百度推广供应商套路深！再不注意你的广告费都要白花了！
纯干货！纯干货！纯干货！重要的事情说三遍。
众所周知，百度SEM推广是目前付费推广中门槛最低且见效最快的一种网络推广方式，几乎所有品牌都会选择这种推广方式，而在众多的行业中，金融行业，医疗行业，教育行业是非常注重SEM广告推广的行业，本次文章就以医疗行业为例来讲一下怎样才能做好SEM推广，由于各大综合医院的特殊性，我们这次选择宠物医院来讲解。
首先宠物医院必须要肯定这一点：SEM推广是最稳定、低廉的获客渠道！以宠物医院类账户为例，给大家分享一下我的相关经验。
一、判定自有行业是否适合做SEM推广
这里给大家一个最简单的检验办法。只要对照下图，消费者和行业是否符合相关特征：
二、推广项目选取
选取推广项目是在做SEM推广之前必须要仔细考虑的，这直接决定了后期账户的实际收益。举个例子，之前天津有个宠物医院账户，每天平均消费150，咨询量大约2-3个。对于一个不懂SEM的人来说，有这样的效果按说至少不会赔钱，但实际却是赔钱的。原因是这样的，他们医院洗澡、美容这两项在SEM推广的账户里的消费占比达到了78%，咨询电话也大多是这两项，但这两个项目的客户价值非常有限，账户消费和实际到店消费差距很大。
那么究竟应该如何选择推广项目呢？我个人建议优先选择具有以下特征的项目：
1> 收益高（单次收益或长期收益）
2> 竞争压力小（所在城市或推广地域无SEM竞争压力、垄断项目）
3> 成单周期短（消费需求迫切，如：伤重、病危）
4> 具有行业优势（具有高转化优势，如：治疗时间短，夜诊等）
三、沟通工具的使用
拿北京的某家日均消费300的宠物医院为例，新增离线宝后，电话沟通量上升了1.48倍，之后商桥留言上线，沟通量上升了2.35倍。可见，消费者对在线沟通的青睐远高于实际电话沟通，我这里推荐在网站上要至少保证有在线沟通和电话沟通这两项渠道，确保咨询率的稳步提升。
推荐沟通工具：离线宝、百度商桥
推荐理由：安装简单、操作便捷、数据全面、网站内存占用极少
四、账户搭建
宠物医院账户结构搭建的基础来自于对宠物医院推广项目的分析，项目与品牌、特征、地域、词性等因素相结合，共同构成最终投放的关键词，这就需要一个清晰的账户结构；当然一个清晰的账户结构是非常需要一个统一的逻辑的。一般账户搭建会有以下5种逻辑：
1、产品逻辑：多产品线多品牌客户，大多集中于综合平台型电商
2、地域逻辑：单一产品、少量产品线地域性特征明显客户
3、品牌逻辑：单一产品线多品牌客户，例如垂直类电商，垂直平台
4、词性逻辑：单一产品&少量产品线单一品牌客户，单产品线各类长尾词流量大，产品竞争激烈（最适合宠物医院）
5、时段逻辑：单一产品&少量产品线客户，对时段需求明显，一般情况下运用较少
推荐：以词性逻辑为主逻辑，配合产品逻辑为副逻辑的账户结构
注意：账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词及创意四个层级构成；同一个单元的关键词和创意是多对多的关系
一个清晰的账户结构有以下三方面好处：
1. 精细化管理：
1> 不同的推广目标建立不同的推广计划
2> 同类关键词划分同一单元，有针对性的撰写创意
2. 灵活化管理
1> 不同的业务或产品可设置不同的地域
2> 不同的业务或产品可设置不同的预算
3. 科学化评估
不同计划、单元的推广效果进行准确评估
同一组关键词评估不同创意的吸引力
五、账户优化
一个好的账户结构是做好账户优化的基础，也能节约大量的账户调整时间，在账户优化这方面涉及的分析方法有很多，但大多都离不开搜索推广效果转化漏斗这个分析工具（如上图），每一层级都会产生相应的客户流失，减少每一层级的客户流失和扩大上一层级的流量是这个分析工具最核心的优化思路，下面是大多客户面临问题和解决方案（纯干货）。
1. 常见推广问题
1> 无展现量，无点击量：百度账户推广问题
2> 展现量大，点击量少：百度账户推广问题
3> 点击量大，访问量少：网站打开速度问题
解决办法：提高网站访问速度，打开速度越高，访问率越高
4> 访问量大，咨询量少：网站质量，网站内容相关性，网站互动方便性等问题
解决办法：导引：研究浏览者的兴趣、行为和习惯
解答：从顾客角度提供信息，解除疑问
工具：有效利用丰富的网络营销工具
5> 咨询量大，到店量少：销售能力问题
解决办法：在线：确保在线时间及反应速度
专业：针对顾客问题提供专业解答
2. 百度推广问题
在百度账户调整中，宠物医院的调整难度其实是比较大的，主要体现在这几个特点上：
1> 一线城市、新一线城市竞争压力较大
以半径5公里为界（百度可设置最小范围），基本上都会有2-3家宠物医院产生竞争。在SEM推广竞争中，不乏很多账户管理员设置的投放范围更大，实际竞争压力更大。下图是北京某三所大型连锁宠物医院竞争图，不含小诊所等。
2> ACP过高
ACP价格的升高和竞争压力大是分不开的。2017年6月，北京一家宠物医院的ACP已经达到13.4元，300日均消费，每天点击量仅有20+的水平。除了环境原因外，在各个地区的百度公司大多是代理商，对他们而言，百度每季度都会有接近35%消费提升业绩考核，SEM开单数的增加，单账户消费水平的提升，客户为提升业绩的思想引导，都是造成市场的恶性竞争的主要原因。这种病态的市场竞争无疑会造成ACP的升高。
3> 常规优化手段效果甚微
避峰投放是SEM账户维护人员最常用的优化手段。简言之，错开高竞争时段、高竞争关键词，高竞争项目等方式。通常使用黄金搭配（行业专语）手段投放，即广泛、短语匹配+搜索词报告+否定关键词三方面进行账户优化；或者是采用开源节流方式做账户维护。但以北京为例，这两种优化手段已经效果甚微了，很多账户都找寻了托管公司进行代运营，所谓的一对一做账户调整，其实每个人手上的账户也是不少的，但比百度客服做账户维护有一定好处的是他们还是从效果出发的；不足之处在于账户维护人员专业水平相对差一些，，优化期也较长，一般都会用心去弥补一些损失。
4> 行业限制
宠物医院在百度归原属于生活服务行业，后期改为医疗行业，总在调整和变换。业内人士都知道，医疗、金融、教育是百度主要的三大消费行业。归属至医疗行业后，部分消费词已禁止投放。
3. 优化方案建议：
1> 关键词选择性投放
关键词是搜索引擎营销的灵魂！对关键词的把控直接决定了账户的效果。在关键词投放选择过程中，往往需要综合比对分析不同类别关键词属性，扩大低流量高转化关键词在账户中的消费占比。下图是对宠物医院关键词做的系统分类：
通过上图能够清楚看出，病种词、病症词的选择投入产出比是相对最高的，而行业词相对转化成本较高，下图是北京某家宠物医院的关键词转化数据，可以清楚看出，消费者在关键词的转化上，相关成本差距较大。其中低转化词我们还做了特别优化，是ACP降低了近60%得到的相关数据，相信一般SEM账户的ACP会更高些。
2> 创意撰写
创意是客户最直观的广告展现形式，也是连接客户检索关键词和中间页的重要桥梁。持续优化关键词与创意，创意与落地页的相关性，可有效提高相关转化。创意要实现与关键词、网页内容高度相关，吸引意向客户的。一般好的创意要做到飘红、通顺、相关、吸引这四个方面。其中吸引是好创意质的飞跃，主要围绕想象画面、角度转换、突出优势、行动号召、感情连接等方向进行撰写。下图是部分创意举例：
3> 移动和PC账户分离
有人说，那不可能，我们都是用移动出价比例系数调整的，没有单独做的，百度不同意等。但移动端只有三个广告位，PC有5个，且不同投放账户系数也都设置不同。在不同的竞争环境下，使用相同的账户操作系统，效果可想而知。我这里提供一个方法，实现对不同系统的独立操作。
4> 市场洞察
说到市场洞察，高危病发时间段也是不同的，善于抓住行业机会的SEM账户管理员才是好的管理员。这要求对行业要极其敏感，对行业认知越了解，越有利于对账户的系统分析。下图是简单的一个高危病发图，由于商业机密关系，我这里只提供一部分高危高发症的时间段，数据来源百度，会和实际有部分差距。
5> 关键词质量度优化
我们知道，百度排名不是只收出价决定，其中关键词质量的影响较大。关于质量度优化，我这里不做具体说明，这是个长期优化工作。一般只要仔细认真的优化账户，质量度上升都会有不少提升。
展现排名公式：
展现排名=关键词质量度[点击率，账户历史表现（信誉），目标页面相关性，创意相关性]x出价
6> 搜素引擎整合营销
单纯做SEM现在对效果提升已经很乏力，配合正向舆论传播和自然引流更有利于做好搜索引擎营销，本次不过度赘述。
希望本文能够大家带来一定启发。
