又开扯O2O的事，一来是因为它热，二来是因为它热，三来还是因为它热。所以我觉着自己应该多想想，也就好和大家多唠唠。今天的题目在一些朋友眼里看来或许有点“叛逆”，进入正题之前，和大家分享一组现象和数据。

现象一

12月26日，按照西方的传统是一年一度的节礼日。去年的这个时候，英国曼彻斯特的特拉福德购物中心人们为了抢购自己心仪的商品在门外而通宵排队。

数据一

全球最大的管理咨询机构埃森哲在今年早些时候发布额一份调查显示，未来计划通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%，其中93%的消费者认为实体店购物“更加方便”，远高于网络（75%）和移动设备（61%）。

如果上面的现象和数据具有代表性的化，作为线下零售”终结者“的电子商务，以跨越时空构建直通交易的方式有机融入我们生活方方面面的电子商务，以及那些不断刷新的”天文数字级“的销售数据，又该如何理解？当我们对我们的自身的消费行为进行观察的时候，不难发现我们的衣食住行都可以通过互联网在线销售得到很好的满足，而且我们的购买行为也越来越严重且越容易的受到在线销售的影响，包括对商家、商品、交易方式等等的选择，我们切实地感觉是我们正在进入一个“纯电子商务”的时代。所以，我们的普遍认知里，以线下实体商店的“杀手”角色出现的电子商务，确实在实实在在的在不断蚕食传统线下零售商铺的市场份额和盈利空间，直至消灭。

那么，问题来了：是埃森哲的数据出了问题，还是电子商务的运营者们在有意的玩数字游戏？其实都不是，要回答这个问题，有必要先简要推演一下”电子商务“从出现，发展直到今天繁荣的过程。

第一个阶段

以信息聚合平台为代表，典型特征为近似于门户网站的分类信息的集合，处理线下商业信息线上发布、汇总，实现信息跨时段，跨空间的展示，以信息流为主要经营对象。代表商业形态包括早起的赶集网、58同城等众多的信息平台。在这个阶段，线下的零售商业模式似乎没有受到任何影响，一个电子版的“黄页”似乎和摆在电话机旁的黄页没什么差别。

第二个阶段

以实物消费和在线支付为代表的在线购物网站为代表，在第一阶段仅提供信息的基础上，进一步延伸服务内容和外延，匹配物流，实现商品从A到B地的流通不限时流通。通过打破时空界限，突破了传统零售的地域区格在商品种类、价格等多个方面的错配销售模式。以实体商品的流通为主要经营对象。代表的商业形态包括淘宝、阿里巴巴等众多购物平台。

在这个阶段，传统零售的行业的前辈们面的着互联网新的商业形态的冲击，也曾经尝试过各种方式来顺应风潮，也积极地做出了各种尝试。但结果却让这些有心拥抱互联网的线下巨头们狠狠地撞疼了脑袋，颇有”我本将心向明月，奈何明月照沟渠“的滋味。国内知名的时尚服侍品牌美特斯邦威在2010年推出了自己的直营电商——邦购网，但仅过了短短一年，耗费了6000多万之后于2011年10月黯然收场。2013年4月，以经营生鲜农产品著称的永辉超市上线自己的生鲜类电商网站“半边天”，试水不足两个月之后，官网“半边天”的标签已被撤去，网站也已经无法访问。2012年8月，国内家居业第一品牌红星美凯龙旗下红美商城宣布开始公测，逐步投入运营，上线运营的半年内，红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元。

在这个过程中，线下的巨头们交出了价格不菲的学费：从感情上说也证明了从自体繁育出一个明知他的成长会有害于自我机体的正常发展的“变体”，而且还要苦心培养它的成长是多么艰难的一件事情，这个过程无疑是痛苦的，而且是“分裂”的。而究其原因，线下实体门店和线上电子商城各自如何定位，两者之间的关系如何界定；传统的基于线下实体门店的资源配置和流转的”基础设施“如何匹配线上电子商城的运作；以及在资金、产品、物流等等资源的配置的支持的力度上一直存在的”左右互搏“从根源上就限制了”它“成长的养分。

第三个阶段

以移动互联网和移动应用为载体，以实物/服务消费和移动支付相结合的移动应用为代表，在第二阶段的母体内孕育，充分发挥移动互联网络的实时在线的优势，再加上以手机为代表的移动终端与用户之间的强关联的特殊关系，贯通线上和线下，处理实体商品、线下服务的在线销售和线下体验无缝贴合的新零售商业形态。以用户和商品、服务的相互作用和相互关系为主要经营对象。代表商业形态包括糯米团、苏宁易购等早期的团购形态及成熟期的O2O（Online 2 Offline & Offline to Online）商业形态。

在这个阶段，首先是线上消费，线下享受服务或者自提商品的消费模式使得线上和线下第一次取得了实质性的“业务联系”，并借由美帝处传播来的团购发扬光大，并在移动互联网的浪潮到来的时刻，成为社会经济的焦点，也为线上零售企业和经营者提供了“改造”的想象力。

首先，移动互联网络和智能终端的普及，从实践上模糊了线上和线下的概念。现实生活中，LBS引导，扫描店铺海报加入会员，线下扫码在线比价，线下试穿线上下单等跨越“线”的消费实践都已经成为了人们习以为常的，自然而然的消费行为，用户用行为为线下实体店铺的价值投票。之前对于线下店铺的经营者来说，可能“积重难返”的实体店铺在移动互联的时代，通过O2O实现了“升级换代”，直接获得了“Online（在线）”的能力，曾经的“左右互搏”具备了“两手抓，两手都要硬”的可能。线下和线上也不在会成为互相竞争的对手，而是相辅相成的伙伴。

其次，从用户的实际需求来看，去线下实体店铺购物本身就是用户日常生活的重要组成部分，承担着满足人们休闲娱乐、放松身心的需求。线下实体店铺和实体商品所提供的让用户能够通过看、听、触等五觉来感受和认知商品的方式，具有不可替代性，这些感官的要求天性需要被满足，人们需要亲眼看到，亲手摸到，亲耳听到。所以，苹果作为目前世界上最为成功的互联网公司之一，也仍然没有放弃线下的实体商铺，反而不断在实体店铺的规模、设计和提供服务的种类和质量增加投入。

再次，移动互联网和智能终端所实现和营造的用户和店铺的“Online（长在线）”状态，以及智能终端所承载的个人信息识别的能力，使得海量的动态数据信息的获取和处理的能力成为可能。这一数据处理能力的提升，使得线下的实体店铺具有了“脑”，从而能够像线上店铺一样，具有了用户及用户个性需求的识别，进行进行个性化服务的能力，对用户行为进行引导和跟踪服务的能力。通过获取这些“智慧”，线下的实体店铺也将具备“比爸爸更早知道女儿怀孕”的能力和效率。

因此，通过O2O，互联网向线下商家开放了更丰富的资源，线下商家据此获得了在线的能力，传统零售行业获得一个重新审视自己的机会，线下的零售商业模式也找到了一种重塑形态的方式。通过O2O，并不能使传统的线下零售重回历史，重回巅峰，而只是为零售商业这种古老的模式提供新的基因，新的能量，得到新的进化。

………………未完待续