【定位】04 认知中的小阶梯

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本最佳商业经典”第一名。

要想使一个新品牌进入人们的认知，就得删除或重新定位已经占领品类的老的品牌。

针对现在的海量传播，我们的认知有一套防御机制：它会拒绝那些“运算”不了的信息，而且仅接受与目前认知相符的新信息，并过滤掉其他一切信息。

见你所想见

假设，请两位意见向左的人（例如民主党和共和党），阅读一篇话题有争议的文章，然后询问这篇文章是否改变了他们的看法。你会发现，民主党人从文章中找出来支持他的某种观点的事实，共和党人则从同一篇文章中找出来支持相反观点的事实。他们的认知几乎都没有发生改变。

事实上，你看到的就是你想看到的。

可口可乐公司曾推出过“新可乐”，在盲测时，喜欢新可乐的人占据了四分之三，但是，当他们看到标签时，情况发生了逆转，喜欢原配方的人是喜欢新配方的四倍多，造成了一场重大的营销灾难。

任何广告的首要目的都是提高人们的期望，也就是营造一种幻觉，使消费者相信该产品或服务能够带给他们所期望的奇迹。

在这个传播过度的社会中，认知就像一个容量完全不足的容器。哈佛心理学家乔治·米勒博士研究表明，普通人的认知不能同时处理七个以上单位的信息。

那么，面对大量的品牌名称，产品型号，消费者是如何应对的呢？

人们学会简化一切。例如生活中，当父母被问及子女学习情况时，通常不会说词汇量多少或算数能力怎么样，一般回答“现在读几年级”等等。

人们通常更容易记住定位的概念，必如这是谁谁家的大女儿，但是名字呢，有时就没那么重要了。

这种对于人，物，品牌的排序，不仅方便大脑管理，在应对复杂生活时也是绝对有必要的。

应对各种产品或品牌暴增，人们学会了在认知中排序（定位）。例如提起去屑洗发水大部分人会想到海飞丝，柔顺洗发水会想到飘柔，而防脱则会想起霸王洗发水。

广告主如果想要推出一个新品类，就必须在认知中带出一个新阶梯。

所以，假如你要一个全新的产品，告诉潜在客户该产品不是什么，往往比告诉他是什么更有用。

“针对性定位”是一种经典的定位方法。如果一家公司不是第一，那么它一定要抢占第二的位置。例如汉堡王。

另一经典是的定位战略是搭上别人的梯子，就像七喜公司那样。“非可乐”的定位使它成为可乐饮料的替代品（设想一下可乐品类的阶梯：第一层：可口可乐；第二层：百事可乐；第三层：七喜）

成功定位最重要的是始终如一，需要数十年如一日的坚持。

想要成功就不能忽略竞争对手的定位，也不能偏离自己的定位。