为期两天半的文案创意课，其核心是传播学奠基人威尔伯 L 施拉姆提出的“大众传播学”5要素——以“受众”为中心、针对不同的“传播渠道”，考验着“编码者”对“信息”的编码能力，即引导受众的能力；以及客户“反馈”对编码者的反作用或者自传播属性。此为之道。

      “三段式写作法”通过先广度后深度的方式，挖掘产品的核心卖点，并转化成与客户痛点息息相关的语言，高度概括，讲产品卖点烙印在人们心中。

时间：2018年8月8日 -10日 

地点：培训中心

主题：点石成金文案创意

主讲人：孙轶里（微博：淘里里）

第一课以道驭术

（一）文案写作基本理论《大众传播学》

传播学五要素

编码者：营销过程源头

编码后的信息：导向、侧重

受众：目标客户

传播渠道：展现位置不同决定了传播内容的变化

反馈：客户评价

（二）大众传播学在电子商务环境中的应用

媒体的选择必须遵循低成本、高效能的原则

选择或然率=报偿的保证/费力的程度

简单来说就是：少付出多获得。活动的吸引力够大，操作简单。

实际上，客户只看标题！！！

文案创作就是一种传播功能的设计

1．  告知功能（基本要素）

2．  表达功能（吸引注意，情感链接）

3．  解释功能（细则）

4．指导功能（引导下单）

（三）案例一：内衣品牌奇遇slogan

注意：slogan 高度凝练，不适合过于时髦的词汇

编码者：这个产品有啥特点？

编码后的信息：舒适、性感

受众：成熟女性、客单价格高于同类目产品20%-30%

传播渠道：品牌slogan（高度凝练概括）

反馈：成熟女性世界观

目标人群为成熟女性，应体现成熟女性的世界观，艳遇直白不适合。但亦渴望浪漫及生活中的小变化，小暧昧

根据产品特性舒适、性感，体现成熟女性的自责心理及丰满

模特不建议采用年轻女性，容易成为成熟女性的对立面形象

Slogan：胸有大爱，何处不奇遇

后有彩蛋（图片）：胸大挡雨、排队差异、举伞不用手、小车装不下

思考：产品的定位、消费者的心理、行业现状和竞品的了解是基础

第二课 三段式文案写作法

（一） 黑虎掏心迅速捕获消费者的心

1、  精要浓缩销售话术：根据该品类市场环境、消费者分析等对产品本身卖点高度提炼

2、  型录要点衍生：讲产品卖点的原始描述衍生为对目标起作用的说法

3、 USP：独特卖点，即通俗所说的产品信息

第三课 型录要点衍生

（一）  九宫格思考法——发散——排山倒海注：特点不一定都是优点。缺点则要考虑如何在宣传时规避。

（二）  型录要点衍生法——推导——隔空打牛

特点1——衍生1——衍生2

第四课 精要浓缩销售话术（产品切入点）

产品切入点的原则：小！一米宽，100米深

（1）      产品企划角度（一般在产品投产前）产品选型：功能、价格、季节、形态、趋势、品牌、产地

（2）    型录衍生推导出切入点

（3）   人为设计切入点

第五课  如何设定产品文案中的主题和风格——玉女剑法

（一）产品风格通过文案自由表现

人文角度、文化角度、客户体验角度、眼球角度、演绎角度

（二）产品的设定风格如何依托？

给该风格设计一个物化的主题形象

案例：话筒

产品：某品牌话筒

文案用途：宝贝详情

产品风格：无明显产品风格

策划风格：性价比特高——温暖、贴心

物化主题：大白

受众：给广场舞妈妈买话筒的女儿（大白：经济适用男的代表，符合女性认知）

第六课 有好文案就能做出好设计！文字带来的画面感

（一）  文案带动设计的理论基础文字的高度概括性和“符画性”

画面的“文字感”

Ps：多看世界广告获奖作品

（二）  文案如何带动设计

产品的切入点带入

产品的某一特点放大带入

案例：

产品：腰果

产品特点之一：历史最低价格促销

带入画面：史上最低——价格

         谷底——谷——股——屁股

第七课 文案俘获消费者，心理分析是关键

（一） 文案与客户的互动

]1． 目标客群的分析（购买者、购买能力、购买需求）

2．  消费心理与习惯

3．  目标客群的消费心理与习惯——13维度

求实——质量

求美——造型、色彩、美化作用

求新——时髦、奇特

求利——廉价、方便

求名——显示地位及威望

仿效心理——从众

偏好心理——指向明确、持续性、经常性

自尊心理——使用价值+精神满足 价值感

疑虑心理——心有疑虑（上过当？）

安全心理——产品是否安全

隐秘心理——希望保持隐秘性

Ps：在宣传时，千万不要给竞品留攻击的口子

第八课不同传播渠道下的文案

（一）  大众传播特点

电视直观、冲击力强、瞬间传达、不利于深入理解（重复）

广播声音、线性、存储型差、注意力易分散（重复重复）

报纸信息量大、可保存并重复，对理解能力要求高

杂志读者针对性强、生命长

（二）电子商务环境下不同传播渠道的特点

活动图片：简单、眼球

品牌文案：提炼、调性

商品文案：提炼、物化

软文：消费者角度出发（漫画对比蜂蜜产品）

        Ps：了解不同互联网平台的算法、字数限制、搜索关键词等有利于做出相应的文案

第九课文案创作误区

单纯讲故事：假大空，不尊重消费者

拾人牙慧：用烂的“金句”

教育市场要适度：不要与消费者认知发生矛盾，教育市场的成本很高

过度献媚与受众：低俗

其他：

主题无关：比如蹭节气

理解费力：热skr人？万事俱备只欠流量！（画面太隐喻）

设计缺陷：非重点和重点字体一样大

受众人群不匹配：爱吃脏脏包，不爱脏脏车（吃面包的人群和开车族不是同一类人）

多个信息点传播：爱吃脏脏包，不爱脏脏车（脏脏包是什么？重点是洗车才对）

缺乏情感：仅有告知功能

未突出卖点：看英超上咪咕视频。

            卖点是版权。改为：想看英超，东奔西找？别找了，上咪咕视频!

与受众无关：七夕送你3元1G全国流量日包。

            改：受众设定为异地恋

3元能为你做什么？3元能给你买半朵玫瑰。。。。。。

3元能跟你视频通话5小时

第十课 案例练习

（一）车友助理

产品特征：

10月/ 月

可扫码订购

全区800多洗车店通用

每月一张免费洗车券+3张6折优惠券

订购3个月，送15元话费

文案1：价值换算

车主朋友，花10块钱洗100元的车，咋做到的？

10元/月免费洗车1次

6折洗车3次

15元话费（订购3个月以上）

累计优惠超百元

800+洗车行保证就近洗车

文案2：痛点

老板跑路，洗车卡没用啦，咋办？

中国移动，永不打烊的洗车行！

（三）  其他

1．  宽带

形式：漫画

主题：追女秘籍（系列）

2．和掌柜

卖点：方便，一键办理

下载和掌柜，不用跑断腿