最近，我又因为看了一篇精彩文案剁手了。不知你是否也有过类似的经历呢？一篇好的文案，或许在你第一眼看到标题时，就会情不自禁有了下单的欲望。一步步看下来，最终还是剁手了。这就是走心文案的魅力。一篇好文案，胜过100个销售高手。这话一点也不夸张。
近来，我又看了关健明老师写的《爆款文案》，这是国内文案写作书籍的经典之作。书中向我们讲述如何写出一份走心文案，向读者详细讲述了从标题打磨开始一步一步吸引读者注意力，赢得读者信任，并最终让读者愿意立马下单购买的文案创作过程。
书中提供了大量作者亲自操刀的文案实例，并做了详细得拆解分析。这些对于文案写手，特别是新手来说，可谓是难得的文案教科书式的教导，帮助你从文案小白一步步成长为文案高手。当然，你也可以把它仔细研究一番，作为预防无辜剁手的秘密武器（但能不能阻止你继续剁手，我可不敢保证哦）。
《爆款文案》的作者关健明老师是前奥美广告的金牌广告人，《销售与管理》等权威期刊专栏作家。由他创作的36篇营销长文被广告门、梅花网、数英网等一线营销媒体先后转载。他将自己如何写出走心文案心得发布于知乎，获得了惊人的25K点赞。
我将从标题的打磨、如何激发读者的购买欲望、如何赢得读者信任及引导读者立马下单四大步骤，来逐步解析一篇成功的文案是如何做到这些的。
一、吸睛标题，瞬间打动人心
著名广告人大卫.奥格威曾说过：“如果你的标题没有办法第一眼吸引读者的注意，那么你就已经浪费了客户80%的预算。”
由此可见，一个吸睛的标题是多么重要。秒读时代，如果一个读者愿意花10秒钟来阅读一篇文案的话，那么留给标题的时间不会超过2秒。所以如何在2秒之内，成功吸引读者的注意，让他有读下去的欲望是标题成不成功的评判标准。
如何写出让读者“一见钟情”的标题呢？
书中，作者给出了5大锦囊，也就是5个吸睛标题模式：
1、新闻社论式
标题=树立新闻主角+即时性词语+重大新闻词
例如：硅谷2017新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥！
相比广告，新闻具有权威性、及时性及趣味性。所以，也更容易引起读者注意。这类标题就是借助于新闻的特性，将标题与之结合，来吸引读者兴趣。
2、好友对话式
标题=对“你”说话+口语词+惊叹词
例如：恭喜你！在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！
这类标题，通过类似好友间对话形式，拉近与读者的距离，让读者倍感亲切，也愿意相信。
3、实用锦囊型
标题=具体问题+圆满结局/破解方法
例如：你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议
这类标题就像知识百宝箱，随时为有需求的人提供解决方案的。如果正好是读者所需要的，他就会毫不犹豫地点开阅读。
4、 惊喜优惠型
标题=产品亮点+明确低价+限时限量
例如：忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！
这类标题主要通过对标知名同类品牌，有些“抱大腿”的意味来吸引读者，同时通过对比，主要通过价格优势或稀有性来进一步吸引读者。这类标题尤其适合那些刚刚起步，没什么名气的产品。
5、意外故事型
标题=糟糕开局+圆满结局
例如：我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！
爱听故事是人类的天性。尤其是类似于“屌丝逆袭”、“灰姑娘翻身”这类前后反差较大的。很容易让读者产生认同感，从故事中找自己的影子，进而产生关注。
好的标题就意味着一篇文案成功了一半。书中给出的五种标题类型，有时也可以混搭使用。当然，你还应在平时的阅读中，多积累素材，觉得不错的标题可以多积累并模仿创作。最终，你会形成一套关于创作标题的独门见解。
二、了解读者需求，激发其购买欲望
看电视广告时，可能是某个瞬间的画面或是广告语打动了你，让你有了下单的欲望。文案也是一样，只不过是用文字呈现在你面前而已。
好的文案经常让读者看着看着就又这样的感觉：“嗯嗯，我就是这样的”、“我也有这种困扰或问题”、“对，就是这个感觉”......
一个产品是有它的特定消费人群，只有抓住该特定人群的消费需求，才能真正地激发读者的购买欲望。有时，连读者自己都不知道自己的真正需求是什么，这就需要文案创作者站在读者的角度来思考，并用文字将它呈现出来。
那么如何准确地将读者的真正需求呈现出来呢？书中给出了6大戳心方法：
1、 感官占领
没有比通过人的感官感觉描写更能让读者直接感受到产品特性的方法了。这样的例子举不胜举，最常见的就是有关食品的销售文案。感官的参与就好像读者在亲自品尝一样。
2、 恐惧诉求
如果对一个产品的正面地阐述不够给力，那不妨尝试从反面来阐述，而恐惧诉求就是通过痛苦场景描写让读者了解该产品的。它一般试用与省事型、预防型和治疗型产品。
3、 认知对比
对比信息是人的旧脑最喜欢的信息类型之一。通过对比，指出别人的不足，来展示自己产品的好。这一般适用于成熟品类产品。
4、 使用场景
只有对目标客户有充分的地了解，才能准确地抓取到他所熟知的生活场景。而这些场景描述会让读者有代入感，进而激发他的购买欲望。
5、 畅销
这是利用了读者的从众心理，通过大数据的展示，包括销量、用户数量、好评率等具体的数字信息，打造热销现象，进而激发读者的购买欲望。
6、顾客证言
顾客证言是间接地打造信任感的方法，让读者详细产品很好。
顾客证言的关键在于：所挑选的证言一定要击中用户的核心需求。
在一篇文案写作中，经常会将上述方法搭配使用，在层层刺激下，真正地激发读者的购买欲望。
三、赢得读者信任
经过第二步的种种戳心方法，让读者的购买欲望开始蠢蠢欲动了，但他多少还是有所顾虑的。这是，我们所需要做的就是进一步证明我所展示的产品卖点是真的，打消顾客的疑虑，获得他的信任。
这时 ，单凭生产方的话似乎作用不大，我们需要借助第三方的力量。来自权威的证言、事实证明以及承诺就能更好地打消读者的顾虑，取得他们的信任。
1、权威转嫁
就是借助有威望的人或机构为我们站台的意思，当然塑造权威应满足“高地位”和“高标准”。
例如：我觉得一本书好看，你可能不信。但是如果这是世界首富比尔盖茨本年度倾情推荐的一本书，那么你肯定就有想要看看的欲望了。这就是借力权威的效果。
2、 事实证明
用事实说话是最有力的证明。我们可以借助一些实验、数据等，特别是链接到读者熟悉的事物上的对比实验，让人感受更加直观，也更容易产生信任。
3、化解顾虑
当然，做完上面这些，你还需要再接再厉，对顾客做出一定的承诺，例如：7天无理由退换，来化解顾客心中最后的顾虑。而这也是用户愿意无条件相信你的最后理由。
四、引导立即下单
一篇文案不需要华丽的辞藻，不需要长篇大论，因为它的最终目的是卖货。可以说市场是唯一的检验标准。即使你或他人认为再好的文案，投放到市场上不卖货，那它就是失败的。
而文案写作的最后一步就是要攻克读者心中最后一道防线，让他彻底放下戒备和疑惑，立即下单购买。
要如何引导下单呢？
其实能坚持看到这里的读者，只缺一个再说服自己立即购买的理由。你只要给出那个直达他心底的答案，那么下单购买就是顺理成章的事情了。
具体可以通过设置价格锚点、帮顾客算账、给出正当消费的理由以及利用稀缺原则设置限时限量购买，来进一步刺激读者，让他有买了就是赚，没买就亏大了的感觉。
就拿每年的双十一来说，充分利用了这几个重磅武器：全年价格最低（帮助设置价格锚点）、多重优惠政策（帮顾客算账，同时给出购买理由）、限时限量就更不用说了。通过这几点设置，无需更多废话，顾客就会自动下单购买。
一篇文案从标题到最终的完稿，每一步都是在设置阅读钩子，吸引读者继续读下去。从吸睛标题、各种刺激方法激发读者购买欲望、借助第三方力量打消读者疑虑到到最后的引导立即下单，每一步我们都是在根据用户的真正需求及心理变化来做出努力，因为卖货才是我们的最终目的。
而一篇文案成不成功不是哪一步做得好，做得到位，而是要每一步都做好，做到位。这样才可以诱读者步步深入，最终读完整篇文案。因为信任，最后点击下单。这其中的每一步都值得我们去仔细研读，细细品味。最终形成自己的写作文案写作风格。
