本书背后的故事——奥格威写于1988年

17、奥格威的困惑：为什么他们会重复犯同样的错误？

【原文】

第三个问题是，夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让给你他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司的方式来建立他们的帝国。

第四个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个阴式排版做广告，多年前的调查就已经表明了，阴式广告读起来非常吃力。

在一次10小时的火车旅行中，我读了三本杂志里的广告。它们大多数违反了我多年以前就发现，并且在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。

是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么的头脑吗？还是他们根本抓不住任何类别的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们，或者让他们的不称职曝光？

【学习】

奥格威如此痛心疾首地质问，为什么大家失于研究经验？

即便到了今天，“不要阴式排版的问题”，华与华的老板华杉在公司也无数次苦口婆心地说，公司同事还是会不自觉地犯这样的错误。更何况，认识到这个道理的奥格威已经离开了奥美、更何况是其他广告公司，犯这些错，再正常不过了吧。真理都是掌握在少数人手里的，少数人，太少了！

其实不单单是广告学的真理，所有真理的命运大抵如此，都是循环往复的被湮灭，再被发现，再被湮灭，再被擦亮。就像欧洲需要“文艺复兴”、就像韩愈、欧阳修提倡“古文运动”。

也许这是就是人的天性，我们要对抗人的天性，

“遗忘”是人的天性，人们不可避免地会遗忘，往往会被一些新的学说所淹没，都在“追新逐异”。异端邪说大都蛊惑人心。

“胜心”是人的天性，“善为天下公”，真理是全人类的真理，不是某个人的。大多数人不愿意“与人为善”，不能够“善与人同”，其说本已完备，非要另立一说以胜之。这叫“不服高人有罪”。奥格威的思想被奥美的人改来改去，“不断升级迭代”，真家伙所剩不多了。

“懒惰”是人的天性。真理之路往往不好走，需要很踏实，有时候也会很无趣，“贪巧求速”是人的天性，人们总要走捷径，不愿意下笨功夫。

复习《一个广告人的自白》就是要对抗“遗忘”、对抗“胜心”、对抗“懒惰”。一字一句的学习奥给威，就是下笨功夫，就是广告的“文艺复兴”。这里面没有私心，就是亦步亦趋，一步一个脚印的学习。

不知道奥美公司有没有人这么来学奥格威的呢？