3一些絮絮叨叨有关用户运营的话

有很多人问我，市场推广获得新用户和用户运营的开源有什么区别。

其实，很多时候很多事情的界限并不是那么分明，如果一定要给出一个明显的界限，从我的理解来说，市场推广是打开渠道，引入用户，而开源则更多的要考虑对引入用户的承接，所以，开源是一个动作，但不是唯一的动作，我们说的用户运营的四件核心事项本身也不是完美切割毫无交集的，相反，是处处有交集，并且必须要有交集。

这就好像跳水比赛中的动作术语，一个运动员做除了5253B动作，什么意思呢？就是向后翻腾两周半转体一周半屈体（5：转体；2：向后；5：翻两周半；3：转一周半；B：屈体）。是的，括号里的是分解动作，但是只有当他们成为一体的时候才是一个完整的可以参加比赛的动作。

用户运营的核心事项也一样，他们必须是互相衔接的，并且很多时候是交融的，彼此之间的界限，单独拿出来说是可以的，但实操的时候，切忌切分的思考。切分过细可能就连不上了，连不上的运营动作基本上不会带来好的结果。

在做这些动作之前，务必要明晰的是数据。

数据从哪里来，取哪些数据，定义是什么，频率如何。这些要在运营前就考虑，可以考虑不清楚，但不可以不考虑。

用户运营的目标，基础的是用户的规模，而用户的规模又隐含了：

用户数（使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数，如果是客户端还要考虑下载量）

用户结构（新老用户比例）

进阶的是用户属性与用户行为。

用户属性可以用于分类目标用户；

用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯。

作为运营人员，要非常明确的知道在不同的阶段，是针对哪些用户做运营，运营的目的是什么。

譬如，在追求新用户的阶段，就要将资源更多的倾斜给新用户，老用户当然需要同时做维系，但务必要把新老用户的收益分开，否则，你可能会看到非常不想看到的情形会出现，比如，老用户开始注册新账号。这需要机制设计，需要注意运营工作的细节。

做用户运营，我们基本上会出现很多问号：

用户不来，怎么办？

用户不活跃，怎么办？

用户来了又跑了，怎么办？

用户就是爱免费，怎么办？

……

在做用户运营之前，我们要搞清楚，你的产品的核心功能是什么，回归到目标用户上来，究竟你的产品能给目标用户带来什么样的帮助。

做用户运营，其实要很关心两件事：

1）产品的可用性。可用性是说，这个产品的功能是不是OK的，能不能拿给用户用，会不会引发用户的歧义，会不会出现重大BUG。

2）产品的易用性。易用性是说，这个产品是不是相比竞品，有更好的体验，是不是让用户觉得舒服，是否需要特别的用户引导。

对于用户运营，很多人的观点其实有偏颇。

一部分人认为只要用户指标上不去，就是用户运营的问题；另一部分认为，产品只要做的好，不需要大量的用户运营工作。

即便是一贯重视运营的盛大网络，内部众所周知关于产品与运营关系的名言，也只是：“产品不足运营补”，可从来不是“产品垃圾运营提升”或者“产品牛逼运营滚蛋”。

“不足”对于产品来说，是一个长期的状态，没有十全十美的产品，因此，总有机会需要产品以外的帮助，这里有运营的协助、有市场的帮忙、有商务的补充，所以，这里的“运营”其实是个大运营概念。

用户运营对于产品来说，也是一样的道理。

核心的产品功能如果过硬，用户运营就越容易使劲，越能够协助产品前进。

当然，从我个人的体验来说，我觉得有一个目标是很清晰的，不管个人或者团队的运营能力再强，几乎所有的运营人员终其一生追求的用户运营的最高境界，都是让产品可以自运营。

对于用户运营来说，什么叫做自运营？

举个非常不恰当的例子，对比一下下面两张图（图片来源于网络）：

图1：某国营百货商店

图2：某超市

用少量的用户引导，换取主动的用户进入、活跃、付费、甚至传播，是每个做产品、做运营的梦想。于我来说，这就是自运营。

4谈一谈用户激励

用户运营里最大头的两端，一端是引入用户，一端是避免流失，如果这两端是头和尾，中间最健壮的驱赶就是激励留存。

这张图我们在第3小节已经展示过了。那么，我们就来具体聊一聊用户激励的手段。

1）头衔

头衔是一个在很长时间周期内，存活于各种产品的运营策略中的一项指标。

譬如：

论坛、博客、微博、游戏等等……

头衔往往和内容社区相关，用来体现用户的贡献及活跃度。通常，它会采用渐进式的设计。

比如，百度知道的头衔：

比如，论坛用户组的头衔：

你会发现，大多数的头衔设置都遵循：

名称渐进、易懂

与用户贡献与活跃挂钩

可能代表一定的权限，也可能没有任何额外的权限

2）等级

等级系统，与头衔其实是一脉相承的逻辑，都着眼于用户的活跃及贡献。等级系统现在更多的被制作成成长值系统。

QQ会员的成长体系：

淘宝的会员俱乐部成长体系：

我们很直接的能够看到，等级或者成长体系比头衔更加直接的反映用户对产品的粘着度和贡献度。

等级机制之所以能够激励用户，是因为对应的等级会有不同的增值服务的设计。所以，等级通常和“特权”同时出现。

等级机制遵循：

持续的成长体系设计

挂钩特权和增值服务

3）勋章

与头衔、等级不同，勋章本身没有渐进的逻辑，它更多的对应单一事件。

新浪微博的勋章：

QQ会员的勋章：

勋章的目的是对应某一个事件，希望激活用户的参与，有些勋章还有收集之后换奖品的作用。这里不展示了。可兑换的勋章，比单一展示目的的勋章，对用户激励更有价值。

4）成就

魔兽世界上线之后，运营人员又多了一项激励用户的手段——成就。当然，其实XBOX也有成就系统。

成就是稀有的、有纪念意义的，当然，成就也可以是有趣的。

比如：

知名论坛NGA的成就制作器做出来的小玩意儿

XBOX：

成就是稀缺的，很久以前，有一些论坛制造过“消灭零回复”活动，这类的活动，其实很适合包装出成就，它适合于全站/全产品，有纪念意义，有大规模效应的场合。

5）排名

排名系统，最常见于游戏，服务器TOP XX的游戏角色，受到服务器其他阶层用户的瞻仰。

360将它演化成竞争：

运用正反激励的手段，刺激用户使用产品。

6）积分

国内的积分，最早起于论坛，脱离了通用积分的概念，而成了单纯的激励用户行为的营销手段。

这个部分不展开，相信每个人每天都会遇到积分，有机会我们再好好聊聊会员与通用积分。

除了以上的激励措施以外，其实还有很多其他的措施，这些措施设计的初衷，都是为了刺激用户的持续活跃与留存，甚至是付费。运营人员可以结合自己的产品与客群，做一些调整与定制，在用户运营的过程中，会收到比较持续的效果。

设计激励制度，需要考虑几个层面的内容：

产品特点。自有的产品有什么特点，什么功能与哪些KPI挂钩

运营目标。用户的哪些行为应当被鼓励，哪些行为应当被遏制，激励手段分为正反向，奖惩有度才能更好的激励用户。

客群特征。用户群体有哪些特征，能否顺势而为。

成本架构。一套激励机制的背后是否需要付出成本，整个成本包是多大，分配给单个用户是多少，需要测算。

5尊重而不盲从，保持联系也保持距离

用户运营的过程中，我们不可避免的会与用户发生各种各样的关系，譬如，拉种子用户的时候，我们可能和用户非常接近，每天聊天打屁；譬如，做社区和用户打成一片……

在这里，我想做一个简单的提醒，用户运营可能会和用户有各种各样的联系，形成各种各样的关系，但是：

1）切记尊重用户，但不盲从用户

2）切忌和用户走得太近，也切忌没有交集

知乎上曾经有过这样的问题：

“知乎为什么不采纳用户意见并立刻改进？“

当时我说了很多，其实，很重要的观点是：

“一个产品，最难做的不是加法，而是减法，改变不是最难的，最难的是坚持。”

这个其实不仅仅是对产品设计本身来说，同时对用户运营层面也是如此。

用户并不时时刻刻都是对的，但因为他们是我们的衣食父母，所以作为运营者必须尊重他们的意见；也正因为如此，我们不能盲目的跟着用户走。

说一个例子。

一个运营经理，某一天来问我：“亮哥，最近我们的用户活跃度出现了明显的下滑，我发现之前做了一次改版，有一个分类入口被隐藏的比较深，我做了一些用户调研，用户表示希望可以把这个入口再提上来，你觉得我该怎么做？该不该直接和产品经理沟通这个需求？”

我问他：“改变了入口位置之后，你们有没有在用户在改版后第一次使用产品的时候，做过引导？”

“没有。”

“那有没有通过短信、EDM等方式通知用户？”

“也没有。”

“那你们运营做了什么？”

“加了一个FAQ。”

好吧，你看，你对用户不够尊重，有变化不告诉用户，不引导用户，用户当然会觉得不爽，互联网的发展很快，产品的可替代性很强，不用你可以用别人。

回过头来，用户提出了建议和意见，你却不思考如何从中找到解决问题的方法，准备说什么做什么，那么是不是以后做产品做运营需要先问问用户：“您需要这个么？”回答是肯定的再去行动呢？

显然是不对的。

另一个例子，是我自己的。

05年到08年，我在中国少年雏鹰网工作，这个网站是一个面向7-16岁青少年的绿色社区，可能也是当时面向这个年龄层的最大的青少年社区，同时是最早的青少年博客社区，因为是社区，所以这里面有很多小组，一些少年意见领袖。

06、07年的时候，发生了一件事。

一位极忠诚但已不是很活跃的少年意见领袖因为一些事情，和另一位青少年管理员吵了起来，从1对1，发展到多对1，然后发展到多对多。

一个是在社区经营多年，有众多好友的意见领袖；

一个是新任的社区某分类用户管理员，同时有很多和他（或她）同年龄同背景的小朋友。

他们吵起来了，是的，吵起来了。

最后，他们来找编辑们评理，双方措辞都很强烈，而意见领袖更强烈，因为她在社区很久了，提供了很多内容，结交了很多朋友——包括编辑，都认识她、欣赏她。

当时，我做了一个非常错误的决定，就是决定以中立的立场来调停这件事情。

最后发生了什么呢？

少年意见领袖走了，她的小伙伴们也随之逐渐不活跃，甚至离开。

少年管理员呢，也不开心，一样逐渐不活跃，最后也离开了。

那些日子里，社区里充满了对编辑团队的质疑，两方都认为编辑偏袒了对方。

我对这个case难过了很久、也思考了很久，究竟错在哪里了？

后来我逐渐明白，可能是因为，当时中立的态度，其实对双方来说，都是伤害。如果我当时站在网站的角度上考虑问题，我应该力图拉拢意见领袖，这样她以及一众优质的内容提供者可能就不会走，但是考虑到他们的年龄，即便没有这件事，他们很快也会逐渐淡出舞台，如果从这个角度上说，我应该拉拢那群新生力量，让他们转而成为社区内容新的基石。

不管我做什么选择，似乎都比保持中立，最后两边都离开要强的多。

然后我就明白了一件事情：

或许，本身就不应该选择，用户的事情应该让用户自己去处理。运营者应该尽量保持一个高的视角去看待运营中的问题，他是管理者，而不是调停者。

管理，就是立规范，符合规范者，就奖励，不符合的，就惩罚；同时，要考虑如何将规范落实，而不是一张没人care的纸。

所以，我们要和用户保持联系，但又不可以走的太近。

最后，用户运营者要心中有数，在整个产品或者网站中，谁是你的member，而谁是你的user。

对于内容社区来说，凡贡献内容的就是member，而不贡献内容的是user；

对于电商来说，凡购物的就是member，而只看不买的是user；

……

而很多时候，用户运营人员其实对这一点存在理解的盲区，我想告诉大家的是：

对于用户运营来说，member是第一位的，user是第二位的，哪怕他们都被称为 用户，本身也具备不同的权重，不同的价值，需要区别对待。

6分级管理，用户运营的必备手段

用户分级，听起来时一个很作的事情，我已经有了用户，为什么还要做分级，从小念书、学习家长老师就给我们分三六九等，工作了为什么还要把用户分三六九等？原因很简单，不管是一个人还是一家公司，不管是一个站点还是一个产品，精力和资源都是有限的，而投入和产出比需要最大化，否则就会影响发展。

那么，如何对用户进行分级？

传统商业的用户管理的做法中，最简单最广泛被应用的就是建立RFM模型，RFM模型是一种工具和手段。R是Recency，最近一次消费；F是Frequency，消费频率；M是Monetary，消费金额。

这三个要素，可以简单有效的反馈客户的价值。

说到这里，我想大家不难发现，传统商业的用户管理方式针对的是花钱的用户，也就是说，在传统商业的逻辑中，消费者才是Member，而不消费的就是User，一个商场里，一直仅仅逛而不消费的不是客户，而仅仅是客流。

在整个RFM模型中，最近一次消费的时间节点是越近越好，因为这样的用户更敏感，基于这种用户的运营和营销产生的效果更加好；而在限定时间里的消费频率是越多越好，消费金额越高越好，原因是，消费频率高说明用户的满意度高，愿意复购，更有价值，消费金额高则说明用户本身的价值高，基于“二八原则”，20%的消费者贡献了80%的消费金额。

在这里，其实我们说的非常的简单，RFM模型的实施需要一些算法支持，在这里我们不展开，我们只简单的举例如何运营RFM模型。

我们暂且拿一个内容型社区来举例子。这里的R指的是最近一次登录；F是一个月内的登录次数；M是产生内容的数量（还可以详细定义是主体内容，还是评论内容，但这里我们暂时不展开）。

先对R进行分级，我们按照最近一次登录距离当日的时间来做排序：

如果我们对R5这样活跃用户的用户去做一些推动，他们是否愿意提供一些内容？

如果我们针对R5这样级别的用户去做调研，他们给出的反馈会否有价值？

如果我们针对R3、R4级别的用户去做研究，是否可以帮助我们更好的对用户运营？

如果我们针对R1、R2级别的用户去做建模，是否可以了解到用户流失或者不活跃的原因？

再对F进行分级，我们按照一个月内登录的次数来做排序：

如果我们对F5级别的用户去做研究，是否可以总结让用户持续登录的原因？

如果我们对F3、F4级别的用户去做研究，是否能够找到产品对于用户的价值？

如果我们队F1、F2级别的用户去做调研，是否能够知道产品的弱项或者理清他们不登录的理由，从而更好的指导运营?

再对M进行分级，我们按照一个月内产生内容的数量来做排序：

如果我们尝试让M5级别的用户参与社区运营，他们是否会带来很好的方案？如果我们请他们来体验新功能，会否得到详实的反馈？

如果我们研究M3、M4级别的用户，是否可以知道社区的价值和改进点？

如果我们研究M1、M2级别的用户，我们是否能更好的找到产品的定位和用户沉默的原因？

这些指标项如果综合起来，就会更有价值：

我们很容易的看到，如果一个用户是R5F5M5，基本可以肯定这样的一个用户是这个社区的核心用户，而如果一个用户是R1F1M1，我们就很清楚这个用户要么已经流失了，要么就是一个非常边缘的用户。

那么再分析下去，如果一个用户是R5F5M1呢？这样的用户如果我们在运营过程中给予积极的引导，或者做活动，是否可以让他积极的提供内容？

如果一个用户是R1F1M5呢？这样的用户是不是可以通过一些手段提高他的活跃度和社区参与度呢？

假设我是这个社区的运营人员，手上有100万的运营预算，你觉得我应该针对什么样的用户，如何把钱花出去是最有价值最有效果的呢？

如果我要提升社区的内容数量。我可能需要关注那些积极登录活跃度足够高的看客为我提供内容。

如果我要提升社区的用户活跃度。我可能需要关注那些不怎么活跃，但是为社区提供过很多内容的用户来提升他们的活跃度。

所以，为什么我们要对用户进行分级，是不是觉得清晰了一点呢？

从我个人的观点来说，一个合格的用户运营，非常重要的素质是要懂得对不同的用户有不同的方法去管理、去经营。从而不断的接近自己的目标。