为什么有些产品总在拼命优化，改进用户体验，但业务就是不增长。
但有些产品明明不如他们，却能快速扩张？
这到底是为什么？
前几天看了Lean Canvas创始人Ash Maurya分享了他自身的创业经历，可以在一定程度上回答这个问题。
增长不一定是要在业务里加的东西，而是本来就内置在你的商业模式里的。
只是大部分人，都没有看见它。
Lean Canvas的增长困境
Ash创建的Lean Canvas是一个非常受欢迎的商业建模工具。
但在推出9个月后，他遇到了一个让人崩溃的问题：每个月有400个新用户注册，但会流失300个，净增长只有100个用户。
按这个速度，要达到10000用户至少需要8年的时间。
更让他困惑的是，市面上有些用户体验更差的SaaS工具却在疯狂增长。
这时候他意识到，自己肯定遗漏了什么关键的东西。
常规优化的失败
一开始，他做了所有创业者都会做的事情：优化落地页、A/B测试邮件序列、尝试各种增长黑客技巧。
团队每天工作12小时，把能优化的地方都优化了。
结果呢？还是维持每月100个用户的净增长。
所以问题到底出在哪里？
发现真正的问题
其实答案一直就在眼前。
当Ash仔细分析用户行为数据时，他发现了两个有趣的现象：
第一个现象：定价模式阻碍增长
第一个现象是，创始人会把自己创建的画布分享给联合创始人。
这很正常，团队协作嘛。
但问题是，Lean Canvas当时采用的是按人收费的模式，每个团队成员都需要单独付费。
结果就是，团队成员在免费试用期结束后就会取消账户，整个团队挤在一个账户里用。
定价模式本身成了增长的阻碍。
第二个现象：自然传播被切断
第二个现象更有意思，创始人不仅会把画布分享给团队，还会在融资路演、顾问辅导时展示给投资人和顾问看。
而这些投资人和顾问，会把Lean Canvas推荐给自己投资或辅导的其他创业公司。
换句话说，每一个满意的用户，都在无意中成为了产品的推广者。
但这个自然的传播链条，被错误的产品设计给切断了。
增长的系统思维
在《第五项修炼》这本书里，彼得·圣吉提到，所有持续运转的系统都依赖于反馈循环。
正反馈循环会让系统指数级增长，负反馈循环会让系统保持稳定。
具体到商业模式上，每个成功的业务其实都是由两个系统组成的：
第一个是客户获取系统。把完全不知道你的人，转化成愿意尝试你产品的用户。
第二个是客户成功系统。把试用用户转化成付费用户，并让他们持续使用、持续付费。
大部分人的思维是线性的：获取用户，服务好用户，然后期待奇迹发生。
但真正的增长来自于在这两个系统之间建立反馈循环。
简单来说，就是让你现有的满意客户，成为获取新客户的动力源。
在SaaS产品的增长中，你的满意用户就是意见领袖。
但问题是，你有没有为他们的传播行为扫清障碍？
三种增长循环
那么，具体有哪些类型的增长循环呢？
通过研究大量成功案例，基本上有以下三种：
第一种：收入增长循环
这是最常见的一种。简单说就是用赚来的钱投入到获客活动中。比如投放广告、招聘销售团队、做内容营销等等。
这种循环的关键是单位经济模型要跑得通。
你获取一个客户的成本，必须小于这个客户给你带来的终身价值。否则就是烧钱买增长，不可持续。
比如之前有数据显示，SaaS行业的平均LTV/CAC比率是3:1，也就是客户终身价值是获客成本的3倍。
低于这个比率，增长就很难持续。
第二种：推荐增长循环
这种循环依靠的是产品的自然传播属性，用户在使用产品的过程中，会自然而然地把其他人带进来。
最经典的案例就是Dropbox。当你分享文件给别人时，对方需要注册才能查看。
而且Dropbox还设计了双向激励：邀请人和被邀请人都能获得额外存储空间。
但这里有个关键点：分享必须是产品使用的内在需求，而不是额外添加的功能。如果用户本来就不需要分享，你硬加一个分享按钮是没用的。
第三种：留存增长循环
这种循环的特点是，用户在使用产品时会创造出有价值的内容或数据，这些内容反过来会吸引新用户。
YouTube就是典型例子。用户上传的视频成为平台的内容资产，吸引更多人来观看，观看的人又可能成为创作者。
这叫做"网络效应"，梅特卡夫定律告诉我们，网络的价值与用户数量的平方成正比。每增加一个用户，不仅是多了一个用户，而是让整个网络对所有用户都更有价值。
Lean Canvas的解决方案
让我们再回到Lean Canvas的案例。
发现问题后，Ash团队做了两个关键改变：
第一，取消按人收费，改为团队定价。一个价格，最多5个团队成员都能用，这立刻消除了团队协作的摩擦。
第二，为顾问、加速器和投资人创建了白标计划，让他们能在一个账户里查看和管理多个创业公司的画布。
这两个改变看起来简单，但效果惊人。90天内，月增长从100个用户涨到了1000个。
同样的产品，同样的市场，只是移除了增长循环中的障碍。
理查德·塞勒在《助推》这本书里提到，很多时候改变行为不需要大的激励，只需要消除小的摩擦。
比如，把健康食品放在食堂显眼的位置，就能显著增加人们选择健康食品的概率。
同样的道理，消除产品传播中的小摩擦，就能释放巨大的增长潜力。
如何找到适合的增长循环
那么，怎么找到适合自己产品的增长循环呢？
可以尝试先问自己三个问题：
关于收入循环： 我能用客户付的钱，系统化地获取更多客户吗？如果能，ROI是多少？
关于推荐循环： 客户在正常使用产品时，有什么是他们自然想要分享的？我该如何让分享变得更容易？
关于留存循环： 用户使用产品时创造的内容或数据，能吸引新用户吗？
VR设计工具的案例
举个例子，有个朋友做VR设计工具，主要客户是建筑师。
一开始他只关注技术，把VR渲染做得特别逼真。
后来他意识到一个问题：建筑师用他的工具创建的3D模型，每个都是从零开始做的。
如果能让建筑师分享自己创建的模型组件，比如一把椅子、一个灯具，其他建筑师就能直接使用，大大提高效率。
于是他把产品改造成了一个VR模型库平台。每个建筑师贡献的模型，都让平台对其他建筑师更有价值。
这就是典型的留存增长循环。
专注于一个增长循环
这里有个特别重要的提醒：不要试图同时建立多个增长循环。
虽然成熟的公司确实会有多个增长引擎，但对于创业公司来说，专注于一个主要的增长循环反而会更快。
为什么？
因为每个增长循环都需要大量的优化和调试，你需要不断实验、测量、改进。
如果同时做三个，每个都只能做到30分。但如果专注做一个，可能能做到90分。
而30分的增长循环是不会产生复合效应的，90分的会。
创业公司的资源是有限的，与其做三个半吊子的增长循环，不如把一个做到极致。
增长思维的根本转变
最后，分享一个更深层的洞察。
很多人是先做产品，然后再想怎么增长。但其实，增长思维应该从商业模式设计阶段就开始。
就像造火箭，你得先知道目标是月球还是火星，才能设计燃料系统和轨道。同样的，你得先想清楚增长逻辑，才能设计产品功能。
比如，如果你的增长依赖推荐循环，那产品设计时就要考虑：什么功能会让用户自然地邀请其他人？如果依赖留存循环，就要想用户创造的什么内容会吸引新用户？
这种思维方式的转变，可能比任何增长技巧都重要。
结语
所以，为什么有些产品明明不错，但就是不增长？
答案可能是，他们一直在优化产品本身，却没有优化产品的传播机制。
增长不是你需要额外添加的东西，而是原本就存在于你的商业模式中的。你需要做的，只是发现它，理解它，然后移除阻碍它的障碍。
看到这了，你可以问你自己一个问题：你的产品里，有什么是用户自然想要分享的吗？
如果有，你为这种分享做了什么？
如果没有，那是不是该重新思考一下产品设计了？
毕竟，最好的增长，是让增长自己发生。
