第二章 怎样争取客户

30、奥格威挑选客户的10条标准

【原文】

我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就让新招聘到的人投入到工作，还会使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告。

我挑选客户的标准有10条：

1、来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。

有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，结果都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开导，但是职业性的超脱再广告行业里是行不通的。一个文案撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力。

2、除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的雇佣。《纽约时报》要我们为它做广告，我回绝了，因为我们不认为我们能比它们正在使用的那家广告公司做得更出色。

3、我谢绝产品销售长期下降的客户。

出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好的广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该约束自己，拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击，但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故，他的前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的“手术台”上死掉。

4、搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。

我有过猛兽损失的经验。我帮助我的客户发展成千万富翁，可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去了。广告业的平均纯利现在不到千分之五。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能给客户过分的服务而使自己破产，也不能轻率服务丧失业务。

5、如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？我们没能从健士力黑啤酒或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是它们都给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。企业界总认为，如果一家小广告公司在创作出色的广告方面表现出才能，它在调查营销方面一定很弱。很少有人会认为，一个人在某方面 有高标准，他就在各方面都有高标准。

（我自己很快就被人誉为一个号文案撰稿人，但是人们却认为我在别的方面都很无知。这使我很恼火，因为我的长处根本不是撰稿而是调查研究，我曾为盖洛普博士管理过听众调查所。）

差不多所有的广告公司碰到的最大问题都是如何创作出好广告。文案撰稿人、美术指导、电视制作人员都不难得到，但是能主持一家公司的全部创作——例如一年主持100个新的广告活动的人，却没有几个。这些凤毛麟角的定音号手必须能激励形形色色的撰稿员、美工，他们必须能够胸有成竹地对各式各样的产品所需的广告做出判断，他们必须是能够很好地做提案的人，同时还能精力充沛、夜以继日地工作。

广告界后来盛传，说我就是这样一个奇才。好几家大广告公司都觉得该任用我，为了把我弄到手，即使必须把我的整个公司买过去，他们也能豁得出去。在3年时间里，智威汤姆逊、麦肯、DDBO、李奥贝纳和其他5家公司都来邀请过我。如果他们有人诱我以金子，那我肯定就屈服了。可是他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的“创作挑战”。

这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种险你又必须去冒。直到埃斯蒂 斯托厄尔1957加入我们公司，我们才建立起公司各部门都过硬、能做全面服务的声誉。埃斯蒂 斯托厄尔曾经担任过公认是营销领域最出色的公司——本顿暨鲍尔斯广告公司的执行总裁。他是我们需要的象征，弥补了我只不过是一个文案撰稿人的名声所造成的不足。他也是一个很能干的人。我松了一口气，把除创作以外的其余所有部门都交给他负责。从此，我们公司大步发展起来。

6、厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生的关系一样密切。

接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。如果我有理由认为他没有说实话，我就会找我在他以前聘用的那家广告公司工作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其辞，他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是专业心理医生，而不是广告公司。

7、我谢绝把 广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。

他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样，我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏，而不是随百年一个无关紧要的部位。

总得来说，最能获利的是那些单位成本低，大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。

8、我不接受实验室测试还未走完结的新产品

除非这种产品是已经投放全国的市场的另一种产品必不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品中十有八世夭折在试销市场中的。在总利润率只有千分之五的情况下，这种风险我们是担不起的。

9、如果你有创作有效广告的抱负，千万不要不要揽“协会”为客户。

几年以前，我哦们受邀参加人造丝厂家协会广告业务的竞争。我按时到了他们的总部，被引进一间宽敞的会议室。

“奥格威先生”会长说，“我们正在和几家广告公司面谈，您可以用15分钟的时间谈谈您的方案。到时，我就摇这个铃，让在外面等着的下一个广告公司的代表进来。”

我没有立刻谈我们的方案。我先问了三个问题：

“您的广告设计多少人造丝的终端客户？”回答：汽车轮胎业、装饰纤维业、工业产品业、男女服装业“

“广告预算多少？” 回答：“60万美元。”

“多少人参与批准广告？”回答：代表12家厂商的12位委员。

“摇铃吧！”我说完就走了。

差不多所有的协会客户的情况都像他们一样。“婆婆”太多，目标太多，钱则太少。

10、有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。

经营的作业成本法：拒绝掉不合适的客户

有所不为，才能有所为，拒绝是为了更好的服务。那些产品有问题的、价值观不一样的、对广告的认识有重大差别的、那些决策机制是委员会式的、那些无利可图的客户都不能接。这些本质上是一个价值观大的问题和经营成本的问题。通过拒绝掉不合适的客户，来降低自己的经营成本，进而把自己的有效时间都用在真正能创造价值的客户身上。多与君子对话，少与小人纠缠。