葡萄酒销售的致命错觉：讨好Z世代，真正买单的“他们”却被忽视

引言：行业的“年轻化焦虑”与被忽视的“金主” 在当下的中国酒类行业，弥漫着一种近乎偏执的“年轻化焦虑”。无论是白酒巨头们费尽心思做联名、搞文创，还是我们葡萄酒行业热衷于探讨的“Z世代数字化趋势”、“千禧一代的消费习惯”，似乎所有的营销炮火，都默认了“未来只属于年轻人”这一论调。 我们沉迷于在抖音、小红书上制造爆款，试图用新潮的包装和碎片化的口号去“讨好”那些尚未建立起稳定饮酒习惯的年轻群体。但在这场喧嚣的追逐中，我们似乎有意无意地忽视了一个最基本的问题：真正支撑起当下葡萄酒消费大盘的，究竟是谁？ 作为一名在行业深耕二十余年的企业家，我必须指出一个残酷的真相：我们中的大多数人，可能都找错了客户。 当我们的营销预算和精力都在追逐那些“看起来很美”的未来时，一个被长期忽视的群体，正悄然成为市场的中流砥柱。他们，就是生于1965年至1980年间的“被遗忘的中间一代”（X世代）。一份来自尼尔森IQ（NielsenIQ）和世界数据实验室（World Data Lab）的最新研究，为我们揭示了这个群体的惊人实力：在全球范围内，这个拥有超过14亿人口的世代，其年消费规模约占全球葡萄酒市场的四分之一以上。 今天，我想结合这些全球性的权威数据，和各位同行深入探讨一个战略性问题：在当前的中国市场，我们是否也犯了同样的错误？我们的品牌传播，是否正与我们最核心的客户群背道而驰？ 一、 错位的焦点：谁才是葡萄酒市场的“压舱石”？ 在营销学上，有一种致命的错觉，叫做“噪音最大化”，即把声量最大的群体误判为价值最大的群体。Z世代无疑是互联网上声量最大的，但“声量”不等于“销量”。 我们来看看全球市场的真实数据。 贝恩公司（Bain & Company）近期的奢侈品研究报告明确指出，这个“中间一代”在全球高端葡萄酒领域的消费表现令人瞩目：欧洲市场占比超30%，北美市场近30%，即便是亚太市场也保持着约25%的快速增长。 为什么？贝恩的报告一针见血：“这一群体正处于人生收入和财富的峰值期。” 这个结论，与我在中国市场的二十年观察完全吻合。在座的各位老板、酒庄庄主，不妨打开你们的客户数据看一看：那些具备高复购率、高客单价、高忠诚度的核心客户，他们中的绝大多数，是否都集中在这个年龄段？ 他们事业有成，财富积累达到顶峰；他们已经过了需要用烈酒去“拼”的阶段，开始转向更健康、更具品味的“悦己”型消费；他们的社交圈层稳定，商务宴请和家庭聚会的需求刚性且高频。 他们，才是支撑起葡萄酒消费大盘的“沉默的大多数”和真正的“压舱石”。 而我们，却可能正忙于设计那些他们根本看不懂的“网梗”包装，在他们几乎不常去的平台上疯狂内卷。 二、 价值的共鸣：他们到底在为什么买单？ 找错了人，努力自然白费。更可怕的是，我们不仅忽视了他们，甚至可能根本不理解他们真正的需求。 这个世代的消费者，经历了物质从匮乏到丰盛的完整周期，他们早已过了需要用Logo来标榜自己的阶段。他们消费的核心驱动力，不再是廉价的刺激或盲目的跟风，而是对内在价值的深度认同。 他们追求“品质”而非“噱头” 波士顿咨询集团（BCG）的调研显示了一个高度一致的全球共识：超过六成的“中间一代”受访者，愿意为“具有传承和故事”的葡萄酒支付溢价。波尔多金钟酒庄（Château Angelus）的代表也印证了这一点：“无论是在巴黎、东京还是纽约，这一代消费者都表现出对真实性的追求……他们特别欣赏能够体现风土特色和酿酒传统的产品。” 这给我们的启示是什么？ 当我们试图用“零添加”、“纯天然”这种基础概念去打动他们时，他们可能早已不屑一顾。他们需要的是超越产品物理属性的精神价值——这款酒的风土是否独特？酿酒师是否倾注了匠心？它背后是否有一个真实、动人、值得尊敬的故事？ 作为中喜酒业的创始人，我始终坚持“专业与敬畏”的理念，亲自深入全球各大产区，与庄主和酿酒师交流。我坚持在我的公众号上分享每一款酒背后的真实经历。因为我知道，我的核心客户群（同样是这个世代）买的不仅仅是一瓶酒，更是对我这份专业和执着的信任与共鸣。 他们需要“体验”而非“推销” 行业报告显示，酒庄体验活动在这一世代中日益流行。但他们要的不是走马观花的打卡，而是沉浸式的、有深度的体验。 意大利安东尼世家（Marchesi Antinori）的营销总监分享了一个有趣的细节：同样的大师班，中国消费者对年份和收藏价值特别关注，欧洲参与者关心酿造细节，而美国人则注重体验的个性化。 这再次印证了中国“中间一代”消费者的独特画像：他们具备投资眼光，尊重专业知识，并且极其看重“美食与美酒的搭配艺术”。 这反过来拷问我们的会所和酒庄：我们是否还在进行“充10万送3万”的粗暴推销？还是已经升级到了可以为他们提供“私人年份收藏规划”或“米其林级餐酒搭配晚宴”的专业服务？他们需要的不是推销员，而是专业的品鉴顾问和生活方式的引领者。 三、 信任的闭环：被误读的“数字化”与“人情味” 这个世代的消费者“老”吗？他们一点也不老。权威研究表明，他们在全球范围内都表现出“数字赋能，而非数字主导”的鲜明特征。 这句话怎么理解？ 他们（我们）每天同样在使用微信、抖音、小红书，他们会通过这些数字渠道去发现新产品、研究酒庄资料。但是，与Z世代不同，他们极少会因为一条短视频的冲动，就完成一笔高客单价的购买。 研究专家指出，这一世代正在创造一种新的消费模式：数字渠道用于信息获取，而人际互动（无论是线下的专业门店，还是线上的私域社群）用于建立信任，最终通过多渠道协同完成购买。 这对于我们酒类行业，尤其是我们中小企业来说，是最大的利好消息！ 这意味着，我们不需要在公域流量池里和大厂拼广告预算。我们真正的决胜战场，在于“信任”的建立。 在过去二十年，我（老蠹）之所以能积累起一批忠实的客户，靠的不是别的，正是在博客、公众号、微信群里，日复一日地输出专业内容，解答酒友的每一个问题。这种基于专业知识和真诚分享所建立起来的“人际信任”，是任何算法都无法取代的。 在AI时代，这种信任变得更加高效。我们可以通过数字渠道（如公众号、视频号）去精准触达这个群体，用他们听得懂的语言（专业的、有深度的内容，而非浮夸的网梗）去获取信息；然后，通过私域社群、一对一顾问、线下品鉴会等“人际互动”方式，去建立和巩固信任；最终，无论他们是在我们的小程序、合作的电商平台还是线下的嬉阁会所完成购买，都水到渠成。 结语：重新校准你的品牌罗盘 行业预测非常清晰：在未来十年内，这个“被遗忘的中间一代”，将持续引领全球葡萄酒消费市场。而亚太地区，尤其是中国，将成为最重要的增长引擎。 面对这个正在步入财富和品味黄金期的庞大群体，我们中国酒类企业，是时候进行一次深刻的集体反思了。 我们的品牌形象，是否还在盲目地“低幼化”，试图去讨好那些还未成年的消费者？ 我们的营销预算，是否还在无效地“撒胡椒面”，而忽视了那些真正支撑我们活下去的“基本盘”？ 我们的服务体系，是否还停留在“产品推销”，而没有升级到他们真正需要的“价值顾问”和“沉浸式体验”？ 酒庄需要采取“全球视野、本地执行”的策略。这句话同样适用于我们中国的中小企业。我们必须以全球化的视野，去理解这个世代共同的价值追求（品质、真实、传承）；同时，以本地化的深刻洞察，去满足他们独特的文化需求（如对年份收藏的关注、对餐酒搭配的精致要求）。 那些能够率先从“年轻化焦虑”中清醒过来，重新校准罗盘，真正理解并满足这一核心消费群体需求的品牌，必将在未来十年的中国市场竞争中，获得那个决定性的优势。