作者 | 蜗牛 · 字数 | 2800字
距离5月13日微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》已经过去 1 个多月了，上一波的操作中微信集中严打了盛行于教育、知识付费产品中的朋友圈打卡类营销，并公开封杀了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的相关朋友圈分享链接。
消息一经公布，大量的投身于互联网知识付费热潮中的运营从业者陷入集体迷茫，在过去的2年时间，似乎整个行业内运营岗位最基础的操作便是如何在微信生态下通过裂变增长快速获取流量，而此次事件过后，似乎可以预见的是“裂变增长时代”已经终结，那么裂变这种 “BUG”般存在的快速获客的运营方式，到底还能不能玩？如果可以玩，该怎么去玩？
在运营视角下看来，微信生态下，大体存在以下四类“流量池”
1.公众号 2.小程序
3.个人号 4.社 群
而就目前态势看来，“良性社交关系”是微信的核心基石，而一切可能会影响到微信生态下的良性社交关系的行为，势必会遭到封杀，依托于朋友圈的裂变模式将毫无疑问成为不可逾越红线，对于个人号、社群基于对话框形式的裂变模式，微信或会保有部分可运营空间。
基于形式所迫，2019年也将势必会成为社群运营的“大年”，如何精细化的运营社群也将会是运营从业者需要重点去尝试的方向。
下面这场活动的拆解是上周做的一次关于“高考志愿填报”的社群裂变，在陕西地区目标客户范围内取得了小范围的刷屏效果，活动本身是一个0成本+冷启动的项目，目标客户是陕西2019年32万的高考生家庭，最初的启动只是在一个好友不到400人的小号上发的朋友圈，而活动最终的效果也是远远超出了预期，整体用户触达量6300+（占目标人群总基数的2%），社群内留存人数3200+，直接获取精准用户线索800+，个人号新增好友1200+，公众号涨粉500+。
这些活动指标中用户线索量是作为活动核心的KPI指标，基于这5天的活动表现，相当于超额完成了16个月的KPI指标！
1.活动设计
任何活动的设计，一定要有一个明确的核心指标，就是通过这个活动你最想要达到的效果是什么？而所有的活动设计也一定是围绕这个指标来进行展开的。
目标客户：高三学生家长
时间点是：刚刚高考结束后完成估分
服务产品：线下的1对1咨询业务
教育行业有一个很显著的特点就是低消费频次，高决策成本，针对客单价比较高，同时又是线下才能完成最终交付的产品，用户往往难以在线上这一个场景内完成最终的收费转换，所以本次活动最核心的诉求便是如何获取用户信任，拿到用户线索，通过后端客服人员的配合跨场景进行高频次沟通，最终完成成交环节。
所以对于这场活动最核心的指标，为用户线索数据，其他指标按照优先级依次此排序为：
线索数据量＞个人好友涨粉＞交流群转化>公众号粉丝数量
■ 围绕线索收集设计了2个环节：
1. 完成活动任务后，填写资料领取申请表进行填写
（PS：冷启动项目为保证客户满意度与活动反馈，前200名完成用户的家长采取直接发送自愿填写的形式。）
2. 所有活动发放资料内插入报名信息，用户在查看资料时产生报名冲动可以直接进行申请预约
■ 为什么要选择社群不直接选择个人号或者公众号进行裂变？
1.扩散：从用户的心理防备程度来说，用户进群＜关注公众号＜添加个人号，防备越低，越利于传播；同时对诱饵的期待值也会降低；
2.安全：微信高压态势下，不管公众号还是个人号，都有被封号的可能性，而一旦封号，很可能会造成无法挽回的损失，而社群相对安全；
3.激励：在社群的用户从众效应会非常明显，社群内入群人数的变化，完成任务人数变化，用户的反馈等等这些信息都会刺激未完成的用户去不断的完成任务；
4.指标：大环境内公众号已连续多年打开率下滑严重，转换周期上通过公众号获取用户线索周期更长，运营难度更大，而对应社群及个人号更加短平快，直指核心目标。
2.活动设计
K12高中教育行业基于用户画像属性，关于活动产品的选择上普遍的验证的结果是实物最佳（其中书籍效果最好），课程其次，资料最差；运营行业资料屡试不爽，但是在教育行业频频失利的其中一个主要原因是40岁以上客户的互联网属性较差，对资料的感知比较弱，线上的操作获取资料难度也会比较大。
但是活动最终还是选择了资料的原因很现实的问题就是没有投入预算部分！
1.低成本乃至0成本运营一定是所有所有企业方的诉求，以实物为诱饵的社群裂变成本会远高于公众号任务宝的活动；
2.直播课程对KOL质量要求较高，不管自身的流量属性还是课程质量，企业内部一般往往难以达到标准，而外部寻找又大概率会产生成本问题。
确定使用资料进行活动后，便是要确定选择哪些资料，经过与多位目标客户直接沟通后，确定了4个方向的资料：
填报方法：主要来源为历史优质公众号文章整理
填报数据：近三年的陕西数据，资源表单内进行整理
工具表：辅助客户进行填报指导
填报资料：主要为院校及专业情况介绍
< 终版活动海报 >
而这次活动之所以能够跑起来关键，也在于这次资料的选择上，由于用户反复的良性反馈使得活动最终的任务完成率在40%以上。
3.活动流程
6.10下午4点，活动开始裂变传播，当天总计扫码人数600+，完成了5个社群的启动，活动总共持续了5天，在第6天上午，宣布了活动截止，终止了活动的群二维码，活动的流程如下。
■ 流程1：
入群成员发布任务提醒，引导转发任务 定向社群+朋友圈。
■ 流程2：
完成任务引导个人号添加好友。
< 完成任务引导 >
■ 流程3：
引导用户填写个人资料，获取用户线索（核心指标），这部分再表单结束提交时设置了一个提取专属码，让用户回复专属码后提取资料，用以增强互动性，尽量减轻让用户产生就是为了收集线索而进行的活动。
■ 流程4：
获取资料后，引导用户群内积极反馈，为活动背书的同时，刺激更多用户完成任务。
这里考虑到用户可能大部分不会使用网盘，也做了一个傻瓜式的指导文件，主要引导到用户进行下载，保存。
用户的正向反馈对活动的推进的帮助是非常居大的，在活动的第4天，还经常有前2天已经封群的用户完成任务，这无疑是以为一个小小的引导，而产生的反馈效应。
■ 流程5：
引导群内用户关注公众号（封群后2个小时，意向用户已经完成任务）
PS：如果增粉的优先级比较高，这里可以通过资料二次发送引导用户关注，但是由于公众号粉丝优先级较低，同时为避免“套路”太多，产生负面情绪，这里没有做这样的动作，只是做了一个简单的软性推送。
■ 流程6：
通过复合活动 “直播课程”筛选意向用户加入大群。
4.突发情况
社群裂变活动最经常出现的状况，就是同行的恶意竞争与截流，本次也不例外的出现了这种情况。
比较低端的操作便是进群以后直接刷二维码或者群链接，这种行为由于没有铺垫的操作，信息很容易被淹没掉，发现后直接T掉，然后积极引导就可以了。
但是有时候会遇到一些比较高端的玩家，会隐藏在客户中，引导群内的言论导向，最后会差异化的推出他们的产品，稍微不注意，很容易失控。
在活动最后一天，就遇到了这样的案例，一个群内集中进入了数个同行，引导言论导向活动没有纸质资料，只是电子资料，最终他们的活动是送纸质资料的，这种情况下就需要马甲号出动，与群管理打配合了。
5.写在最后
我们再回到最初的问题，究竟如何定位裂变？
裂变式传播更多的是一种关注人性的思维方式，重要是抓住用户心理，提供足够的传播动力，在每个环节降低用户操作门槛。
纵览全局，微信生态只是裂变营销其中的一个传播平台，裂变又仅是增长的一个手段，而增长只不过运营的一个环节。此番微信生态的变化对运营行业发展的影响也许并没有想象中那么大，只是一同与工业史中的行业波动与中心迁移。
最后的最后借用老黄的一句话，只有你更加深刻的理解到一件事物的本质，并能找到其中的“变”与“不变”的时候，你才会更加笃定和无所畏惧。
END
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