过去的2016年，我发现很多事情都无法用对错来进行判断。

比如前段时间杨振宁和丘成桐关于中国要不要建设大型对撞机的争论引起的科学界的大讨论。一派的说法大概是建设这种设备要耗费巨大的财力，而建成之后其实并不会对该领域的科研成果做出特别卓越的贡献。另一派的说法是，如果建设落地，则会吸引和培养大量的顶级科学人才，对国家的人才贮备起到至关重要的作用。而我们作为旁观者，真的无法去说到底孰是孰非。

而我自己最近也被内心一对似乎无法调和的矛盾所困扰：

一边：为产品找到更多销售通路来帮助我们快速打开市场，快速占领消费者心智，抢占高地才是王道；

另一边：当前的现金流异常紧张，拿订单做货才是公司现在的主要出路；

一、国内主流销售渠道的分类

要理解上面的这两种声音，我们可能得先从销售渠道的分类来进行一下剖析。

对于品牌来说，目前的国内主流销售渠道无外乎以下5种分类：

1、B2B:主要品牌设立的区域代理、区域分销商以及接受企业礼品订单等，合作方式以提前支付部分定金为前提。好处是回款快，企业可以有条不紊的安排生产销售计划。缺点：初创企业很少能够得到大代理商或者分销商的垂青（除非C端需求极其旺盛或品牌团队具有极强的branding能力），礼品订单的季节性导致其难以维持企业稳定运转。行业内一般统称采销或者经销。

2、B2C:主要指品牌直接面对消费者，主流的有：开设天猫、淘宝、京东、亚马逊、微信微商城、线下开设直营店。行话这叫自营。好处是：商品运营、库存由品牌方自行把控。缺点是：需要投入运营人员以及思考流量问题。

3、B2B2C:基本指以第三方的形式入驻平台，目前主流的有：寺库、唯品会、小红书等电商平台；良仓、罗辑思维、一条等自媒体以及线下绝大多数个体或者连锁的零售商。优点是：入驻门槛较高，一旦入驻一方面流量和销售有一定保证，还能为品牌带来正向的背书。缺点是：大多数情况下需要提前入仓（或需要保持稳定库存数量），对供应链端提出一定要求，同时结算有一定账期。行业内这一般叫代销。

4、众筹：众筹这事儿，在那么多写众筹的文章中我最推崇荒岛君黎文的一篇复盘做小王子的文章，欢迎大家自行搜索。但目前国内已经把众筹这事做成了30-45天预售，现在几乎成标配了。但毕竟我们不能像一些“无节操脑洞”公司天天靠众筹过日子，所以也不作为本文探讨范畴。

5、微商渠道：我本人对于微商一直抱着学习的心态在观察，但是我觉得大多数有情怀的品牌都不希望自己的产品跟微商扯上关系，所以列举在此，但不作为本文探讨的范畴。

二、销售渠道的选择真没那么简单

一般情况下初创品牌都会先走上自营这条路。

天猫、京东、淘宝这三个至少来一家或者三家都开。对于很多没什么钱的品牌公司（话说没钱做什么品牌呢），一般第一步都是会开一个淘宝，然后就开始了自己的电商之旅。但是大多数公司在熬了半年之后会发现，呦嚯，不行，虽然来逛的人都是来买货的，但是现在想获取点流量真的好难啊，如果你恰好又只有一个SKU，那么基本上你滴钱已经烧光了。之所以没提搞个公众号搭建微商城这事是因为公众号的红利真的过了，如果现在你的公众号还没有个几万粉丝的话，就别想着在上面卖货这事儿了。

有商业直觉并且成功能够卖出去东西的品牌会在这一步考虑是不是在天猫、京东、淘宝上面多找一些大卖家来帮自己一起进行销售，恭喜你这是一个正确的决策，但是从此以后作为品牌你要做好一件事情就是控价！控价！控价！重要的事情说三次！

从自营（B2C）往后，就会出现一个分水岭。要么走经销这条路，要么走代销这条路。

而大多数品牌一定是率先走向代销的。为啥？出来创业的谁还没有点人脉呢，东聊聊西聊聊总能找到一些合作伙伴。而且做零售的人大家都不傻，尤其是那些做线上的，做代销这件事情对自己来说没有任何风险，即使卖不出去权当给自己扩充品类了。所以只要你的团队不笨不傻，代销的拓展嘁哩喀喳基本2-3个月就可以搭好，有些团队厉害一点可能在这个阶段把线下都给整的七七八八了。代销对一个品牌的好处其实就是开头一方的观点：让更多的人帮我们销售产品，在更多人面前曝光、去占领消费者心智。

而代销对于初创品牌团队来说更重要的是：这非常鼓舞士气！我们做管理的都知道，团队的不断胜利是对团队最好的激励！所以隔三差五就有捷报从前线传回-我们又上了**平台的感觉实在是太好了。但是你以为上了这么多平台就高枕无忧了么？这恰恰就是一个初创品牌营运噩梦的开始，为什么？

首先说说销售端，既然我们是作为第三方入驻，那么各种各样的平台活动接踵而至，而且一家比一家狠，动不动就是什么5-7折。你说是参加还是不参加嘞？参加呢，这么个打折法对品牌形象真真儿是很大的伤害，不打折吧看着别人家产品位置那么好自己真是又气又恨。

然后，终于当你瞻前顾后，思来想去，再过了几个月之后下定决心一定要参加一次某平台的活动的时候或者某某平台跟你说“哥们儿，我们平台年底要做全年最大一次促销，你看你们全年都没怎么支持过，这次怎么都得支持一下，库存呢怎么也得备个几百件。”的时候。供应链那边告诉你，对不起，我们现在货不够了喔！卖的好的话，卖完了下个月就断货了哟！

每天为销量担惊受怕，还要各种安抚分销渠道，终于感觉机会来了的时候却被供应链浇了盆冷水下来，估计你已经想跳楼了。

但如果对供应链有一些了解的话就会明白，从投产到交付有一定的周期，这就导致生产端的供给对市场的反应是没有那么迅速甚至是滞后的。从企业运营的角度来说，最佳状态一定是生产端一直处于生产状态，而销售端一直处于稳定的销售与回款状态。但由于各种因素导致这种状态是永远不会发生的，另外对于初创品牌来说，因为缺乏历史销售数据分析的支持，在投产方面也没有任何的参考，只能是摸着石头过河。有人曾经问我，供应链管理是不是一家初创企业的核心能力，我不假思索的说这必须是核心能力！往往我们看到很多人做了一辈子生意，最后盘点发现钱没有赚到多少结果赚了一仓库的货，或者有些公司是产品在市面上都开售大半年了但是一些主流渠道还是买不到，这实际都是供应链管理出了问题。

此时必然会有人跳出来说，那我不走代销，直接走经销拿订单不就完了么！对不起，在你还只是一个小小的品牌的时候是没人搭理你！最惨的是，有些产品连给别人贴牌别人都看不上。那到底该怎么样呢？

三、到底是要订单还是要代销渠道

在探讨这个话题的时候，我觉得有必要先聊聊做生意和创业的区别。从本质上来讲创业就是做生意嘛，而且我一直觉得一个创业项目如果不赚钱不就是作大死嘛。不过呢，按照一种普遍的感受来说，我觉得花自己的钱而且对于利润有一定要求的那叫做生意，花别人的钱而且不谋求短期利润那叫创业。如果按照这种思路来看，要订单其实就是一种生意思路、走代销就是一种创业思路。

我认识不少前辈，早年发家就是这种生意思路。什么赚钱就做什么，左手拿订单，右手找工厂，空手套白狼。但是他们这辈子，做到最后发现，钱的确是赚到一些，但是都没有赚到大钱，而且最大的遗憾就是没有做出自己的品牌。目前我仍然能够接触到的一些工厂老板，也依旧是订单思路，甚至自己还会出一些设计并给别人贴牌，不做自己的品牌，依然也还是能够赚到钱，说实话我有时候也是挺羡慕啊！

但是如果你希望培育一个品牌，希望用自己的价值观与这个世界进行连接，去传递信息。那么前方的艰难险阻远比你想象的要多。当然如果一个品牌在突破重重险阻之后终于进入了B2B（经销）时代的时候，也就意味着它已经进入了全盛稳定期，该去谋求新的增长点了。

最后想借用冯仑的一句话：“心离钱远一点，反而钱离口袋近一点。”

如果要问我的选择，我只能说兼而有之，如履薄冰，仔细拿捏。

如果你正在创业的道路上，我想知道你的答案。