本书作者，曾任扬雅广告公司执行副总裁，玛格丽特·马克
这套理论系统将教你如何掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品，依循此一定打造专属形象。（品牌12原型）
📎 如何用神话元素打造深植人心的品牌？（动机理论说）
✨ 12种原型反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来存在于人类心理的“形象”。我们只要藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系，便能够建立起—套运用原型理论与意义管理系统来打造知名品牌的方法。
🌈 原型品是什么？
✨ 刻画在我们心理结构中的“印记”，影响了我们所喜爱的艺术人物、文学人物，以及世界各大宗教和当代电影中的人物。柏拉图称这些印记为“基本形式”（elemental forms），并将其视为构成物质现实之基模的概念结构。精神分析学家荣格则称之为“原型”（archetype）。
📎 总结来讲：
✨ 能满足实现基本人性需求
✨ 赋予情感意义
✨ 永恒且普遍
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🌈 原型品的应用引发顺序
✨ ①唤醒原型
✨ ②触达心灵
✨ ③引发动机
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🌈 品牌的12原型（对应人类12心理需求）
壹：向往天堂（独立动机原型）
追求理想国度的渴望
①天真者：自由自在做自己
主要的渴望：通过自由的探索世界来找到自己
目标：体验更美好，更真实，让人满足的世界
恐惧：受困，服从，内在空虚，虚无
策略：旅行，追寻，体验新事物，逃离枷锁无聊
天赋：自主，企图心强，忠于自己的灵魂
天真者的几个层次
动力对纯洁、善良与朴实的渴望
层次一：赤子的单纯、无邪、依赖、服从、信任他人、理想化
层次二：更新、正向思考、再造、净化、重新回到向往之地
层次三：近乎神秘主义式的一体感(此时的天真者是发自个人的价值观和统整性, 而非外在的经验)、安然的非造作
阴影：否定、压抑.
②探险者：不要被困住原地
主要的渴望：通过自由的探索世界来找到自己
目标：体验更美好，更真实，让人满足的世界
恐惧：受困，服从，内在空虚，虚无
策略：旅行，追寻，体验新事物，逃离枷锁无聊
陷阱：漫无目的流浪，与社会格格不入
天赋：自主，企图心强，忠于自己的灵魂
探险家的几个层次
动力：孤立、不满、浮躁、渴求、乏味层次
层次一：展开新的旅程,走入大自然,探索世界
层次二：寻找自我,个体化,实现自我
层次三：表现自己和自我的独特性
阴影：因为太过独立而无法适应社会
③智者：真理使你获得解脱
主要的渴望：发现真理
目标：运用智慧了解世界
恐惧：被骗，被误导，无知
策略：寻求咨询与知识培养自己的能力，了解思考过程
陷阱：一直研究而不采取行动
天赋：智慧与聪明
智者的几个层次
动力：迷惑、怀疑、想发现真理的深切渴望
层次一：寻找绝对真理、对客观的渴望,寻找专家的看法
层次二：怀疑主义,批判和创新的思考,成为专家
层次三：智慧，信心，精通
阴影教条主义、象牙塔、与现实脱节
贰：刻下存在的痕迹（征服动机原型）
利用行动来影响世界
④英雄：不畏艰难险阻
渴望：勇敢/艰难的行动证明自己的价值
目标：以一己之力改变世界
恐惧：软弱，脆弱，任人宰割
策略：变得更强大
陷阱：傲慢，没敌人活不下去
天赋：才华与勇气
英雄的几个层次
动力：恶霸作弄,有人想要挟或侮辱;遇到挑战,有人需要帮忙抵御外辱
层次一：培养实力范围、才能与主宰的本事,并靠外在的成就来体现,同时透过竞争来激励或测试
层次二：像军人一样,为国家、组织、社群或家庭坚守岗位
层次三：运用本身的力量、才能与勇气,做一件对自己和世界有意义的事
阴影：非赢不可的念头
⑤ 亡命徒：规矩就是用来打破的
渴望：复仇或革命
目标：摧毁对自己没用的东西
恐惧：软弱无能，平凡无奇
策略：颠覆，摧毁，撼动
陷阱：投靠黑恶势力，以身试法
天赋：嫉恶如仇，极端自由
亡命徒的几个层次
动力：无力感、愤怒、虐待、折磨
层次一：自认是局外人、不接受团体或社会的价值观,藐视传统的行为与道德
层次二：做出惊世骇俗或是具有破坏性的行为
层次三：成为叛逆分子或革命分子
阴影：犯罪或恶行
⑥魔法师：梦想成真
渴望：找到世界运行的基本原理
目标：让梦想成真
恐惧：无法预知负面结果
策略：提出愿景并加以实现
陷阱：产生统辖/支配心理
天赋：发现双赢的结果
魔法师的几个层次
动力：直觉、超能力和第六感
层次一：神奇时刻和转型体验
层次二：心想事成的体验
层次三：奇迹、化梦想为现实
阴影：操控、巫术
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叁：没有人是孤独的（归属动机原型）
接触/互动/归属的渴望
⑦凡夫俗子：人人平等
渴望：和别人建立关系
目标：归属，融入
恐惧：与众不同，摆架子，遭到驱赶和拒绝
策略：培养平凡美德，平易近人，打成一片
陷阱：为求融入集体，放弃自我
天赋：脚踏实地，容易感同身受，不虚伪
凡夫俗子的几个层次
动力孤独、疏离
层次一：孤儿,觉得孤立无援、无人问津、想要找个伴
层次二：不甘寂寞的人学着和别人接触、融入、接受帮助与友谊
层次三：人道主义者、对每个人与生俱来的尊重都深信不疑,不因能力或环境而有差别
阴影：宁愿受辱也不愿孤单的受害者、或是为了加入帮派而不惜为非作歹的古惑仔
⑧ 有情之人：我的心里有你
渴望：获得亲密感，感官享乐
目标：与所爱的人，所爱的事，维持关系
恐惧：孤独，缺爱
策略：使自己更具吸引力
陷阱：尽自己最大努力讨好别人，丧失自我
天赋：热情，感激，鉴赏力，承诺
有情之人的几个层次
动力：迷恋、魅惑、(与人、理想、目标、工作或产品)坠人情
层次一：追求更棒的诱惑或浪漫的恋情
层次二：追求幸福、全心对待你所爱的人或事
层次三：精神之爱、自我接纳、狂喜的经验
阴影：关系混乱、沉迷、季度、羡慕、清教徒式生活
⑨弄臣：自由自在做自己
渴望：快乐活在当下
目标：玩的快乐并感染全世界
恐惧：无聊，变得无趣的自己
策略：玩闹，搞笑，创造快乐
陷阱：浪费生命
天赋：欢乐，开心
弄臣的几个层次
动力厌倦、无聊
层次一生命就像一场游戏、乐趣
层次二将聪明才智用来玩弄别人,从麻烦脱身、找出避开障碍的门路、变身
层次三体验人生就趁现在,只在乎今天
阴影自我放纵、不负责任、坏心眼的恶作剧者
肆：立下秩序（稳定动机原型）
人类对于稳定的强烈渴望
⑩照顾者：人与爱
渴望：保护他人不受伤害
目标：帮助别人
恐惧：自私，不懂感恩
策略：为他人尽心尽力
陷阱：牺牲自己且牵绊他人
天赋：热情，慷慨
照顾者的几个层次
动力：发现有人需要帮助
层次一：照顾或呵护依赖自己的人
层次二：平衡自我照顾与照顾他人
层次三：利他主义、关怀大我
阴影：牺牲、施展权利、产生罪恶感
⑪创造者：只要想到就能创造
渴望：创造永久价值的东西
目标：让愿景具体化
恐惧：愿景/执行结果平淡无奇
策略：培养艺术控制和技巧
陷阱：创造文化，表达自我愿景
天赋：创造力/想象力
创造者的几个层次
动力：白日梦、幻想、灵光乍现
层次一：模仿的创意和创新
层次二：将自己的理想付诸实现
层次三：创造能影响文化与社会的架构
阴影：人生过度戏剧化,生活有如肥皂剧
⑫统治者：权力是唯一
渴望：控制
目标：创造繁荣，成功的家庭/企业/社区等
恐惧：被推翻，混乱
策略：发挥领导力
陷阱：老板架子，独裁
天赋：负责，领导力
统治者的几个层次
动力：没有资源、秩序或和谐
层次一：为自己生活的状态负责任
层次二：在家里、团体、组织或职场发挥领导力
层次三：变成你所处社区、领域或社会中的领导人
阴影：专横或操纵的行为
🌈 如何定位出你的品牌原型？
（1）寻找品牌灵魂（发掘）
✨ 谁创立的？
✨ 为什么创立？
✨ 当时文化环境是什么？
✨ 最初的定位是什么？
✨ 曾经最棒的宣传是什么？
✨ 以前消费者对品牌有什么联想？
✨ 现在有什么联想？
✨ 品牌价值/内涵有哪些赢过对手？
发觉一个品牌深层的内涵/灵魂，尤其组织与内涵一致，会得到一个真实且正确的原型定位
（2）寻找品牌内涵（分析）
🎗️ 确保挖掘出的原型定位，具备产品事实跟有关的事实基础（确保原型真实有效）
🎗️ 原型不清晰：仔细发觉，不只是提供资料，更需要运用技巧.观点和分析能力，引导真正的认识
🎗️ 探索消费者与品牌的关系：
✨ 这个品牌主要价值/功能，能清晰传达，双方理解吗？
✨ 品牌属于高参与度还是低参与度的类别？
✨ 消费者会专门使用/主要使用/还是可接受的众多产品之一？
✨ 消费者对产品/品牌有无情感？
✨ 你是否想抓紧目前的品牌，吸引对手的消费者过来，以扩大产品整体市场？
✨ 你是不是只想针对已经消费的人群，增加使用频率？
（3）寻找竞争发力点（引擎）
🎗️ 打造“品牌引擎”让品牌充满活力维持强势
🎗️ 评估原型意义下的竞争内容：
✨ 有无任何产品进入原型领域？是哪种？有没有任何产品接近最适合你的原型？
✨ 竞争对手表现如何？
✨ 竞争对手原型在哪个层次？有无进入更深层次的可能？
✨ 无论是新创意还是老品牌，都要找到发挥作用的原型层次
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（4）认识你的消费者
✨ 确保原型对你的TA贴切/有意义
✨ 不同周期/不同情景/不同时间有不同的原型共鸣
✨ 检视品牌跟消费者之间有什么关系，考虑他们的人生阶段
（艾瑞克森的人生八大阶段与个人冲突）——心理学？
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（5）保持正规—管理你的品牌资产
✨ 品牌是对消费者的丰富意义和善意的宝库
✨ 无论短期降价吸引消费者或是产品线的扩张，都是在强化/利用原型意义（品牌资产）
✨ 管理品牌，不让原型被践踏
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🌈 关于传播
（1）真正厉害的传播，能创造/建立/维持伟大品牌力的传播都有一个似是而非的论点！
✨ （基本的/长久的人类情景真相）
✨ （以新鲜/符合时代的方式表达真相）
（2）品牌必须落入原型，所有的品牌符号/事件/公关/工作/宣传等，也必须进入这场地
（3）一代又一代人，生活方式，文化更替，原型仍然受用（主架构角色为故事的主要结构之一）
（4）以故事形式出现，传播效果常常最为强大
（5）好的故事常常套用1个以上原型
（6）最好的故事，可超越时间和地区的故事，不只有娱乐效果（表达人们内心难以表达的深层渴望）（触动最深的神经）
（7）有效的广告都出现“互动”原则，当观众被授予某样东西，就会回报时间及注意力。（时间注意力属于消费者成本之一）
（8）广告不能排除在“故事实用性”原则之外
（9）叫好又叫座的故事：宗教故事（失乐园）/传奇/神话故事
📌 研究产品神话与原始应用（了解本质）
🎗️ 如果做食品的产品，要研究农业起源，五谷之神等信息的底层逻辑与原型的关联
✨ 心理需求
✨ 探索“铭记经验”
✨ 消费者故事
✨ 阶梯法
✨ 投射技巧
✨ 人类学与神话观点研究
精彩的人类故事只有两三个，而本身一再重复，重复之强烈，恍若过去从未发生过
——维拉·卡瑟（Willa Cather）
💕 读完本书，觉得本书与华与华方法论有着千丝万缕的联系，觉得知识欠缺巨大，理不清头绪
✨ 神话原型与品牌寄生理论的关系是什么？（寻找原型·对标原型·进入原型·打造自己神话原型）（寻找母体·发现母体·寄生母体·成为母体）
✨ 动机理论在广告中的关系？
✨ 各神话原型的框架结构需要继续寻找
（《内在英雄：六种生活的原型》、《影响你生命的十二原型：认识自己与重建生活的新法则》、《创意的魔法》、《千面英雄》）
最后的问题？关于佛洛依德的精神分析三个部分，是否对应原型理论的三个层次？
（我、自我与超我）（层次一/层次二/层次三）是什么关系？
这些都要经过时间不断的学习，沉淀、希望有一天能融会贯通，了解全部事情的底层真相。
@华衫2009 万一老师能看见呢
