第1章　产品设计中的经济学

一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。

消费者会不会为新功能买单，却是要产品生产出来并投放市场以后才知道。厂商当然可以等消费者千呼万唤以后才去增加新功能，毕竟这样做最保险，也是收益和成本呈现的最明显的时候。可是如果市场存在竞争，别的厂商就可能捷足先登，抢先一步生产新产品而把市场占去。因此在实际的市场竞争中，任何厂商都不可能等需求非常明显的时候再去开发，而必须采取一些提前量，也就是赌一赌收益。赌博就有可能赢，更有可能输，但这是必须承担的风险。

几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

前段时间看过一个某个国际大品牌可乐的某个品种的宣传片，据说是内部流传出来的，但这种产品并未上市。宣传片表达的是可乐可以分享的理念，厂商把一个罐装可乐做成可拆卸，也就是看似一罐可乐，但可以拆成两罐独立的可乐喝，这样就便于和朋友、情人一起分享。产品的理念、创意都很好，可是厂商最后为什么不生产呢？其实每个看过这个广告的人都能意识到，这样的新产品一旦上市，首先冲击的就是厂商原先的产品，顾客原来必须买两罐可乐的，这下只需买一罐即可，而且容量少一些还便于立刻喝完，不会浪费。这种增量毁灭存量的事情任何一个有点头脑的厂商估计都不会干，因为他损失的不仅是自己的市场份额，对整个行业也会造成冲击，立刻会变成行业公敌。所以，不是每个消费者青睐的改变都会被厂商实现，“顾客是上帝”是一句厂商爱说但消费者别当真的话。

简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。

很严谨的定义。但所有这种定义都有一个特点，那就是难以理解且难以记忆。如果以我前面所举的分享装可乐的案例来看，似乎是符合这个定义，但它实际上却不会被生产。所以：一是这个定义还有进一步严谨的空间；二是不能迷信任何一个定义，语言总是会有漏洞的。

如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。

为功能买单的理念已显陈旧，现在的消费者不仅会为用得上功能买单，也会为用不上的功能买单，甚至为毫无功能性的改变而买单，比如苹果手机的土豪金外壳。说到底，功能的概念早已扩大化或者虚拟化，土豪金手机壳本身并无任何实质的功能，但它却有一个虚拟的功能，就是可用于区分人群的标识，比如一般粉和铁粉，或者是土豪与一般白领。当然，这是指土豪金刚刚出现的时候，现在遍地土豪金的情况下，这个功能已经自动消失。虚拟功能的特点就是来得快、去得也快。

绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的额外支出，也就没什么道理。

世上总有例外，还记得改革开放之初，那时家家户户凡是有点海外关系的，无一不发动关系带国外的电器，而且还是一传十、十传百，使得明明没腿的冰箱、洗衣机、电视等电器统统都漂洋过海来到了中国。既然国内制造能力弱，这种事虽然很荒谬，却也可理解，但现如今明明是国内制造的马桶盖，漂洋过海去到日本，然后又被中国人舟车劳顿的给带回中国，这就比较难以解释了。

既然大多数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理，跟所有取款机（哪怕是安装在高速路边的取款机）的键盘上都带点字盲文是一样的。

工业化的好处之一就是可以用大规模来容纳差异化，这使得有时你不必为你不需要但又具备的功能付钱，但如果你强调这种不需要，那你反而要多付钱。强调差异化，其实就细分了市场，同时也将带来更多的价值。

产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑：不同的功能对用户行为有着什么样的影响。

俗话说：买的没有卖的精。为什么没有卖的精，因为卖的人都勤于琢磨买的人心理。从古至今，商业都是一个精通心理学的职业。中国古代为什么极端打压商人，就是因为商人就是以揣摩、迎合、引导、操纵、玩弄人性为生并以此为乐的人，所以最容易败坏风俗、扰乱纲常。最近听了几节大数据的课，对这一点感受更为深刻了。自从有了大数据，商人对顾客的心理掌握的更加精微，往往比顾客自己还了解顾客。大数据课上津津乐道的几个案例其实都证明了这些，我站在消费者的角度去听，常常为此毛骨悚然。

两种产品的关键区别在于，不诚实的顾客多拿饮料能给他带来好处，可多拿几份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸并不比只拿一份多出什么收益来。

自动售报机让你敞开了拿，它背后的商人并不是对民众的道德有信心，而是对人性有洞察，因为人们对报纸的贪婪并不能变现，反而会遭人白眼，对这种吃力不讨好的事情人们自然不会去做。饮料售卖机不同，它如果不斤斤计较，就很容易使贪婪变现，不仅白白成就那些贪婪之人慷他人之概的豪爽之名，也许还会因此成为人们嘲笑的傻瓜。

在有些情况下，产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户传达什么样的信息，也会对它有影响。

有些产品制造出来是为了服务人，但有些产品明显是有更大的野心的，它是来改变人。

人们曾经以为红色是最显眼的颜色，所以消防车至今仍刷成红色。但也有不少消防队现在开始把救火车改刷成了黄色。

这个错误得存在一百多年了吧？消防车都改了颜色，红绿灯呢？

在消费者逐渐改投DVD怀抱旳过程中，DVD包装盒保持同样高度，方便租赁店在现有的货架上进行展示。

由此可知，当年DVD在推广的过程中是有多不容易，要烧钱做那么大的包装盒，只为了能借一些录像带的势。在这个案例中，经济利益让位于市场地位，但也可以说，利有大小之分，舍弃小利是为了获得更大的利益。

如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢？规范一经确立，就很难改变。

涉及到女人的产品，历史原因是一部分因素，我想更重要的其实就是要分出男女，以此凸现出女人的特别来，这也是一种讨好吧。古今中外，女人受女士用品的罪多了，比如束腰、钢丝裙撑、三寸金莲、高跟鞋等等，难以胜数，所以也不差这一件两件的。