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北京时间2021年5月20日21:30，oatly正式以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，成为“燕麦奶第一股”，总市值超100亿美元。如果说oatly是一口猪，是什么风口把这头猪吹上了云霄巅峰？
这个风口就是“植物基”。一直以来，人们习惯于从肉蛋奶中获得蛋白质、脂肪等人体必须的营养物质，在欠发达的国家和地区，能吃上肉、喝上奶是生活水平显著得到改善的标志。可是，风水轮流转，随着肉食带来的一系列健康问题爆发，“素食”风潮已然卷起。
从2019年至今，“植物基”概念在中国的热度居高不下，资本和企业纷纷加码布局，爆火的植物基食品到底是什么？植物基食品的概念来源于植物性饮食(plant-based diet)。由纯素食饮食(vegan diet)发展而来，于1980年代由T·科林·坎贝尔博士引入营养学界，旨在倡导一种“低脂肪、高纤维、以蔬菜为基础、注重健康而非道德的饮食”。
“植物基食品浪潮”席卷全球，环保、健康是两大最重要的驱动因素。
首先，植物基食品有助于环境可持续性发展。根据联合国粮食及农业组织（FAO），畜牧业供应链年排放71亿吨二氧化碳当量(CO2-eq)，占全球人为温室气体排放量的14.5%。
其中，牛是造成二氧化碳排放最多的动物物种，约占该行业排放的65%，牛肉和牛奶是总排放量最多的畜牧业产品。相较于传统畜牧业，以植物肉、植物奶为代表的植物基食品对于减少温室气体排放、保护环境有显著作用。
其次，植物基食品顺应健康营养观念升级的新趋势。
植物基食品具有的饱和脂肪酸和胆固醇含量低、富含维生素和膳食纤维等营养优势，能够有效预防各种疾病风险，在消费升级、大众对营养健康关注不断增强的背景下，植物基食品成为更健康的饮食选择和生活方式。
植物基主要由两个应用大类：肉和奶。肉是“人造肉”，奶就是“植物基乳制品”了。
OATLY的上市常被与同样打植物基牌的植物肉品牌Beyond Meat相提并论，该品牌最初于2019年5月以每股25美元的价格上市。在第一年，其股价就高达138.95美元，成为“人造肉第一股”。
牛奶+麦片是典型的西式“便捷”早餐，但对于乳糖不耐受或对酪蛋白过敏的人 来说，牛奶就喝不得了。这也是近年豆浆、杏仁奶、椰子奶、燕麦奶这些植物奶兴起的原因。
市场研究公司欧睿国际(Euromonitor)数据显示，2020年全球植物基奶市场规模达168.8亿美元，过去三年的年复合增长率达4.8%，在液态奶中的渗透率仍在不断提高。
在这个赛道中，有一个“骨骼清奇”的选手，那就是oatly。燕麦奶品牌Oatly于2018年进入中国，以切入咖啡市场的模式一跃成为“网红”，目前已进驻国内超过1万余家咖啡店。
在Oatly的爆火之下，燕麦奶一时之间备受市场青睐，诞生了小麦欧耶、每日盒子、奥麦星球和oatoat等一众本土燕麦奶初创品牌。
根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年中国的植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数增长900%，销量增长率达1810%，新兴的燕麦奶等植物奶品类增长势头强劲。
在中国，豆奶、椰子汁、核桃露、杏仁露和花生露等传统植物蛋白饮料却是存在已久的大众消费品，消费者对植物蛋白饮料这个品类具有较强的认知基础和消费习惯。
以Oatly为代表的新兴植物奶则迎合健康升级的风向，以“低糖低脂”、“高膳食纤维”和“零添加”为产品卖点，在传统植物蛋白饮料的基础上进行创新升级，未来还存在巨大的增量市场空间。
由Oatly所引发这场植物奶热潮带动了“燕麦奶”品类的火热，除了如小麦欧耶、每日盒子和oatoat这样的初创品牌，乳制品巨头蒙牛、伊利，饮料巨头达能也都相继推出“燕麦奶”产品。在燕麦奶这个行业，有没有机会造就一系列大单品呢？
首先要了解，什么是大单品？
正如它的名字，就是销售额大、市占率高、知名度高、影响力大的单一产品，这样的当家花旦，通常也是企业的主要利润来源。比如东鹏饮料公司的东鹏特饮，茅台公司一千多块一瓶的飞天茅台。
传统奶类大单品有哪些？（有代表性的大单品）在乳制品行业，伊利公司有两个销售超200亿元大单品，常温酸奶安慕希以及伊利纯牛奶。
销售超100亿元大单品，有蒙牛乳业旗下高端牛奶品牌特仑苏，高端常温酸奶品牌纯甄。伊利的高端有机纯牛奶金典，伊利优酸乳。还有营养快线、旺仔牛奶、莫斯利安、涨芝士啦等。
中国市场的植物奶：中国植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主:东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露，各个细分品类的龙头品牌优势明显，市占率可达50%-80%。其中，椰树年销售额超40亿元、露露2019年营收74亿、唯怡、银鹭，都是植物奶领域的大单品。
后来，养元饮品推出了六个核桃，成为行业的超级明星。其实，在隆重推出六个核桃之前，养元涉足的品类很宽泛，市场主流饮料品类都有进入，如碳酸类、果汁类、含乳类等，品种竟达15个之多。这样的后果就是企业经营不聚焦，市场营销力量明显分散。
在市场上的表现就是，旗下的这么多产品个个要死不活，销售都差强人意。养元痛定思痛，后期通过聚焦产品，最终选定了核桃乳作为突破重点。于是，混乱的营销，终于有了方向和重点。
通过推出六个核桃这个大单品，养元取得了巨大的成功，使企业重新焕发了青春和活力。2005年创立养元六个核桃品牌，2006年销售额3000万，2011年销售额30多个亿，2012年持续增长……养元六个核桃的大单品战略一飞冲天，势不可挡！
养元饮品凭借六个核桃大单品，2018年成功登陆A股市场。六个核桃销售网络渗透到乡镇，最常见的是在节假日堆满货架的六个核桃礼盒产品。极强的市场渗透能力，奠定了公司在核桃乳饮料细分赛道上的市场领先地位。
尽管年报数据显示，2015年-2019年，公司营业收入从91.17亿元降至74.59亿元，其收入增速从2015年的10.35%一路降至2019年的-8.41%。但六个核桃依然是植物奶领域不可忽视的大单品。
其次，大单品存在的条件是什么？
现象级的大单品能产生，首先企业要有大单品的思维，认识到大单品的战略价值。然后，企业在经营经常要重视大单品，做到4个要素：大单品战略、营销模式、品牌核心价值和品牌附加价值。
确定大单品战略。
没有大单品，就没有强势的品牌；战略单品，起源于品类的创新。在很多情况下，战略大单品，是最能代表新的品类属性的产品。
营销模式，做大战略单品的营销组合。进入战略单品做大阶段，企业不能再依靠单点突破，而是需要模式突破。要促成战略单品的裂变，其最佳乘法，就是打造战无不胜、攻无不克、可快速裂变的营销模式。
品牌核心价值铸就品牌的灵魂。品牌的核心价值，包括功能性利益、情感性利益和表现型利益。在品牌创立阶段，品牌的核心价值，更多地体现在新品类产品的功能性利益方面。在品类爆发阶段，营销模式和大传播，要引爆的，都是品牌的那个创新性的功能性利益，使之成为更多的、更大众的消费者使用的对象、购买的理由。当一种消费潮流形成了，战略单品就即将爆发成为大单品。
品牌附加价值，产品之外的价值。
产品品质可以同质化，品牌附加价值不会同质化；产品品质可以被模仿，品牌附加价值不会被模仿；产品品质不一定能实现高价，品牌附加价值则一定能实现比产品本身更高的价格。要建立品牌附加价值，需要企业具备虚拟生产的能力。这种虚拟生产能力，需要洞察力、创意力、表现力和执行力。
再次，谁有可能成为燕麦奶的超级大单品？
目前，不少品牌都在发力燕麦奶领域。三顿半也上线了超级桶套餐，里面有咖啡、椰奶、燕麦奶产品。不过，品牌势能最强的还是燕麦奶的发明者。oatly，中文名噢麦力。
OATLY成立于1994年。在前20年，OATLY还是无名之辈，2017年的收入仅150万美元，然而到了2019年收入猛增到2亿美元，两年内增长了133倍。根据招股书透露，2020年OATLY实现营收4.21亿美元，目前已在20个多国家和地区的6万余家零售门店和3万多家咖啡店出售。
截至2020年12月31日，OATLY在中国拥有9500多个餐饮和零售点，增长率超过450%。OATLY经历了品牌诞生、品牌重塑和打开市场的三个阶段：
1、用燕麦奶定义新品类
燕麦奶的研发初衷就是为了让乳糖不耐受人群可以没有顾忌的喝“奶”。1990年代，瑞典隆德大学的Rickard Öste（“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生）和实验室研究员们共同研发了一种专利酶，这种技术可以把固态的植物燕麦转化为液体，并高效提取燕麦中的营养——膳食纤维β-葡聚糖。
尽管OATLY是一个只专注于燕麦的品牌，但由于创始人并不擅长品牌打造，OATLY前期并没有进入大众视野，而是只服务小众人群。
2、品牌重塑后力拓消费群
2014年，Toni Petersson出任oatly全球CEO后，OATLY开始改头换面。强调OATLY不是一家食品品牌，而是一个生活方式品牌。OATLY用全新的创意品牌包装和宣传，重新塑造了品牌形象。
当时欧美已经出现“反思牛奶”思潮的萌芽。乳糖不耐受过度摄入蛋白质带来的负担、动物激素等问题让消费者开始质疑牛奶，OATLY把用户群体定义为“后牛奶一代”，用“反牛奶”的营销手段赢得关注。
比如，在包装盒将燕麦奶与牛奶排放的温室气体相比，在以“环保、健康”为风潮的欧美市场，OATLY迅速获得了消费者的认同。
此外，Toni Petersson亲自出演2021年超级碗广告，在燕麦田里唱“wow no cow "来强调“燕麦奶”与“牛奶”的对抗态度。
3、从咖啡店打开多国市场
完成品牌重塑后的OATLY在迎来关注度的爆发后才真正进入美国市场，开始在零售店和咖啡店售卖。针对咖啡消费场景，OATLY还专门研发了“咖啡大师”B端产品线，用于替换咖啡中的牛奶。
采用了1L装大瓶，以方便咖啡师专业用，还贴心得只装了945ml，方便开盖之前摇一摇，更均匀。
OATLY在国内也选择依托咖啡客户打开市场知名度。除了与星巴克深度绑定，Oatly在中国合作的品牌还包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、三顿半等品牌。
如今，OATLY背后代表的植物基饮食已经与“变革、颠覆”等字眼联系在一起，一改人们对传统植物饮料的认知。燕麦奶市场除了达能、可口可乐、雀巢等几家成熟巨头的冲击，Chobani、Minor Figures等品牌也是不容忽视的势力。新兴品牌也在不断涌现，比如植物标签、野生植物、奥麦星球、oatoat、每日盒子、小麦欧耶等品牌均成立不久，但势头正劲。
传统品牌也在追赶植物奶这波风潮，
开始升级焕新，比如伊利植选全面升级为植物营养品牌，不局限于豆乳产品，而相继推出了燕麦奶、椰浆发酵型植物酸奶，希望占据多品类植物奶定位。维他奶也在2020年推出“巴旦木+夏威夷果”和“燕麦+藜麦”两款创新概念的双植物蛋白饮品，从传统的豆奶品类阵地，升级到更广阔的植物奶市场。
很明显，oatly是中国燕麦奶市场的当头爱豆。未来，谁会是中国燕麦奶市场的明日巨星呢？时间会告诉我们答案。
