我一直是个作文白痴。

想到什么，如果用文字的方式表达出来。回过头我再去看自己写的东西，总感觉怪怪的，哪里不通顺，哪里的表达不自然，反复修改。最后出来的结果就是，依然不自然，依然很奇怪。为了自以为的逻辑和完整性，写出来的东西连自己看了都觉得很吃力。

可能，是写的太少。

简书的账号开了很久，但一直是空白的。现在突然想写点什么，一来为了锻炼自己的写作能力；二来，工作时间虽然不长，但已经深刻感觉到，要留下点什么，作为自己工作的沉淀吧。当然如果能帮助到其他人，那就再好不过了。如果写的不好，能被人多指导指导，也是一件好事，不是么？

上一份短暂的工作，让我意识到产品文案的重要性。虽然至今为止，我还是认为之前我们在文案上放了过多的注意力（一个版本的文案，起码要过三四遍。相比产品的其他方面，这里花的时间偏多），但至少这件事情帮助我认识到，文案看似简单，其实其中是有很多学问的。所以在Amazon商店里看到《文案训练手册》的时候，毫不犹豫的将其收入囊中。这里的文案，指的是广告文案。同产品文案的用法不同，但很多地方我认为还是相通的。

作者约瑟夫·休格曼是美国一位广告大师。他自己本人，也算是个全才，有飞行执照、潜水证书，还会弄无线电，是个机械迷，对艺术也很有研究。他在写每一个广告，都会自己先全身心投入，研究个中奥秘，最后才能写出专业的、抓心的文案。

这里我不会把里面的内容，像大纲一样列一遍，或做归纳总结；也不会站在上帝的角度，对其评头论足、打分评价。我只讲这本书中，几个让我印象最深刻的点。如果你看了，觉得对你有吸引力，有帮助，那就可以尝试着去看看这本书。

第一个印象深刻的点，是目的。所有标题、副标题、图片、所有所有的目的只有一个，就是让读者开始看正文的第一句话。这看起来不可思议，甚至让人有点抵触。我可以说出标题的很多个目的，比如：抓住读者的眼球、聚焦、概括总结等等。但这些，还不是为了让人开始读你的正文吗？如果别人看了标题一眼，觉得好赞好赞，转头就走，那又有什么意义？他又怎么知道我推荐的产品有多棒？我开始思考互联网产品的文案，你的一个toast、弹框，小到按钮上的文字，甚至图标上的文字，不就是希望用户能继续下一步的操作吗？表达精准是一方面，但引导性我觉得可能更重要。很多时候，我们经常以为，用户不按我们的想法进行下一步操作，是由于文案没有把事情交代清楚，但实际上很多时候是引导没有做好。举个栗子，据说Tinder刚开始做的时候，用户可以浏览每个异性的照片，并判断自己对这个异性是否来电。如果喜欢，就点“喜欢”这个按钮，如果不喜欢，就滑动翻到下一个异性。但后来运营人员发现点喜欢按钮的人并不多。后来做了一个改动：他们在喜欢按钮旁边加上了一个“不喜欢”的按钮，但结果却是，喜欢按钮的点击率居然上升了！

个人判断，之前只有一个喜欢按钮的时候，用户是拿左右滑动和点击按钮，这两个事件的操作复杂性做对比。当然左右滑动比点击按钮看上去更省力。而同时，点击一次喜欢按钮，更像是对这位异性的一种恩赐。改版之后，是拿点击喜欢和不喜欢按钮做对比，这时候点一次喜欢按钮就显得不那么吃力了，因为点不喜欢按钮也要花费同样的力气。而此时点按钮更像是对自己的一种要求，就像你遇到一个需要点击 确定/取消的弹框一样。

扯远了，说说这本书给我印象深刻的第二个点其实是A/B test的重要性。怎么说呢，以前我们整天开会开会开会，在领导的强势要求下，花了好多时间做了好多自己并不认同的方案。上线之后发现数据不好，就摊摊手说，你看吧，领导是傻逼。而你的领导可能又认为，是你没有理解他的意思，是你执行的不好。甚至下个版本可能变本加厉地推你继续在歪路上走。所以这个双方谁也说不清。其实最简单的，就是做个试验嘛！出一个内测版本，在自己公司里面，用户群里面，发一发，看看不同方案能带来怎样不同的数据。改一个版本，继续发，看看是不是比上一个内测版本更好。但A/B test最大的压力可能来自开发。在职能型组织结构中，技术部或者叫研发部，不一定愿意为你做多个方案。如果你遇到一个不遗余力做好产品的技术，那恭喜你，请你好好珍惜。如果你像我曾经一样，求着开发做事的，可能就需要自食其力了。所以很多时候可能需要你的潜在用户，在高保真原型上做一些测试。这样的问题有：1、数据统计比较麻烦；2、难以广撒网，比较多通过观察法近距离接触用户；3、很多体验在原型上难以实现。但如果你的A/B test要面临的问题仅仅是做、或不做，也可以在测试版中加一个开关，根据功能的开和，来观察数据变化。

第三点，也是我认为对我帮助最大的一点就是：像一个朋友一样，对你的受众说你们之间的私语。虽然广告是面向大众的，互联网产品是面向大众的。但对于一个读者或者用户而言，此时此刻，他正在看你的广告，他只在看你一家的广告，就像是你们两个面对面的对话。而不要让他感觉到正在同一群人对话的压力。

我以前经常给出这样的提示语：我们已为匹配出最合适你的学校，快去查看吧！（我上一家公司是做留学中介的）或者，您的留学方案已生成，请点击查看。

如果把产品文案看做这个产品对用户说的话，自称“我们”其实是很奇怪的。如果让我重新写，我现在会写：我已经帮你找好最适合的学校，去看看吧！（但是我能预测到，我的领导会因为我没有用到“匹配”这个词而不满，因为他觉得这些学校不应该是主观推荐，而是计算机智能计算出来的结果）如果我自己站在一个高中生或大学生的角度，至少我自己认为这句文案，第一我看懂了，第二你（指产品）平易近人。至于你用的到底是什么算法，其实我不懂也不想知道。对用户称呼“您”更像是在正式的、官方的场合，但比较容易让人觉得拘束、不自在（也要看你的产品定位，如果定位本身就是高大上，可能称呼“您”就比较适合）。私下、面对面交流，沟通效率更高（因为说话直接了嘛）而且容易让人放下戒备听你说话，参照上面提到的第一条，一切都是为了引导用户开始看第一句话。

我用每天上下班坐地铁的时间，看了一周左右把这本书看完。内容不多，而且浅显易懂。作者时不时还会在章节开头帮你总结之前提到的要点，强化记忆。推荐所有做产品、运营的同学，有空可以翻一翻。以后不定期的，我会继续推荐我读过的好书给大家。