再读张云《品类创新》71【2166】2026-08-14
及时进化
(1)主动进化：品类开创者要引领品类发展
品类开创者不能故步自封，必须持续前行，主动引领品类升级迭代。盛行于互联网领域的“小步快跑，快速迭代”同样适用于新品类。企业根据消费者尤其是原点消费者的反馈，对新品类如功能、特性、包装、造型的各个方面进行迭代升级，以引领者的勇气，持续带领新品类走向成熟、完善。
(2)及时封杀：领导者要同质化，非领导者要差异化
当新品类进入高速成长阶段，会引发竞争对手的跟进模仿，这时候，非领导者只有一次机会——必须要率先发起创新或者进化，而领导者有两次机会，要么率先发起进化，要么进行差异化的品类创新，将竞争对手及时封杀。也就是说，领导者要同质化，非领导者要差异化。领导者要同质化，就是用复制对手做法的方式去封杀对手，令对手的差异化和创新努力变得同质化，失去差异化价值。
当三星推出了大屏智能手机新品类时，苹果犯了一个错误，就是没有及时封杀这个新品类。三星推出大屏智能手机5年之后，苹果才推出“plus”版本，这个时候三星依托新品类已经站稳脚跟。很多品类领导者用了错误的应对方式，面对对手的差异化采用了进一步差异化的策略，不仅起不到封杀竞争的效果，还伤及自身的领导地位。
壮大品类
当品类开创者在心智中占据稳固的品类领先认知，品牌和品类就实现了绑定，品牌的前景就取决于品类的前景。一个有真实需求、符合消费者心智模式的新品类，通常有好的前景，品类的成长会自然推动品牌的成长。同时，品牌的努力也会推动品类的成长。品类开创者应当主动壮大品类，一方面，推广品类和教育消费者，使之更大；另一方面，维护品类价值，使之更久。
(1)推广和品类教育
任何新品类都需要不断教育，让更多的潜在消费者使用。而品类教育的责任自然而然落在品类开创者和领先者身上。
宝洁公司曾经斥巨资赞助播出公益广告“今天你洗头了没有”，教育消费者每天洗头有益健康，推动洗发水品类的增长，宝洁作为占据中国洗发水市场50%份额的巨头，自然受益最大。
美国“罐头汤”品类开创者金宝汤的广告告诉大众“汤是一种很好的食品”，目的也是品类教育。新冠肺炎疫情暴发后，防疫专家建议大众多饮用牛奶，增强免疫力，直接推动纯牛奶和鲜牛奶品类的高速增长。
坚果品类在美国的高速增长来自美国权威机构对“坚果有益心脏健康”的推广，同时，FDA（美国食品药品监督管理局）允许坚果企业在包装上标注“食用坚果有益心脏”。随着此观念越来越深入人心，美国坚果的销售量直线上升。
(2)维护品类价值
品类的开创者和领导者还要承担品类价值维护的责任，避免品类沦为低端、过时的边缘品类。
王老吉和加多宝的凉茶大战所造成的严重后果之一，就是对凉茶品类的损害。企业为了追求短期的销售和市场份额，进行了大量的促销，导致凉茶的零售价格大幅下降。竞争过快地透支了品类成长的潜力，使之逐步沦为低端品类，进入低增长甚至不增长的阶段。
除非价格影响到品类的普及，否则品类领导者不应该主动发起价格战、促销战等短期有利但长期有害，透支品类价值的行动，而应该升级产品，维护品类的长期价值。
