——知乎私家课：李亮《跟定位之父学营销》

上节课回顾：怎么找到品牌有效的视觉锤

本节课重点：什么样的广告语能实现病毒式的传播

在上世纪20年代的土地革命时期，采用的“打土豪分田地”

看到你的定位口号后，不会左耳进右耳出，需要

也不会把它从记忆中消除出去，

对大脑产生影响力，用户不会轻易忘记它

这样的口号就像是一个病毒一样的附着在用户的心智上，用户的大脑潜意识中已经牢牢记住了这个口号，

它不会被轻易的忘记，更能在用户之间传播开来。

一、凡是深入人心的口号必有“心智附着力”

概念1：心智附着力

简单有利，目标指向清晰

二、什么样的定位口号最能实现病毒式的传播？

1、病句：突破传统语法的规范

蒙牛在传播初期，在广州天河的街上打出“喝蒙牛，就是喝草原”，仔细要看，这句话是不符合常规概念的，蒙牛怎么就直接等于草原了呢？这就引起了用户的思考和讨论，把蒙牛与草原牛奶联系到了一起，强行给用户加入了一下新的心智认知。再比如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这前后就有明显的矛盾了，既然都不收礼了，怎么还收脑白金呢？这广告读来朗朗上口，还传播出了脑白金不仅仅是个礼品这样简单，更是送健康送孝顺，也是一个极好的能在用户心智中产生附着力的口号。

2、引入冲突

比如OPPO的广告语：充电5分钟，通话2小时

前后句用两个差异大的时间来引起矛盾和冲突，让OPPO手机充电快的特点一下子表达了出来，简单清晰的口号直接就链接到了需要满足充电快的消费者。

3、诗化

诗化型的口号就是文字性强，像诗一般的工整优美，这类的口号一般比较适用于奢侈品等高大上的产品上，比如“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

4、口语化

口语化的口号就和诗化口号有着明显的区别，他一般是俗语等会在我们平时的聊天中直接说出来的语言，生动活泼，易于理解，一般适用于快消品等产品上，比如：

碧生源——快给你的肠子洗洗澡吧；

农夫山泉——农夫山泉有点甜；

红牛——汽车要加油，我要喝红牛；/累了困了喝红牛；

三、定位口号需具备的通用要求

从以上四种口号类型来看，一般来说，定位口号最好能具备以下两点通用要求：

1、尽量包含品牌名

将品牌直接接入到口号中，更有利于直接将品牌与品类定位联系起来，让品牌直接代替品类，成为用户心智中品类的代名词。比如：“怕上火，喝王老吉”，不仅仅传播了凉茶可降火，更是直接把王老吉就代替了凉茶，成为凉茶品类的第一选择；

2、尽量短小精悍

四、如何去找到或者评估病毒式的口号呢？

方法一：导购测试法

即搜集导购爱用的语言

比如四季沐歌太阳能热水器的广告语“晒一晒用3天，冬天照样用热水”

方法二：顾客测试法

具备心智附着力的口号往往就藏在用户的日常交流中，它是顾客信息的社交货币。

比如在吃货火锅的时候，一位小伙伴想吃但是又担心上火长痘，这时候同行伙伴就会说：“怕上火，喝王老吉”；90后脱发问题，朋友给的建议则是“防脱发，用霸王”；在送礼上纠结时，同事则支招：给长辈送“黄金搭档”，给读书的孩子“经常用脑，喝六个核桃”

能通过顾客测试的口号就像是白居易的诗词一样。白居易写完诗后，都会读给不识字的老太太们去听，老太太能听明白的诗就成了大家口口相穿的妇孺皆知的诗歌，所以白居易的诗整体风格就是深入浅出，平易近人。

五、有了一句能检测的定位口号后，应该怎么使用呢？

定位口号使用的原则是“能不变，就不变”，重复重复再重复。

宝马汽车的口号：

M&M巧克力豆的口号：

格力空调的口号：好空调，格力造

王老吉的口号：怕上火，喝王老吉