文/郑新安

社会化媒体聚集了当恰社会最优质的消费人群，最年轻的用户人群，最具成长力的粉丝人群。他们的特征是互动的，他们永远在线上。与他们的沟通是病毒式的，ＵＧＣ式的，视频故事式，娱乐搞笑式的，游戏式的，逆天式的，新奇式的。而与之对立面的传统媒体覆盖人群，则是不交流，不互动，无表达的被动式人群，带动式人群，属于消费的第二波第三波人群。

如今谁不重视社会化媒体的营销，谁就必然被淘汰，特别是一些与用户生活息息相关的产品与服务。

具有国际影响力的金融资产交易服务平台陆金所显然发现了这个趋势，积极尝试社会化营销方式来推动品牌认知，增加用户粘性，加强注册量与活跃度，最终提高用户的转化率。

如今有多少传统企业或服务会业想利用互联网＋实现转型升级，从传统企业变身为互联网服务企业，使之与用户贴的更亲近，联系更紧密，服务更贴心，体验更美好。

其实，互联网＋也不复杂，就是一句话，离用户更近。但如何离用户更近，很多企业无所适从。很多企业搭了一个网络，建了个网店，弄了个ＡＰＰ，搞了个公众号，以为用户就会自动上门，注册量蹭蹭向上涨，活跃度每天跟炸了锅似的热番了天，转化率无法阴挡。哪有这么好的事？

平台建完了，产品出来了，只是完成了企业服务的基础工作，重要的是要展开有效的营销才能让这个平台有人气，有用户，有消费，有服务。

陆金所是个卖金融产品的服务平台，他们知道社会化媒体营销实效性，能提高ＲＯＩ，实现实效有效的转化率。

要有实效的转华率，有二个办法：一个是传播价值认同，包括品牌认同，企业产品认同。二是借力有料的自媒体或事件，如“罗辑思维”，将其主要人群转入陆金所平台消费。前者是内容营销，后者是渠道拉动与促销。

陆金所的“掌上投资，理财私享,金融跨界，一“陆”有礼”案例，具体做法是这样的：

策略：

强化品牌数字资产积累及粉丝口碑积累，实现精准目标人群覆盖及转化。

方法：

1）价值认同：

a.优化内容营销、精确把控网络热点脉搏，提升内容深度以及粉丝内容黏性；

b.着力

“有钱、有料、有趣”的形象塑造，强化“所长”人格魅力，引导受众自发传播，沉淀基础口碑；

c.更形成品牌联想，潜移默化中提升品牌的认可。

2）专业认同：

a.品牌行业殊荣播报，明确行业权威形象；

b.内容营销层面结合自身发展战略及定位，为陆金所粉丝群体呈现最新、最热、最具参考价值的行业性新闻；

c.社媒平台自有生态经营，保持与媒体、KOL的互动及深度合作；

d.结合财经热点及粉丝痛点，以专业化的视角传播科学的投资理财观念。

3）品牌认同：

a.官网信息新鲜尽握，提升售前体验；

b.提升售后体验：建立7*8h客服机制，在服务时间段内实现1h响应，工作日24h内给予答复；

c.创意先行，将品牌产品促销活动变得隐蔽而有趣，提升粉丝参与度及投资转化；

d.福利策划，刺激粉丝欲望、提升黏性。

执行：

阶段1：开展“有福同享10万积分任你抢”品牌宣传，提高粉丝活跃度

充分调动其活跃度并为官网陆积分商城做宣传，在世界杯期间在陆金的微信公众号发起“抢积分”活动。

通过本次活动结合世界杯话题重点宣传陆金所官网、陆积分商城签到、积分兑换商品及积分竞拍功能等，提升了整体社媒粉丝的活跃度及图文阅读热度、为陆积分商城流量提升、签到赚取积分、陆积分使用的环节热度的提升起到了重要的作用。

阶段2：借力冰桶挑战热点公益活动，提高陆金所的社会关注度

冰桶挑战是全球互联网科技名人重度参与的社会公益活动，社会关注点高，民众参与度爆棚，陆金所敏捷的抓住这一机会，董事长亲自上阵，成功促成陆金所参加挑战，最终成功在陆家嘴平安大厦下举行冰桶挑战活动，创下国内金融行业首批、陆家嘴第一个参与挑战、全中国挑战规模最大、最环保等宣传荣誉，大大提高了陆金所的社会关注度。

阶段３：开展#送红包抽影券1000对好基友一起走活动，让《心花路放》变“心花‘陆’放”

陆金所借力票房大神，宁浩、徐峥、黄渤黄金三角的神片《心花“路”放》，展开话题营销，让《心花路放》变“心花‘陆’放”，形成话题营销爆点。活动不仅送影券，还请影片创作班底及行业大咖来捧场，结合H5功能页面开发，大大提升Campaign逼格，品牌社媒阵地对于本次跨界合作不遗余力的宣传也收获了丰硕的果实，活动ROI让陆金所坚定了在社会化媒体营销的道路上的信心！

阶段4：跨界合作，让“陆金所和罗辑思维一起谈钱说爱”

作为目前影响力最大的互联网知识社群罗辑思维，每期数百万次的点播、公众号粉丝近300万，主要为20-40岁"爱智求真”的中高端人群，这与陆金所目标人群有着极大的契合度。正符合陆金所普惠金融惠及的群体，两者结合就是一个爆点传播峰值。陆金所开展“和罗辑思维一起谈钱说爱”赠票活动，将企业内训策划成为一次“企业开放日”活动，在零传播预算的情况下，通过微博、微信实现了预热、直播、现场互动扩散以及后期系列传播，提升了品牌形象及声量并成功与罗辑思维粉丝构建起初步的”自由联结”。

经过如此这般的四个阶段的有效策划与执行，让陆金所的产品服务平台的传播效果提升了一个新台阶。如活动期间微信粉丝增长超过1.8万人获得用户关注与互动超过40万人次超过32000位粉丝最终参加了活动，这是第一队段的成果。

第二阶段呢？陆金所配合外部公关媒体和自有媒体、KOL传播及集团矩阵为活动预热造势，形成了整体传播曝光超过4200万次展示、互动咨询等超过3.3万人次，后续结合微信图文分享数据追加近10万的捐款（每人次分享转发，陆金所追加10元捐款），为微信矩阵起到了良好的传播扩散效果。

第三阶段，此次社会化媒体的策划传播累计覆盖超过3200万人次，获得用户关注与互动超过360万人次，超过28万人次最终参加了活动，实现活动页面引流超过1.2万人次。

第四阶段，总曝光量超过200万，抢票参与超过4000人次。

社会化媒体营销是让数据说话的，这四个阶段的数字说明，拉动人群的关注度大大提高，粉丝用户注册量大大提高，活跃度大大提高，品牌认知更是上了一个新台阶，特别是提高了用户对平台的关注率，实现了当初策划此次传播活动的目标。提高注册量，加强活跃度，提高用户粘性与陆金所品牌知名度，最终提高转化率。

当然，具体此次传播提高了多少转化率还是不好统计，但曝光率，引流度，互动率，参与度都是有数据可查的，这就是成功传播的指标。从此次传播的策略与执行来看，还是很实效的，后期的转化率提高也是水道渠成的事。

在ＤＴ时代，时刻想着用户，为用户创造价值，没有转化率所有的营销传播都是在耍流氓。不过，我也要提醒很多企业，不要把转化率当成产品成交率，转化率就是用户参与企业的产品或服务的主动联系率，而不是成交率。成交是靠企业的产品与服务及服务体系的能力决定的。

当一次营销活动带来了数百万极的主动联系率，就是成功的转化率指标，不能再要求营销策划来负责企业的产品成交，那是完全错误的。

遗憾的事，很多渴望转型互联网营销的中小企业并不明白这一道理，他们总是将销售当成营销策划，把传播当成销售。他们总是到卖面粉的哪去买面包，到卖布料的那去买衣服，结果他们永远办不成事，他们也搞不清社会化媒体能干什么事。

为什么中国的互联网企业可以成事，他们懂得事物的规律，懂得服务的细化标准与作用，最重要的懂他们用户口，用户也懂他们的服务。

中国的传统制造业企业为什么不会用社会化媒体营销？一是不懂，二是野蛮，粗暴。这样说，可能大家还不明白。这样说吧！中国的交通的环境为什么这么差？法律法规的完善固然有原因，究其根源还是人的素质。中国人开车都跟猴子似的，上穿下跳，横冲直撞，肆意鸣笛，交错并线，左右超车，你还能说什么？

中国中小企业对社会化媒体营销，就跟中国司机是一个素质？没有章法，不懂规律，不敬法则，随意提要求，完全是乱来。因此，面对如此强大的互联网+机遇，他们只能当观众。似陆金所这样的规模化，社会化的企业，他们懂得什么样的产品起什么样的作用，而不会用此产品要彼产品的结果，所以，他们获得了成功，他们的未来不仅能有效的利用互联网+机遇，紧紧粘住移动互联网人群，将其互联网金融服务做成“搅拦苹果电脑”的神奇搅伴机，瞬间刷爆朋友圈，而且，能与用户融为一体，成为飞奔的“猪”。

5/18/2015