Chapter1 数据采集
1.1 观察法
·与原始的观察本能不同，科学的观察法具有目的性、计划性、系统性和可重复性。
·观察法的设计体现在4个方面，也称观察法的4个维度：
①布景：有真实环境和人为环境。
②结构：a.定量研究的观察结构【结构化观察】，是指在进行观察以前，就预先设计出一个预定框架，使得研究者按照这个框架去进行观察，并将数据录入到预定的表格等文件中，得以采集到特定的数据用以做后期的分析比较（通常需要尽可能高的研究者信度）。b.预观察，在预观察中将观察所得的使用者的行为进行记录，然后编码加以分类，也可以使用观察表或核查册，在预观察后的分析中，对于一些一时不能确定是否有价值的观察因素，遵守“宁多勿少”的原则。c.定性研究的观察结构【非结构化观察】，可以收集到大量的资料，包括丰富的照片、视频、录音、图画、实物，其记录文字也常以描述性为主，非结构化观察的整理工作也是巨大的。
③ 公开性：被观察的对象是否意识到自己被观察，有时候会对观察的结构产生影响（“观察者效应”）。通常来说，如果被观察者不知道自己是在被观察，他们的行为i会自然地多，也更真实。但有的项目需要花费漫长的时间等到时机，或干扰因素较多，无法集中在主要研究的步骤上，此时就需要牺牲一定的被观察者的自然状态，甚至请被观察者到实验室来，根据研究者的要求完成任务。
④参与水平：研究者需要介入事件才能观察事情的完整情况，叫做参与性观察。数据的收集可能包括非正式的访谈记录、对事件的记忆、非正式交流的事件报告、其他成员互动的记录和评论，出版物、照片、对气氛的解释等。但是由于被观察者事先不知道研究者的身份和他所进行的事情，当研究者公开其真实身份的时候，会产生被背叛的感觉，参与性观察比其他类型的研究对被试者的生活有更实在的影响，尤其涉及到个人隐私和公共道德方面时。
·观察法的步骤：
·观察法的优缺点：优点——常常突破研究者原有的知识积累，为设计创意提供丰富的资源；能够针对那些不能自主回答问题的研究对象进行观察，如动物、儿童、残疾人和生病的老人。缺点——耗时长、人力物力成本高；易受研究者的主要影响；对于参与性观察，如果研究者在观察过程中暴露身份，可能会使研究陷入尴尬的境地。
1.2 单人访谈法
·招募：为研究而去寻找、邀请并给合适的人安排日程，这一过程叫做招募。
（1）确定目标被访者：a.了解研究目的和研究对象；b.提出基本的问题；c.编写筛选文档：需要包括被访者的基本信息、被访者的一般行为信息、被访者和项目目的有关的信息，除此之外，还有用户可以参与的时间段，让潜在的被访谈人勾选自己有空的时间，好让研究工作人员了解哪些人方便参与。
（2）挑选被访者群体：a.个人数据库：首先从公司已有的数据库去着手筛选研究活动需要的用户。对于从来没有开展过招募的人来说，不仅要通过沟通争取到公司其他人的支持，获得用户数据，还要抱着积累的心态，不断地在以后的每一次研究中，累计可以扩充用户群体的办法。b.筛选过程：筛选出一份待选的用户名单
（3）安排日程与邀请：项目安排的时间和用户的空余时间共同决定了访谈活动的时间表。值得提到的是，由于访谈之后一般需要做一些整理和笔记，因此在安排来访多位参与者的时候，注意给予适当的整理时间。a.邀请候选人：除了时间、地点、人物、事件之外，要格外注意的就是邀约的语气。b.预留备选候选人：通常每10个人预留1~2个，以避免临时有事不能到来的情况发生，以及如果到来了之后发现并不完全符合事先想要获得的资料的情况。
（4）事前准备：如果研究测试项目还需要邀请项目开发人员、设计师一同观摩的话，也需要提前通知，并为他们提供适当的观摩地方。
（5）招募常见问题和对策：a.找不到人：这时候有两个方法是最有效的，一个是请亲朋好友帮忙，另一个是利用网络。b.找错人选：在正式测试访谈开始前，通知邀请的时间时，可以就几个问题做一个确认。c.失约：在邀请时要注意再通知时间上做一些预留，同时在通知对方时，要诚恳坚定，意在告诉对方这是个很正式的邀请。d.迟到：在正式访谈前预留一些时间。e.权衡人选：要考虑到应征人的热情态度，同时也要兼顾应征人的表达能力。f.隐私保护。
·访谈结构：
·访谈技巧：a.提问方式：问题和措辞方式要中立、客观，尽可能使用开放性句式（如“是怎样的？”“原因是什么？”“如何考虑的？”），避免使用指向性强的问题；b.倾听与回应；c.重复与释义：针对被访者回答的内容，采用重复（也可以稍作语序、词语的调整）的方式，可以使得被访者的意思得到确认。释义要注意不要引导被访者，或轻微改变被访者的意思；d.跟进与深挖：当被访者说到有些与项目需求高度相关，而被访者又无意识地转换了方向时，主持人适当地跟进和深挖就很有必要。
·访谈环境：在摆放座位时，主持人和被访谈人的位子可以适当形成一点小角度，不要在一条水平线上，这样的摆放会让两者看上去不那么对立，而是共同在商讨一个话题。
1.3 焦点小组法
·从充分给予每个被访者发言的时间以及把控节奏的角度来说，6~8人是最为适宜的。
·焦点小组以发现探求用户的需求、态度为主，每场焦点小组的结论大多数以描述和比较用户的看法、感受，因此不能作为定量的结论加以推广到整个用户群的想法。从这个角度来说，对已经获得定量结果的问题，加以焦点小组探讨背后的原因；或者从焦点小组中得到的理由，加以投放定量问卷会是一个很好的研究方法组合。
·群体之间存在一定程度的相互影响，尤其是当大部分人已经表达了某种一致的看法时，剩下的一两人可能会有所保留。
·焦点小组结构：
·通常，不同类型的研究主题需要不同类型的目标用户：
（1）挖掘需求型主题：主要采用开放式的问题结构，有时候也会通过设计一些封闭问题来帮助确定或排除需求方向。
（2）结论验证型主题：当设计方案或产品版本已经比较成熟的时候，除了开展一对一的可用性测试，通过向用户演示、试玩，让用户在焦点小组中各抒己见也是一个常用的办法。如果在同一组中引入两类用户，还可以看到两类用户对此产品的看法和互相按照自己依据的讨论。
（3）竞品对比型主题：访谈过程所涉及的问题大纲将做比较结构化的整理，使得两种产品的相关部分可以同时评价和讨论。这种焦点小组不仅用在自己产品和市场上其他产品的对比，也可以用在自己产品的两套方案选择时的对比。
·招募用户时，把用户特点的类型按照一定比例做成筛选的条件表，成为配额表（常见的筛选条件有：性别、年龄、产品经验、职业、收入等）：（招募的详细方法同访谈法）
·访谈提纲：
（1）通过主题确定板块结构：主要分为一般问题和深入问题两个大的板块。一般问题是由询问用户日常生活习惯、对产品一般看法、上网的行为习惯等组成的，选择哪些一般问题放入大纲中取决于问题是否服务于整个项目研究所需要的目标。深入问题则需要根据具体的项目特点、项目涵盖的内容编写问题，对于深入问日可以先把所要涉及的点罗列出来，然后针对每个点写下“是什么”“怎么样”“什么时间”“为什么”等疑问词。
（2）撰写合适的问题：在大纲的基础上对问题进行丰富和细化，不仅是问题的问法，还需要对答案的方式做出决定。
（3）问题时间分配。
（4）选择材料、工具：如纸笔、ppt、电脑等。
（5）试前问卷、会中问卷：试前问卷一般在讨论前让每个人独立回答，然后再访谈进行时进行问询；会中问卷一般用于辅助访谈的开展，可以提供用户自己填写的记录纸。
·访谈场所：在每个人的位子前，用A4纸事先打印好被访谈者的名字，折成可以立起来的三角台放在桌子上。
·访谈技巧：a.平均分配，鼓励引导：在处限意见领袖者的时候，要学会适当地控制对方发言，对于意见领袖者的出现，既要看到他的贡献，也要控制其对其他被访者的影响，在分析数据时也要注意权衡数据的质量。即使答案是相同的，也要秉持着倾听的态度，鼓励对方说出自己的看法。b.提供思考时间，不要主导：要适当给用户留有思考的时间，询问用户之后，可以停留两三秒，再请大家各抒己见。有的问题需要用户回忆、整理的，则可以提供30秒左右的时间，让他们想好再说。
·追加问题：在访谈结束的时候，如果观摩整个焦点小组的工作人员还有问题，或者在观摩的时候有没有理解或灵感的地方，可以准备好纸条，送进会议室给主持人。有时主持人在临结束的时候，也会请大家休息，然后到观察室来征询是否还有补充问题。
·材料和数据的分类：记录人员需要熟悉访谈大纲，每个问题都对应着一组数据的产出，回答即数据。
·有时有些被访者会隐藏自己的想法，此时需要主持人多加鼓励，或者有的问题在回答的次序上，邀请稍有隐藏想法的被访者先回答。如果有在多个问题上都不愿意提供想法或回答含糊的被访者，在最后做数据分析的时候，也许要剔除掉这份答案。
·访谈中，出现多人争论的场景并非是坏事，在遇到争论时，主持人要做一些引导。适时打断情绪激动的发言者，避免出现情绪失控的场面。要把握好探讨是基于对产品、针对研究对象的，而不是因为发生不同意见而针对个人的。
1.4 问卷法
·问卷设计——问卷的结构：
·问卷的问题与答案设计：
·被调查者的选取，数量可按照公式计算：
·问卷设计前期探索工作：包括查找文献、熟悉选题、深入调查地区、体验情况、走访调查对象、交流调查问题等
·设计问卷初稿：通常有两种方法，（1）卡片法，即写卡片、用卡片分类，在类中与类间排序、检查修正、形成初稿；（2）框图法，思路是总体结构→部分→具体问题，画出前后顺序框图。两种方法可结合使用，先用框图拟出大致的内容，然后将每部分内容在探索性工作中得到的信息写在卡片上，调整好卡片后抄写到框图中
·试用修改：（1）客观检验法：从总体中抽取一个小样本（30~50份）进行调查，检查的内容包括回收率（＜60%的有问题）、有效回收率、对未回答问题的分析、对填答错误分析；（2）主观评价法：将问卷交给专家进行评价
·问卷的发放：要尽可能多渠道地投放问卷，还要保证足够的发放时长。
·问卷的回收：回收率仅在30%左右，资料只能做参考；50%以上，可以采纳建议；70%~75%以上，可以作为研究结论的依据。一般要求回收率不得低于70%。
·问卷的整理：需要删除不完整答卷、多选题全选的答案、逻辑矛盾的答卷。还要根据答题时长来筛除问卷，时间太短反映答题态度不认真；时间太长受外界干扰较多。
1.5 头脑风暴法
·分类（按方式分）：
（1）默写式头脑风暴法：规定每次会议有6个人参加，每个人在5分钟内提出3个设想，又称635法。可以避免出现由于数人争着发言而使设想遗漏的情况
（2）卡片智力激励法（CBS法）：其特点是对每个人提出的设想可以进行质询和评价，对原始的想法进行再创造
（3）电子头脑风暴法（EBS法）：使用电脑和互联网进行在线的头脑风暴，代替面对面的
（4）德尔斐法（Delphi法）：头脑风暴的变式，将专家会议改成专家函询，通过匿名的专家反馈来形成可观、全面的预测结论的方法。通常的过程是：将问题变成意见征询表寄给专家，要求书面回答寄回。研究者对反馈的信息进行统计处理，然后将综合的结果反馈回所有专家，结果应包括最大值、最小值、中位值、四分位数、四分位数间距。请每个专家根据汇总意见对自己的意见进行修改寄回（不修改需要给出理由），经过多此反复直到意见趋于集中，最后形成具有相当科学性的结论。在改善传统头脑风暴易受权威影响、不利于充分发表意见等方面有明显优势
·分类（按目的分）：
（1）直接头脑风暴（即通常的头脑风暴）：尽可能多地激发创造性设想
（2）质疑头脑风暴（后头脑风暴）：对直接头脑风暴的设想和方案逐一质疑，分析其可行性
·分类（按组织形式分）：
（1）自由发散型：适合在团队成员都具有强烈责任感和积极参与意识的情况下使用，也同样适用于儿童
（2）辩论型：适用于简单的主题，以及对思维广度要去不高的主题，具有思维深度较深的优点
（3）击鼓传花型：在类似击鼓计时的时间限制下轮流发言，讨论效率较高，但略带强制意味
（4）主持访谈型
（5）抢答型：适合轻松、活泼、有趣的主题，参与者分组形成竞争关系
·操作流程：
·原则：（1）自由发散原则；（2）主题聚焦原则；（3）以量求质原则；（4）延时评判原则：不对别人的任何想法做任何评家，既不肯定也不否定，不必过分自谦，防止出现一些扼杀性语句和自我扼杀语句。不强调个人成绩，以团队的整体利益为重，理解他人的贡献，不以多数人的以减阻碍个人新的观点产生；（5）二次创新原则：时刻进行更高层次的头脑风暴讨论。
·局限：（1）产生式阻碍：在某个与会者阐述观点时，其他与会者一边听一边不得不努力记住自己已经产生但还没有机会表达的观点，导致注意力分散或妨碍继续产生新的想法。但在EBS中这种局限不存在
（2）评价焦虑：担心其他与会成员对设想的评家而犹豫
（3）社会惰化：个体倾向于在进行群体共同工作时比自己独立工作时投入努力减少的现象
（4）认知干扰：由于别人提出的管带你影响了自己的思考，在EBS中干扰不明显
（5）速度：在EBS中，打字可能会使交流速度变慢而抑制观点产生
1.6 自我陈述法
·定义：通过个体对自己的使用过程和使用经历的回顾进行描述，研究者从而获取素材。与其他用户研究方法不同的是，自我陈述法可以帮助研究者收集那些需要经过很长时间或者涉及很多地点（特别是研究者无法到达之处）或者非常偶然发生的事件。普遍应用于了解用户的情绪、态度、观念等主观感受，也经常与观察法或实验室法结合使用，进行定量的数据收集。
·与其他用户研究方法对比：
1.与访谈法（场景难易度：自我陈述法＞访谈法；反馈难易度：自我陈述法＞访谈法）
2.与观察法（场景难易度：观察法＞自我陈述法；反馈难易度：观察法＞自我陈述法）
3.与问卷法（场景难易度：自我陈述法＞问卷法；反馈难易度：自我陈述法＞问卷法）自我陈述法要求被试者须在置身于产品使用场景之中时进行独立思考并主动表达，而问卷法可以依靠受试者回忆
·自我陈述法较适用于产品发布后或功能完整度较高的产品试用期，由于整个研究过程中用户几乎没有接受引导的机会，于是产品的稳定性就成为了该方法成功与否的第一要素。
·被试者的参与兴趣度是至关重要的因素之一。在某些产品的用户论坛或会员俱乐部中，可以很容易发现一些活跃的用户，如SAP公司的用户论坛上就设有专门的板块供全球用户参与共同创新；不直接参与产品研发的内部员工也可能是很好的测试对象
·反馈收集：在为自我陈述法制定反馈表时，一般不提倡大篇幅、过多步骤的问题，简单易理解时最基本的原则。
一般可分为前言、主体和结语。前言要讲明白调研的目的、意义和简单的内容介绍、关于匿名的保证，感谢配合，并且要有调查者的机构或组织名称、调查时间；主体包括调查的主要内容，说明；结语是一些基本信息，如调查时间、地点、调查员姓名、被调查者联系方式等（可参考问卷的设计）
反馈收集并不拘泥于纸面的数据，录音、录像也可以，结合出声思考（Think aloud）的方式，令结果更丰富
·将自我陈述法的问卷步骤划分为若干部分，划分标准可以根据功能模块，也可按照用户行为层次划分（案例）：
1.对整体印象的评价（对所有用户适用，兼顾新手用户、普通用户和专业用户）：在刚开始要给用户营造轻松易解答的感受，免录入的问卷方式是比较适合的
要注意，无论完成度如何，用户都可以随时发送问卷，这样的做法能够很好的保留已录入的数据，不会中途关掉窗口而造成数据丢失
产品使用天数的显示也是非常有价值的信息
追踪用户态度在整个产品使用周期中的变化也是有意义的
2.对系统中的主要功能进行排序，标识出最易操作或最有帮助的功能（对所有用户有效）：
利用文字云帮助用户挑选整体印象的关键字。如果在用户使用一段时间后，对产品设计之初所规划的亮点功能没有得到关注或好评，就说明产品设计定义出了问题
3.在既定业务场景中的专业问题反馈：需要用户在完全理解业务流程的基础上，结合自己的实际使用经历对系统进行意见反馈。
4.精妙的环节设计让研究者事半功倍：（1）是“反馈”不是“设置”，反馈入口安排在明显的地方，鼓励用户参与反馈；（2）满意不满意，数据一样重要，一份好饿自我陈述问题表，要能收集正反两方面的感受，尽量去除研究者的主观引导
·自我陈述法是一种与其他多种用户研究方法结合使用的综合性方法，自我陈述法收集的反馈结果，能为后期有针对性地访谈指定课题、选择被试者。另外，观察法、实验室法、出声思考、用户使用行为统计等都可能与自我陈述法配合使用
1.7 实验法——现场试验
·现场试验的6个因素：
（1）受试者样本性质：一般是在所研究问题涉及的真实参与者中随机选择的，力图使样本能够具有代表性
（2）受试者带入试验中的信息性质：需要测试者通过一定试验涉及使这种自带的先验信息的重要性减弱，比如在现场试验中，测试者故意将包上的标签、厂家说明等去掉
（3）商品性质：试验涉及的商品本身也是构成“现场”情景的重要成分
（4）试验中任务的性质：受试者在试验中从事的任务使现场试验的重要组成部分
（5）风险性质：在实验室和实地情形面临的风险性质是不同的，人们在真实情况下会谨慎对待，在实验室中则可能轻率决策
（6）试验环境：环境同样可能会影响行为
·现场试验法获得的数据适合做定量分析（多次试验），但是数据本身的采集并不能严格地归为受试者理性的判断，因而常常需要辅以定性的观察，来判断受试者的反应是否带有过激的情感
·现场试验法适用于变量关系还十分模糊的研究，一般用于设计调研的初期阶段，主要目的为：研究人们的某些态度、行为因素使如何相互作用的
·现场试验法的分类：
（1）人造现场试验：与实验室实验比较接近，主要不同在于受试者样本的性质，为相关利益的人员
（2）场景现场试验：在商品、任务、风险和信息的性质上都与真实世界一样，但需要确保受试者知道他们是在参与一项实验
（3）自然现场试验：受试者在不知道被实验的情况下从事行为决策
定量的现场试验法要求对环境加以一定的控制，测试者把现场当作实验室从事实验研究，由测试者操纵自变量，尽可能地控制额外变量，观察因变量
定性的现场试验法常常与实地观察法、深度访谈法、跟踪观察法结合起来运用。a.实地观察法不涉及任何试验刺激，而现场试验却要求测试者对现场环境进行某种处理。实地观察法与定性的现场试验法相结合时，必须提前建立一定的观察框架，用于组织和明确观察的重点。b.深度访谈法使一个有目的的对话过程，详细的访谈提纲可以帮助测试者在设定的时间内高效的完成预设的任务。c.跟踪观察法一般是在深度访谈结束后，一般需要至少管擦和12小时以上，时间可以为不联系的一段时间，但相隔天数不得超过2天，在进行跟踪观察时，测试者不得干预受试者的行为和判断
·总的来说，现场试验法可以获取三类信息：一是偶发事件和历史事件的信息，二是有关频率分布的信息，如参加人数；三是有关众所周知、约定俗成的信息，如权力和地位的信息等
·在现场试验中，测试者需要对受试者的服装、细微的表情与动作留意，这些往往可以作为辅助的用户信息来源
·现场试验法的操作流程：
