有很多东西，大家或许认为如果乔布斯或者苹果不这样，可能会更好。但实际上，这些想法是错误的。
比如，有很多人认为苹果不应该保密。但如果把苹果创新的全过程都开放给用户看，不仅不会带来任何好处(比如谁会愿意了解下一代iPhone不断创新又不断被否决掉的几百种方案？)，而且，还会干扰创新的进行。保密不是因为乔布斯是暴君，而是为了能带给用户一个盛大开幕般的惊喜。保密，是为了配合苹果的产品策略的一种措施。同样，适当的泄密也是一种营销手段。
在库克时代，很多人说苹果保密能力降低了，说苹果的发布会是“半年发布会”，意思是发布前半年各种消息就外泄，而且大多数消息都被证明是正确的。除去苹果现在太过火爆，挖料的媒体过于深入以外，一些苹果新闻的泄露或许是库克的有意为之，至少没有真正阻止。一个核心的例证是: Apple Watch和Apple TV等创新，大家并未在发布会前获知太多的信息。
对于一个自信产品在行业内绝对领先的企业来说，“保密”就是营销的绝佳手段，这保密带来的好处，不仅仅是保护我们最精华的思想和未完成的产品不被泄露。通过巧妙的不经意的释放某些信息，更可以吊起整个市场的胃口。
这是现实扭曲力场不可分割的一部分。混杂着各种真实和虚假，挑动市场的神经，同时也为市场的期望进行发酵。好的市场运作可以把产品发布变成新闻的狂欢，创造的广告价值难以置信。
我很早就注意到，其他产品厂家还在为记者发稿大伤脑筋的时候，媒体却以能挖到苹果一星半点的猛料而沾沾自喜——很多时候，那比广告的效果还要值钱。
为什么会有这种效果？答案是行业领头羊的动静会牵动用户的神经，原本广告付费才能传播的信息，现在因为用户的需求，而变成了有价值的新闻。之所以能这样，也是因为保密带来的“泄密”作用。
“保密”就是为了有一天闪亮登场。但是，失去了乔布斯的苹果，如果再像乔布斯那样等待发布会当天的“one more thing”(还有件事儿)，恐怕会东施效颦。
而且，这样也不符合苹果的创新精神。——苹果最值钱的，是那种永远“不同凡想”、永远叛逆、永远不服输的创新精神。
最近亚马逊CEO贝索斯说的一段话我很欣赏。他说，那些经常正确的人往往是那些经常改变他们观念的人。贝索斯并不认为思维的连续性是非常积极的，相反，在他看来，最好的结果就是你第二天的观点与你前一日的观点大相径庭。我认为，这句话切中要害。凭这句话，亚马逊就可以成为可以和苹果比肩的科技巨头。这句话的本质是: 当你在工作时，真正的主人永远是企业本身。它的发展要大于个人思维的局限。
很多人认为乔布斯反复无常，不过是因为乔布斯不断地在脑海里推敲、测试，不断地否定、肯定、再否定、再肯定，而且根据时间和思考深度的变化，不断地调整自己的观点而已。这就好比，去年你说你17岁是对的，今年你就必须要改成18岁——一切都在变。
“保密”与“泄密”的规则也是一样。苹果的保密文化还在发挥作用，只不过，因为没有了乔布斯的大师级舞台表演，库克选择通过默许(或故意疏忽)等方式，释放一些消息，可以使新品维持长达半年的持续宣传，这是多少广告也都难以换来的效果。
至于很多人说发布会缺少惊喜，这个话题更是没有意义: 首先惊喜并不是每次都“震惊世界”，“震惊世界”和“改变世界”根本就是两回事；其次，苹果发布会的事后报道并没有因此减少；最后是关于舞台效果，没有了乔布斯，那样的舞台效果，不如留给全新的苹果群像。
保密和泄密，原本就是一体的两面，怎样用好这些工具，促进产品的完善，或者品牌推进，才是核心的意义。
那些经常正确的人往往是那些经常改变他们观念的人。——杰夫·贝索斯
