明天就是双十一了，你的购物车是不是早已满满当当？商家想尽办法制造噱头，利用各种优惠券、打折、满减等手段，让我们以为占了便宜。但很多时候东西到手后，我们往往会有“这东西用不上”“我怎么会买这个”的想法。怎样才能避免这种情况，理性消费呢？今天碎碎念的这篇书单，带你识别商家的营销套路，避免陷入买买买的困境。
一、为什么我们那么愿意买买买？
解析书籍《后物欲时代的来临》
当今，我们处在一个消费社会，买买买成为最主要的活动和最主流的价值观。双十一的全民购物狂欢，就是最典型的表现：各大电商平台宣传造势，全民都在疯狂讨论......调查显示，各电商平台在2017年“双十一”一天，销售额就高达2539.7亿元。可以说，消费已经和我们的生活密不可分。
除了收入提高，人们的消费欲望增强外，商人也会通过各种手段，来提高消费的重要性，让人们愿意为商品买单。其中最公开的手段——广告。利用各种宣传，吸引消费者自觉打开钱包。刚进入11月，各种双十一的广告就铺天盖地而来，不断刺激消费者的神经。
商人的第二个常用手段——制造时尚。通过定期制造新的潮流，缩短产品的使用寿命，增加人们的消费行为。在诺基亚时代，人们对手机的期待是耐用；而如今，手机的使用寿命更多由新品发售的周期决定。包括双十一这种被包装出来的“全民购物狂欢节”，也让人们的购物需求集中释放。
降低消费门槛，也是商人一直追求的。比如在香烟出现以前，人们只能通过雪茄、烟斗等方式抽烟，因为使用麻烦，所以抽烟的人并不多。而随着香烟的批量化生产，抽烟变得非常简单，烟草市场迅速扩大。不断降低消费门槛，让不消费的人加入消费者队伍，商人成功打造了这个消费社会。
二、为啥女人比男人更喜欢购物？
解析书籍《顾客为什么购买》
相对来说，女人比男人更喜欢买买买，是个不争的事实。这背后的原因，很大程度是由人类本能所决定的。在原始社会，男性主要负责四处狩猎，女性则要负责采集树根、坚果和浆果。这种千百年来形成的生物学特征，使女性更享受购物的过程。女性的这种采集本能，演化到今天，形成了三个很明显的购物偏好：
第一，女人更喜欢成群结队逛街购物。比如拉上两个闺蜜，在商场一边交换意见一边购物。这是因为女性在原始社会中，就习惯成群结队、共同采摘。相反，男人要独自狩猎，所以买东西也就更喜欢一个人完成。
第二，女人购物更注重细节，而不在意效率和时间。原始社会，女性采集果实，往往要尽可能多采摘，并且挑出质量好的。这也就是为什么仔细挑拣的大部分都是女人，而男人买东西则大多速战速决，十分高效。
第三，女人对购物环境的要求比男人更高。从原始社会起，女人就要在一个地方长时间采集食物，更需要一个能让她们探索、发现新东西的地方。相反 ，男人狩猎时要追逐猎物，环境对他们来说没有那么重要。
三、商家常用哪些套路刺激人消费？
解析书籍《细 节》
“分期付款”的支付方式。研究显示，“不远的将来”和“遥远的未来”，在人们心中的感觉是不一样的。离眼前不远的事，人们会想得十分具体；很久后才会发生的事，就没有太大感知。双十一期间，很多商品都支持分期付款，虽然总价没有变化，但人们在当前的购物负担大减，往往愿意去消费。
突出限时折扣，在折扣价边标上原价。双十一期间，几乎所有商家都会用这种方法。尽管很多商品是先提价后降价，实际价格相差不大，但人们还是会愿意消费。因为它利用了“交易效用效应”——我们会自动计算价格差，优先判断能省下多少钱，而忽略这个商品本身是否真的需要。
价格末尾数设为“9”，影响价格的左位数。比如，19.9元就比20元更能促进购买。虽然只差1毛钱，但它会产生“降档效应”——把19.9元归到“不到20元”那一档，让人们觉得更便宜，进而影响购买决策。
打造超低价的单品爆款。很多商家会设定几款非常便宜的单品，甚至是亏本的买卖，为啥？就是为了用利润换流量。一旦你觉得“这家店太便宜了”，便会在店内不停地逛。逛店时，其他商品可能引起你的兴趣，促使你二次下单。
调整商品出现的顺序。研究发现，改变物品的顺序，能影响人们对这件物品的印象，这在心理学上叫——“知觉对比”。比如餐厅把99元的特价酒放在开头，那么169元的红酒就显得很贵；调整一下顺序，把199元的酒放在开头，169元的就更容易接受。
四、如何有效避免自己冲动消费？
解析书籍《自 控 力》
研究发现：人的自控力，就像精力一样，会被不断消耗。很多人会压制购物需求，等双十一再买。但这样会消耗你大量的自控力，导致双十一当天“控制不住自己”，从而买进很多不需要的东西。想想去年囤的卫生纸、化妆品，是不是很久都没用完？
怎样有效利用自控力，避免冲动消费呢？首先，用“等价替换”的方式，思考这个东西是否值得买。问问自己，这笔钱还能用来做什么？或者把这笔钱转化为时间：这笔钱相当于我多久的工作？这种方法，能避免很多不必要的消费。
驾驭冲动。看到想买的东西，不要急着下单，先把它放进购物车，一小时后、半天后，再去看它。如果变得有些犹豫，不确定是否要买，就说明你并不真的需要它，果断放弃；如果依旧很心动，再选择购买。
减少在晚上的购买决策。研究发现，人的自控力是有生理极限的，会在一天中被逐渐消耗。很多人白天能合理饮食，晚上总忍不住吃夜宵，就是这个道理。所以相比白天，晚上人们的自控力变低，更容易冲动消费。如果有看中的物品，不要急着下单，休息一下再决定是不是要买。
五分钟冥想。找一个自己最舒服的姿势坐好，闭上眼睛，心中默念“呼吸”两个字，把注意力集中到呼吸上，持续五分钟。冥想时，人的前额皮质会处理冲动，让自控力脑区趋于稳定，人的自控力也会慢慢恢复。
