案例解码第四期嘉宾——金星

国内最大的医美社区新氧创始人兼CEO

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如今，整形已经司空见惯。

人们习惯了电子屏上那些姣好、精致的相貌，对于荧幕后的面孔，脸上究竟动了多少刀、打了多少针玻尿酸，已经没人关心。

但在五年前，整形还是一个谈虎色变的话题。五年改变，有社会观念进化、人们心态更加开放的原因，当然也少不了企业对市场的推动。

这其中，将整形由小众市场推向大众视野，新氧的作用功不可没。

新氧当初为什么要切入这个赛道？他又是如何重构行业价值链，让整形成为一项大众消费的？

春光里·独角狩研究院对新氧创始人金星进行了深度访谈，今天来听听他的回答。

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时机比努力更重要，太早、太晚都不行！

Q1：当初为什么要做医美整形市场？

做新氧是我第三次创业。

第一次创业在07年，项目创意非常好，有点像后来的美丽说和蘑菇街，但是早了两年，当时智能手机、移动互联网还不成熟，09年的时候他们（美丽说、蘑菇街）就成功了。

后来不甘心，11年又做了一个同样的东西，但是时机已经晚了。从那时候我明白：创业时机选择很重要，太早、太晚都不行，Timing is everything！

到13年我看医美市场，有这么几点：

未来增长潜力巨大，参考韩国、台湾就知道；

这个赛道痛点非常明确，很多人想整形，又怕整形，这就是痛点；

这个赛道当时是一个蓝海，我开始做的时候，还没有任何一家大公司做；

这个行业离钱近。单医美行业的广告，每年就为百度贡献六分之一的收入，整个行业商业价值有多巨大，可想而知。

这么分析后，我认为医美是一个非常好的赛道，这也是两次创业失败带给我的判断。

Q2：国内医美市场现在是什么情况？未来趋势是什么？

这几年是爆发式增长，每年增长速度在30%以上，绝对是高增长的态势。

90后更加开放、爱美、追求时髦、潮流，有这个需求，他们有消费能力后，就冲进市场，立刻引爆，但这还是中国医美发展的第一波红利。

下一波红利，是他们到27~30岁，到抗衰老周期。抗衰老是对自己变老、长皱纹、皮肤松弛、下垂接受不了。

这个节点一旦到来，会比现在的市场还要大5~10倍。因为抗衰老是大众市场，男女都需要，而且是刚需；另外是长期的，从30岁开始，一直到50岁，20年抗衰老周期。

所以我觉得那一波红利在3~5年内会到来，而且将会是非常大的市场。

Q3：新氧市占率到70%，有报道说医美行业格局已定，新进入者是否还有机会？

医美是大市场，我们只是聚焦在其中一个细分市场。但在这个细分市场中，我们已经积累了案例、口碑、sku等大量信息，如果别人再用同样的打法来做，基本不太可能。

但医美大市场中，还有很多细分，比如：

按品类分，有五官、身材、毛发、抗衰老等；

按人群分，有28岁以下年轻人群，也有28~35岁妈妈人群，再往上有抗衰老人群，他们的需求都是不一样的；

还可以按消费能力分，我们在做价格敏感人群，你可以做不敏感人群……

用不同维度可以切分成更多市场，只要有创新性的服务、不一样的模式，依然有成长为大平台的机会。

新氧重构——让每一针玻尿酸，便宜三千块！

Q1：请用「一块钱分析法」，描绘下这个行业的价值分布？

假设一个消费者，去整形花了一块钱，在价值链上是这样分布的：

医生只能拿到1毛钱，这事实上是你真正付出的有效成本，医生拿得少，这就非常不合理；

4~5毛给了中间推广渠道，大部分可能是被百度拿走了，第二是被户外广告拿走了（站牌、公交、电梯）；

1毛是耗材成本，比如玻尿酸、假体，还包括一些设备；

还有1毛可能是医院的房租和物业的一些固定成本；

最后1毛钱左右是整形医院的利润。

市场有些畸形：消费者在疯狂找好医生，谁做隆鼻最好、去眼袋最好；医院也花好多钱找消费者。

互相都在找，就是谁也不相信谁。

之前医美机构的商业模式很像火车站前开饭店，客人进来就想宰：一开始哪怕只是打瘦脸针，一定会让你把脸型、眼睛鼻子、身材做一下，一次把你榨干，因为你下次大概率是不会再来了。

这就形成了恶性循环：越过度开发，消费者越不相信，但又有强需求，会继续找医院。

归根结底，是信息不对称，这是传统医美行业最大的痛点。

Q2：新氧是怎么解决这个问题的？

新氧极大降低了医美机构的营销成本。

新氧是口碑汇聚平台，消费者会将术后情况分享出来，给潜在消费者提供参考；潜在消费者会根据那些信息选择什么医院，找哪个医生。

真正技术好、服务好、价格合理的医院有好口碑，不用花广告费就有很多患者慕名而来，那他在营销上可能只需要花1~2毛就行了，比之前降低了一半以上。

而医院机构节省下来的营销成本，我们反哺到了消费者。

13年做行业调研，一针玻尿酸价格在6000~8000元，今天是1000~2000元，好点的医院3000元左右，价格下降一半以上，收益最大的是消费者。

价格降低、消费者建立信任、医院成本降低，这样形成了一个多方位的正向循环，市场才能健康发展。

社交电商平台——社交是定语，电商才是核心本质

Q1：用户在使用新氧之前最大的痛点是什么？产品又是如何解决的？

第一痛点：信息不对称，缺乏获取渠道

没有我们之前，消费者靠口口相传，比如隆鼻，如果周边没有人做，那就无法得知，网上也很难找到。所以第一痛点是找到大量、真实的信息。

我们从社区来切，就是想让用户来分享这些信息，给别人提供参考。这是新氧为用户解决的第一大痛点。

第二痛点：信息零散，时效性差

之前这些信息在网上非常零散，在社区论坛中，有些帖子很火，但3个月后可能就沉下去，容易过时。

我们就把网友分享的内容进行了结构化、标签化，整合到各种整形项目、医院医生的类目下面，这对消费者很重要，可以让他们高效率找到这些信息。

第三痛点：价格混乱，选择困难

比如做双眼皮，最便宜的是300多块，最贵的也有十万块的，消费者就不知道合理的价格是多少。

我们通过电商模式，让医院在平台上明码标价。当他们标价就会竞争，价格就自然而然落入到一个合理区间，这就解决了价格上的痛点。

Q2：新氧如何做数据闭环、产品迭代？

每个部门，都有自己关注的核心指标，既有结果的指标，也有过程的指标。

我们把平台极度抽象，叫社交电商平台，核心主语是电商，定语是社交。通过用户的社交化行为，最终引导用户在线上消费，这是一个结果，也是我们的目标。

在这个逻辑下看产品，用户付费下单是结果，我们就把平台其他所有功能叫做通道，就是看通道效率。

这就有点像做商场，商场有不同的楼层、走向、通道，但最终衡量是看有多少人走进了一个一个店铺，只有进到店铺里，才能产生消费、转化。

做产品迭代，比如做了大的改版、导航，我们评价的标准也是看通道效率有没有提高。

Q3：每天早上醒来，最关心哪个数据？

现在不太关心数据，前提是各方面数据都还不错。

我认为CEO应该关心两件事，一个是大的方向，落实到工作里就是系统有没有构建好；第二就是人，你在各个岗位的人，能力是否能胜任、怎么提升、更好发挥人员的价值。

这些是我比较关心的，因为你知道数字只是结果，如果你所有过程都是对的，结果一定不会差。

所以结果对我没有太大意义，我更关心过程是不是正确。

融资不只为拿到钱，也是对投资市场的PR

Q1：新氧融资都比较顺利，打动投资人的亮点是什么？

创业公司融资，早期看赛道、方向、团队；后期看数据、营收、财务。

我们比较顺利，核心原因是选了比较大的市场，而且我们知道怎么去赚钱，即便当时没赚钱，后边也知道怎么赚钱。

投资人知道只要投了我就能赚钱，这是融资比较顺利的一个原因。

还有一点是我们从医美去切整个大医疗的赛道，这个赛道被很多人认可。

我们的成长路径比较另类，没有做在线问诊、挂号的平台，去做社区，做完社区后做电商，可能是全世界第一个把医疗做成电商的公司。用互联网方法去解决医疗问题，这个逻辑投资人也认可。

看准一个大市场、有明确的商业模式、路径又和别人不一样，这就是投资人认可的点。

Q2：融资过程中有没有遗憾？

我们在C轮融资时，自己的老投资人看发展很好，就追加了投资。我们觉得这是好事，也省去了对外融资的精力，就没有对外再找投资。

后来发现那一年同行到处融资，到处宣传他们是市场第一、他们在某方面领先等。其实当时我们的数据领先于其他同行，只是市场上的投资人对我们不了解。

我发现融资不仅仅是为了拿到钱，也是和资本市场沟通的一个途径，让资本市场更了解你，这对你后期的发展有很大帮助。

所以在D轮融资时，2个月我集中见了50家投资方，不管大的小的、一线的二线的，都去沟通，投不投没关系。

当大家都了解你的时候，就会变成市场的主流声音，这也是对投资人的PR。

Q3：对创业者，你有什么想说的？

关于路径选择，核心是「创业真的要离钱近」。

如果别人能给你钱，不管是平台上的商家还是消费者给你钱，说明你对他有价值，一定要做有价值的事情。

「怎么才能赚到钱？」这是创业者一开始就要思考的事，而且要尽早验证。因为经过验证，就能看出到底是真需求还是伪需求。

「做有价值的事情，将价值变现——这就是最好的商业模式！」

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