的投诉要及时解决和追溯。
蔬果还可以增加试吃，先试后买，不仅能促进销售，还能增加顾客信任。
[if !supportLists]2、 [endif]建心智
选了好商品还不够，还要让顾客认可，人是直觉动物，倾向于快速判断，而非准确判断，有人做过实验，同一个星级大厨，第一次穿厨师服装烹饪，第二次穿便装烹饪，打分者看到烹饪过程，其它无任何差别，烹饪出的料理完全一样，但第一次做出的料理获得了明显更高的评分。
如何在营销上影响顾客，让顾客建立高品质的印象，参考以下方法：
[if !supportLists]01、 [endif]高颜值，卖场装修，风格形象要优化，要有更高的颜值，商品结构要增加高品质，高价格带商品比例，增加进口和网红商品占比，不销售低品质低价商品；
[if !supportLists]02、 [endif]生鲜包装化，盒马鲜生的生鲜商品全部包装销售，这提高了定位档次感，也避免了逐颗挑选影响购物体验；
[if !supportLists]03、 [endif]少做惊爆低价，长期做太多惊爆低价，会吸引对价格过于敏感的顾客，这会影响高价值顾客体验；
[if !supportLists]04、 [endif]促销好商品，促销多选高单价高品质商品，比如苹果促销阿克苏，车厘子促销3J以上的品种，高品质商品促销才能吸引高价值顾客；
[if !supportLists]05、 [endif]做好消费者沟通，主推好商品的时候，要介绍为什么推荐此商品，商品的价值点在哪里，可以APP互动方式介绍商品；
[if !supportLists]06、 [endif]门店主推好商品，档期商品选品以商品品质为标准，用多样化的推广方式，让顾客感受到我们的选品理念，比如投票选品，好吃PK赛，2个同类商品销售数据PK，商品复购率排名等；
[if !supportLists]07、 [endif]提升服务，服务对高价值顾客有较大影响，笔者会写一篇文章专门探讨新零售超市的服务，欢迎关注。
去年，笔者与旺中旺超市总经理交流，对方说重新装修了门店，增加了直采比例，结果销售额和毛利率实现双增长，还有高颜值的冠超市，重服务的香江百货，经营结果都远超行业水平，趋势已经十分明显，所以，何不一步到位，以“好生活 不贵”重新定义超市门店了。
[if !supportLists]3、 [endif]巧定价
要让员工有更好的收入，要更好的服务，要更好的购物体验，必须适当提高价格。
人类是直觉动物，会用简单的标签判断价值，经常会把价格等同价值，认为一分钱等于一分货，适当提高价格，不仅能实现更多利润，甚至对消费者的正向认可有益。
超市的纯利润只有1-3%，如果平均销售价格提高5%，则纯利润提高2-3倍，比如原价2.8元的饮料，如果价格提高到3元，其实对顾客而言感觉相差不大，但其实，毛利率已经提高6.6%。
冰红茶在一般个体超市价格3元，在711便利店3.5元，后者售价高15%，个体超市每日总销售2000-5000元，711便利店每日总销售过万，价格更高的渠道销售更好，原因之一在于711是品牌渠道，能对商品背书。
经过上面“选好品、建心智”的落地，已经在消费者心目中建立差异的感受，已经是品牌渠道，在此基础上调价格，能够被消费者接受。
上调价格应该适度，总体控制在5%左右，上调价格应该遵守“敏感商品不调，可比商品小调，不可比商品多调，自有品牌盈利”四条原则。
[if !supportLists]1、 [endif]敏感商品不调，对于最敏感的商品，比如传统超市TOP商品，应该与传统超市同样定价，不上调价格；
[if !supportLists]2、 [endif]可比商品小调，对于可比但非TOP商品，可以小调价格，其售价控制在比传统超市高5%范围内；
[if !supportLists]3、 [endif]对于不可比商品，毛利率定价比传统超市高10%范围内；
传统超市的自有品牌做得并不好，传统超市的自有品牌的定位大都是低价格，新零售超市由于是品牌渠道，具有商品背书能力，其自有品牌应该是选好品质的商品，具有适当毛利率，其定位和盈利能力高于传统超市。
以上调价方式，遵循“不贵”的原则，消费者并不是要占便宜，而是要超过消费者的预期，品质、心智、形象明显提高，售价小幅提高，这就是超过消费者预期。
经过以上价格调整，增加自有品牌商品盈利能力，减少惊爆低价促销商品，放弃对价格过于敏感的客群，新零售超市的毛利率能够实现5-10%的增长，有能力给员工更好的待遇，给顾客更好的服务，实现正向循环增长。
总结
本文解析了传统超市面临的挑战，用“选好品，建心智，巧定价”摆脱低价怪圈，进入新蓝海。
选好品的核心原则是真正帮顾客选商品，坚持主推好商品，建心智的核心原则是凸显品质，顺应顾客直觉，巧定价的核心原则是分级定价，“好生活不贵”是核心。
线上订单对新零售超市很重要，合理的选品和定价是做好新零售超市的关键，本文内容抛砖引玉，欢迎同行交流。
超市快送系列文章来自老张聊零售 作者 张陈勇
