一、快思慢想

理智与情绪的大脑机制

系统1和系统2

认知吝啬鬼

二、认知偏差

框架效应

禀赋效应

可得性启发

代表性启发

锚定效应

小数原则

独立事件

免费的力量

社会规范与市场规范

饥饿营销

心理账户

付出之痛

主观感受来自比较

三、小结

一、快思慢想

我们人无时无刻不在做决策，不做决策本身就是一个决策，不做选择就是一个选择。而过去心理学家和经济学家都在研究怎样做出最好的决策。经济学家说人是理性的动物，心理学家说人不是理性的动物。这次的课程会让我们看到情绪如何决定理智。当理智很清楚，可没有了情绪，我们依然不能够做决策。

一个很有名的企业家，他车祸以后前脑受伤，他的理智没有问题。车祸以后他要买一个新的车子，当时在美国最流行的车子是TOYOTA（丰田）和Honda（本田），他把这两种车好处、坏处全部写出来，长长的一张纸。但他完全没有办法做决策，最后只能丢铜板。当一个人不能做决策的时候，就不能做CEO，因为CEO每天都得做决策，所以他只能早点退休。而在家里，他连日常生活的决策都做不了，太太跟他离婚，在医院里住了很久，就变成了我们研究的个案。我们这才知道原来情绪是这么重要，远远超过理智。

“我去美国读书的时候（1969年），我父亲告诉我说’人生要避免遗憾’。小的事情听从你的大脑，你的大脑告诉你怎么做你就去做了。大的事情要听从你的心。虽然你的理智告诉你这个是肉包子打狗，有去无回，但只要你的心告诉你说还是要这样做，你就要这样去做，因为人要避免遗憾。”

理智与情绪的大脑机制

“人不是理性的动物”，大脑中的理智中心叫前额叶，情绪中心叫边缘系统。前额叶指向边缘系统的路径比较细；边缘系统指向前额叶的路径比较粗，成熟比较早，所以人才会有“冲冠一怒为红颜”。

前额叶成熟的很晚，20岁以后才成熟。全世界的法律，20岁以前减刑，20岁以后，你要为你的行为负责、大脑成熟之后，你没有任何借口。现在前额叶理智成熟更晚了，实验发现男生要到25岁、女生要到22岁。而边缘系统成熟越来越早，本来初中一年级、二年级才是进入青春期，现在五年级、六年级就进入青春期了。

系统1和系统2

大脑里有两个系统，姑且叫“系统1和系统2”。

系统1是没有意识，很快很快就做决定。 比如2×3等于多少，你迅速就可以说出来。再比如走路、骑车、吃饭，都是一个自动化的历程。

系统2是理性的，是以逻辑为基础的，它在缓慢的计算。比如31×28，你得去想一想才知道答案。

我们来看几个例子。请快速回答。

第一个，摩西把多少动物带到方舟里面去？我们看到大部分人可能会想是2000个动物、还是多少个动物，却没有注意到方舟是诺亚的，而不是摩西。

第二个问题，池塘里有莲花，他每天扩张一倍，48天才把莲池给铺满，请问要多少天才把莲池铺个半满。如果快速回答，可能以为是24天，但是倒着慢慢想，会发现应该是47天。

第三个，球棒和棒球一共是1.1块钱美金，如果球棒比球贵了1块钱，那球要多少钱？如果赶快回答，系统1会很快地把1.1块钱减去1块钱，剩下1毛钱作为答案，如果用系统2计算一下，就知道是5分钱了。

人快速调用系统1的时候会犯错，因为理智是架在情感本能的上面。事情发生了，系统1就先来处理。如果得到答案，就去做了，如果得不到答案，才会回头找系统2。

但生活中离不开系统1，一个最好的例子就是打麻将，牌一进来就得打出来。“我父亲退休了以后，我们就让他去打麻将，预防阿尔兹海默症。可我父亲做了40年的法官，他手上的牌是打不出去的。他得从头到尾想一遍，不会放炮，才会打出去，结果他四圈麻将打一天，就没有人跟他打牌了。”

其实我们在生活上有时候需要快速反应。比如，对话需要别人马上回答，如果别人都想5分钟，你以后肯定不想跟对方交流。这是我们明明知道系统1不好，可我们还是会用到系统1的原因。

我们发现大部分人很少依照逻辑思考去做决定，人习惯了从环境里去辨识出模式，然后利用归纳出来的模式去处理当下的情况。马克吐温说一般人缺少独立思考的能力。这是为什么要进大学的原因。进大学不是学某个出社会的技能，它最基本的是学独立思考的能力。很多人没有这个能力，所以总是迫不及待想知道邻居在想什么，然后盲目地跟从。

认知吝啬鬼

我们有一个名词叫“认知的吝啬者”，就是经常依赖显而易见的表面信息和简单有效的策略评估信息并作出决策的个体，即利用直觉判断系统，以减轻认知负担。

大脑为什么要吝啬呢？因为资源有限。大脑占体重的2%，可它用到身体20%的能源。 为了正常晕妆，生活里的60%的行为已经是一个习惯化的行为，几乎不用去思考。我们经常早上起来急急忙忙去上班，走在路上想火关了没有、煤气关了没有、门锁了没有。不要回去看，肯定都做了。我们不记得是因为它已经自动化，没有用到大脑的资源，所以就不记得了。

为什么今天会习惯化？实验者发现，我们的眼睛看到从来没有看到过的图的时候，所有跟这个图有关的神经细胞都出来活动。管绿色的、蓝色的、直线的、横线的、角度的都活化了。但第二次看这个图的时候就不一样了。第一次做的好那个细胞大量活化起来，他同时送出抑制指令：我做的好让我做，你们去做别的事。

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上面这个图，横轴就是做了多少次，纵轴就是花了多少能量。第一次比较新鲜，所有细胞都得活化，就花了很多能量，第二次就比第一次少很多，三次以后就平了。可以看到习惯化不会用到大脑的资源。

我们中国人说“如入鲍鱼之肆，久闻而不知其臭”，就是因为一开始进去卖鱼的地方，很臭。你会捏着鼻子，大脑马上活动，这是煤气？是毒气？会不会害你？2分钟以后他确定这是鱼的腥气，不会害你，它就送给一个指令给嗅脑，说这个东西不会害我的，这个信息不要再往上送了。所以，5分钟以后给你一个饭盒就坐下来开始吃了，已经闻不到臭味了。大脑对一个重复事情的刺激逐渐熟悉以后就不会反应了。

婚姻上这个情况很常见，结婚3年以后，你穿着新衣服在你先生面前走过来、走过去。他基本看不见，因为这已经熟悉了，就看不见了。

二、认知偏差

今天要讲决策，我们主要是讲认知偏差，这个研究很多。2002年，心理学家卡尼曼拿到诺贝尔的经济学奖，原因就是他从人的大脑去看人怎么做判断，发现了认知偏差。

框架效应

题目：现在有两个新的治疗肺癌的方式，即开刀、激光治疗。告诉第一组的医生，开刀以后第一个月的存活率是90%。告诉第二组的医生，开刀以后第一个月的死亡率是10%。

结果第一组就84%的人选择开刀，第二组只有50%选择。

可以看到，这两个组其实是同样的问题，但呈现方式不一样的时候，大家的选择就不一样。这叫“框架效应”，即面对同一问题，随着问题表达方式的不同，人们的最终选择也会不同。

框架效应随着年龄而增加。这是因为过去用的框架效应都有效，人就越来越会用它。不过，使用第二语言的时候，框架效应会消失，理由就是第二语言用到比较多的大脑资源，其实就是调用了系统2。

不同的框架引发不同的直觉，这个在销售上应用很多。举一个例子，晓明把他一升油跑12公里的车换成一升油跑14公里的车，晓红把她一升油跑30公里的车换成一升油跑40公里的车，假设他们一年都跑一万公里，谁会因为换车省更多的汽油？

猛地一看，会认为是晓红，感觉30到40很多。但用系统2一算就不对了。其实是晓明省的比较多。这里之所以出现偏差，就是因为呈现的框架不一样，条件是一升跑多少公里，而问题是一公里跑多少升。影响了人的判断。

所以框架效应会影响人们的决策，作为政客一定要让国民做出更好的选择。

举个例子，德国和奥地利是同文同种。可是关于器官捐赠，德国只有12%选择捐赠，而奥地利100%，为什么差这么多呢？

present方式不一样。考完驾驶执照以后，需要勾选器官捐赠的选项。德国的问题是“如果你愿意参与器官捐赠，请在这里打勾”，而奥地利是“如果你不愿意参与器官捐赠，请在这里打勾”。我们人一般比较懒，打勾要多画一下，大部分人就没有打勾。所以德国只有12%打勾愿意捐赠，而奥地利100%没有打勾，变成了全部愿意捐赠。

为什么框架效应这么有效？

问题：如果丢铜板，输的话，赔100块钱，赢的话，获得150块钱，你愿不愿意？

纯理智肯定选择会，因为最终算下来会赢钱。不过，人就有点不太一样了，不喜欢损失，掏钱出来很不愿意。丢掉100块钱的痛比捡到100块钱的快乐要大很多。所以大多人选择不玩这个游戏。

人不喜欢损失，在演化的过程里，如果没有找到东西吃会死，而得到多余的东西，除非可以储存，不然也没有用。

不同的框架都是利用了人厌恶损失的心理，来影响人们的选择。

禀赋效应

同样的东西，自己的东西是最好的，中国那句话“敝帚自珍”、“金窝、银窝，不如自己的狗窝”。

有这么一个实验，给被试一个马克杯，然后问他要多少钱愿意把这个马克杯出售。平均是5块钱。另外一组人没有拿到马克杯，问他花多少钱去买别人的马克杯。平均用1块钱。

我们看到这个差别很大了。自己拥有的东西比别人拥有的要好，价值要高。这就是禀赋效应。

接着看问题，有两个赌局，你会参加哪一个？第一个，50%的机会输掉100块钱，50%的机会赢得200块钱？另一个，50%的机会输掉200块钱，50%的机会赢得2万块钱。

应该没人会选第一个。 “一鸟在手，胜于二鸟在林”。

人在面临损失时，会倾向于冒险，赌一把，搞不好就不会有损失。但人在面临收益时，倾向于确定，不愿意冒险，现实拥有最重要。 这就是卡尼曼的前景理论。

可得性启发

我们获取信息，做出判断的时候，系统1利用启发式，利用过去的经验做判断。系统2是利用计算的方式。

题目：K出现在字的第一个位置，跟出现在第三个位置，哪个几率比较大。

我们很容易想到K开头单词，比如kite，kind等等，但K出现在第三个位置的，几乎想不起来。但是如果仔细去算的话，第三个位置比较多。所以，人只能根据心中马上能够想到的例子，跟例子的鲜明程度来做判断。这就是可得性启发。

类似的，坐火车、坐飞机，哪个比较安全？其实火车跟飞机差不多，如果开汽车的话，你很容意想到飞机失事，觉得飞机比较危险。可事实上你会发现飞机出事的几率比车祸少很多的，

同样，你会不会买地震险？ 1989年加州大地震，地震完了以后，每个人都去买地震险，只有心理学家不买。

为什么呢？因为地震是很罕见的事情，这么几年也没有发生过几次。但这些罕见事件因为画面特别生动，印象深刻，人就会高估发生的几率。

代表性启发

问题：杰克个性温和，很害羞，对别人没有什么兴趣，但是如果你找他帮忙，他都会帮你的忙。他很爱整洁，喜欢事情井井有条，对细节非常在乎。请问，这个人更可能是图书管理员呢，还是农夫？

很多人选择图书管理员，因为问题呈现的是图书管理员的刻板印象。当面对不确定的事件，我们往往根据其与过去经验的相似程度来进行判断或预测。这就是代表性启发。

而这个实验是1970年的时候做的，在美国那时候农夫跟图书管理员的比例是20比1。所以从几率来想的话，肯定是农夫。很多人忽略了几率，犯了错误。

如果把这个题目换成一个袋子里面有20个红球和1个白球，随便从袋子里面抓一个球出来，这个球最可能是什么？你肯定不会选错，就是红球，因为几率是20比1。

证实性偏差

大家有没有这样的经历，觉得某人跟自己是天生一对，我每次想到他，就打电话来了。然后我看到时间，这时间正好就是我自己生日的时间。

其实在这之中你忽略了很多信息，忽略了什么呢？你想到他的时候，他没有打电话来。或者你没有想到他，就打电话来了。还有每次你看到时间，时针分针并没有指向自己生日。

我们常常就忽略到跟我们不一样的答案，只看跟自己一样的。这个叫做证实性偏差：当人确立了某一个信念或观念时，在收集信息和分析信息的过程中，产生的一种寻找支持这个信念的证据的倾向。

证实性偏差在生活中影响很多，记者只访问符合他看法的专家。学生做论文，只找支持自己论文主题的东西。一旦答案做出来不一样，会推论仪器不好或者其他原因。

台湾之前发生了一起塑化剂的事件，食物里面添加了很多的塑化剂。在检验食物的时候，不应该有峰值出来。有个女生很好，第一次做出峰值时，她认为自己做的不对，接着再做。第三次峰值还出现的时候，她没有怪罪仪器或者运气，而是去进一步探究，最后发现里面的塑化剂，发现了食品安全问题。她是应该接受表扬的。一个实验室很多人，每个人都做同样的实验，为什么别人发现不了？因为心中有偏见，只看自己想看见的。做出答案不一样的，就把它丢到一边了。这就是证实性偏差。

所以，语言很重要，你说sam很友善吗？你想到的都是友善的画面，你问sam不友善吗？你想到的都是不友善。这是语言上的暗示，也是证实性偏差。

锚定效应

我们做出判断最常用的方法是什么？

这个实验是特瑞斯基在斯坦福大学做的。他操控了一个转盘，只会停在10和65的位置。第一组人转到10，就问他，在联合国里面非洲国家的数量比刚刚那个数字大呢，还是小？第二组转到65，也问他联合国里面非洲国家的数量比刚刚那个数字大还是小呢？当然是小一点了。

接着问那你们觉得联合国里非洲国家数量有多少，第一组设定10的人回答25%，第二组设定65的人回答45%，差别很大。

还有一个实验，美国红杉树很高，问是高于365米呢，还是低于365米，当然是低了，低多少，回答是257米。如果问是高于55米呢，还是低于55米，当然是高了，搞多少，回答86米。

这就是锚定效应：人们将已知信息作为基准点，并锚定该点进行判断的行为。一旦设定好基准点后便不会脱离该基准点。

漫天要价，就地还钱，就是这个道理。钱开得越高，还的时候不会还得那么多。很低，加上来不容易。买东西你要知道它的底价。不知道底价的时候，你怎么还，都是吃亏的。

很早以前，我们来苏州大学演讲。讲完了以后，就带我们去国营的丝绸厂。那里卖丝的围巾， 500块人民币。还到360块钱，每个人买了一条。买了一条之后，就来上海等飞机回去。中途去逛了逛街。同样的围巾才250元，心想坏了，上次买贵了。再次还价到200元，每个人又都买一条。出来等车，看到路边摊有卖的，一条才卖150块钱。那时候真的气昏了，把它全部买光。为什么呢？平均一下损失。你不知道底价的时候，还价都还是被动的。

独立事件

问题：某家医院一次出生6个婴儿，他是男男男女女女，或者是女女女女女女，哪一个几率更大？

其实都有可能。

“我们家是一个最好的例子，我妈妈生了7个女儿。我妈妈不相信，心想我一直生，总有一个男的出来，然而7个全部都是女生。那时候我还没有学习概率，也觉得我妈是不是有问题，怎么生出来全部都是女生呢？读完概率就知道了，其实没有错的，每一次都是一个独立的事件。如果生1000个小孩，大样本，那绝对会有男生。”

这叫Law of small numbers，小数原则。丢铜板，如果丢的次数不多，一定会有都是头或者都是尾的情况。我们做实验就知道，30个人看起来很多了，统计做出来也不错，但是如果这是一个很特别的效应，你要做到100个人以上，因为30个人还是小样本，还是可能出错。

第一次考100分被表扬了，第二次一定考得不好。老师说你看学生不能称赞，一称赞尾巴就翘起来，就考得不好了，就把他揍一顿。结果第三次有考好了，你看还是打有效。

这其实都是错的，每一次考试都是独立事件。卡尼曼说表扬还是批评跟学生下一次的表现完全没有关系。有实力就可以考很好，但是我们考试一定会有几率。高考都要去拜文昌君，为啥要去拜？考试还是有几率的，看题目出的偏不偏。每一次都是独立事件，只是我们每次都忘掉他是一个独立事件了。误认为之间有因果关系。

实际上，我们发现所有表现都会回归平均值。爸爸很高，孩子很高。再下次生出来的孩子就会矮一点了，不可能一路高上去冲破天。但是爸爸很矮，下次儿子会比他高一点。总要回归均值。

人的说话方式会影响别人对你的判断

在美国大学，影印机是放在走廊里面的，大家都要影印，正在排队。你想插队，走过去说说对不起，可以让我用一下影印机吗？别人说不可能，去排队。但是如果你说，不好意思，可以让我用一下影印机吗？因为我要印东西。这时候，别人可能就会让你。

其实是没有道理的，影印机本来就是印东西的。你说我要印东西，完全没有解释为什么你要插队，别人也要印东西。可是人就会因为你加了一个不太正确的原因而让你。这里也看出来，人不是理性的，如果你是理性的，根本就不会让你。

正确的说法是：不好意思，让我用好吗？因为我在赶时间。这才是正确的说法。

免费的力量

为什么免费这么吸引人？免费会让你花更多的钱？

在大卖场放一个摊子，限制今天每人只能买一颗，瑞士的巧克力卖15美分，美国的巧克力卖1美分，那你会买哪个？

大多人都会买瑞士巧克力，因为本钱3毛，现在只卖半价。这么便宜，大多人都会去买。

现在做一个小的修改，每个都减去1美分。瑞士巧克力变成14美分，美国巧克力免费了。这时候，只有31%的人会去买瑞士巧克力，大部分人选择买免费的。人对免费根本抵挡不了。

再举一个例子，大卖场都会有促销，说超过多少钱送一个马克杯。很多人会为了这一个免费的马克杯，拼命买到600块。其实家里也不缺马克杯，但因为这个是免费的，就难以忍受，一定想要。

社会规范Vs市场规范

有一个实验，让实验者在电脑上把圆的图形移动到方块上。5分钟做的越多，给钱就越多。实验分成了三组，第一组每一次5块钱，结果，5分钟之内平均做了159个。第二组一次只给5毛钱，钱少了，做的也少了。最后一组，请对方免费帮忙，结果5分钟之内做的比第一组还要多。

这里面反应的是市场规范与社会规范的不同。我付出多少，我得到多少，这是市场规范。我做好事，我自己心中得到满意，这是社会规范。社会规范有时候比市场规范管用，但是这二者不能共存。

比如第一组还是给5块钱。第二组给5块钱的巧克力，巧克力是一个礼物本来可以唤醒社会规范，但是把钱标上去之后就不一样了。礼物标上价格，就不会再唤醒社会规范，只会让你觉得我今天做这个东西是为了钱。

饥饿营销

如果要介绍一个新的东西上市，一定要让这个东西变得奇货可居。60年代出现了黑珍珠，珍珠本来就没有很贵。但是，把黑珍珠跟钻石一起摆在蒂芙尼的橱窗上展示。但是告知黑珍珠不卖，三个月以后，登记之后才卖。因为稀有，就有很多人就去买了。越是买不到，越是喜欢，就是现在的饥饿营销。

心理账户

想象一个情况，如果你要去看电影，花80块钱买了两张票，在电影院门口发现票不见了，你会不会再花钱去买？

大多人选择不会。

换一个情况，还是想要去看电影，到电影院门口发现用来买票的80元不见了，你会不会用支付宝或其他方式来买票？

大多人选择会。

这就是心理账户。每个人都会有的一种内隐的心理账户系统，虽然没有写下这个预算，但是心理会有一种预期，每一类消费可以花多少。

情况1中，丢失的是电影票，电影票丢了，这笔心理账户损失了，不再另外购票。情况2中，丢失的是现金，不是电影票。看电影的心理账户没有损失，会选择买票。

所以，同样是钱，从口袋里掏出去感觉是不一样的。

付出之痛

美国航空公司在1981 年到 2004 年期间发行过一种名为 AAirpass 的无限制机票，售价为 25 万美元（1981 年价格，相当于今天的 50 万美元）。这个机票可以终生免费坐头等舱去任何地方。航空公司认为这个价格很高，只有大公司会买给自己的CEO等顶级主管，当作一个奖励。想不到，芝加哥有一个人因为车祸拿到了补偿金，就去买了头等舱这个。结果，25天之内，这个人飞伦敦16次，花费就超过12万美金。还有一个人买了这个机票之后，又花15万买了一张票，也就是他可以带他的配偶、朋友乘坐。结果这人几乎每隔一天就飞一次，比如，罗浮宫有展览，他从芝加哥飞到西海岸旧金山，带上他的朋友再飞往罗浮宫。航空公司最后受不了，把这个票收回来了。“当时可能是一大笔钱，可是花出去就没有关系了。”

所以做生意，一定要考虑用户的消费心理，最初让对方把这笔钱花出去，之后再如何，他不会觉得肉痛。健身房都是类似的，卖一年的票。顾客想要健康，一冲动就花钱了。回家以后，第一个月会去，第二个月就说算了吧，第三个月几乎就不再去了。所以付出去是有痛的，一付完了以后，怎么样都没有关系了。

主观感受来自比较

人的喜好是来自于比较。黑暗里面一个小灯很亮，可是放在很亮的房间里，同样的灯就看不出来了。900块跟1000块没有什么差别，可是100块跟200块就有差别。穷的时候吃一碗面5块钱，好吃。有钱的时候，500块钱都看不上眼了。

我们的选择多是用比较，人很少用绝对的条件来选事情。所以，一定要把比较的东西拿出来给别人看。

美国最有名的期刊，《科学的美国人》铜版纸印刷，拿在手上手感特别好，在推广电子版的时候就使用了比较的方法。

最开始电子版59块钱，纸质版125元，电子+纸质版 125元。放在一起对比，没有人会买纸质版，都去买电子+纸质版。等大家习惯以后，把中间纸质版125元这个选项拿掉。此时，电子+纸质版125元，电子版只有59元，大家纷纷选择买便宜的电子版。

还有一个例子，一支笔25块钱，另外一家店卖18块钱，你愿不愿意走15分钟省这7块钱呢？可能会吧。但是如果是一家店西装455元，另一家店448元，你会不会走15分钟省7块钱？ 大概就不会了。虽然同样是7元，但是一个是跟25元作比较，一个是跟455元作比较。两个7元主观感受就非常不一样。

小结

下面这个例子可以帮助我们一辈子不做让自己后悔的事情。

“两个人都坐出租车赶飞机，飞机班次不一样，可是时间都一样。路上碰到车祸，到飞机场的时候，柜台服务员说一个飞机半个小时飞走了，一个飞机5分钟以前飞走了。两个人后悔的程度完全不同，为什么呢？差5分钟的回非常懊悔，心想当时如果让司机闯个红灯就赶上了，太可惜了。但是，实际上，俩人的后果是一模一样，都要等下一班飞机。5分钟与半小时，都是错过了，不能因为5分钟比较少，心中的距离就变少了，懊悔程度就增加。

“我之前碰到过一次类似情况，在马来西亚的梅里要坐飞机去吉隆坡，然后转飞机回台湾。早上9点钟就去等飞机，可是飞机没来。到了10点半，大家都围在柜台前面争吵，纷纷说自己一定要回去。一争吵的时候，血压上升，脸就红了。这时候，我突然想起来这个实验，飞机不来，气死自己也是不来。所以，我就回到贵宾室。贵宾室的沙发很不好坐，一坐弹簧就跳出来，我把每一个都试了一下，找到一个好沙发坐在那边等飞机。快到中午了，我就知道要吃点东西了，机场东西不多，我稍微看了一下，选好吃的。所以等到11点半，宣布今天不起飞的时候，我已经吃饱了，也挑了最好的位置。知识就是力量就在这里了。飞机不来，真的气死也没有用，我知道这个实验，所以不让自己血压高，也不让自己中风。知识就是力量！”

我们遇到事情思考的时候，需要调用系统2帮助自己不出错。真的出错以后，不要一直责怪自己。因为责怪自己的时候，我们所有的精力都花在懊悔上，没有时间去看到底要怎么做，也没有时间想正确的事情了。