论口碑传播对产品推广的促进作用

摘 要

       互联网的展开、生活程度的进步，消费者理解和承受信息的渠道也越来越多，各式各样的信息进入到消费者的生活，使广大消费者淹没在信息的海洋中，不胜其烦。 企业的产品推广方面的手段也逐渐固化，迫切需要一种新的的传播方法来打破这个僵局。于是成本低效果好的口碑传播手段就进入了广大企业的视线。 本文根据现代传播需求，了解了口碑传播的定义、特征，再通过结合各个方面的的研究、数据来分析阐述口碑传播对产品推广起到的一种促进作用。

关键词：口碑传播、产品推广、情绪唤醒

第1章 绪 论

1.1课题背景

       随着不停提高的经济和互联网的急速发展，消费者的生活程度也在日益进步，在互联网急速发展的大环境下，消费者理解和接收信息的渠道也越来越多，各式各样的信息蜂拥而来，使广大消费者淹没在信息的海洋中，不胜其烦。 消费者每天彷徨在信息的风暴中，每天看一样的广告，听一样的广告词，以至于不少消费者对广告迸发逆反心理，看见广告推广就烦。消费者在日常的生活中，看见广告推广的第一反应就是“怎么又是广告，烦不烦”，接下来就是关掉这些广告推广，关不掉的就放着，就是不看你这些广告。

       在企业眼里，产品信息的传递是产品销售不能缺少的一部分，所以有相当一部分企业，不从产品自身来满足消费者的需要，而是使用大批的资金来用于产品的宣传和推广，希望通过这种广告轰炸的方式来使消费者购买产品。 企业的这种方式让很多媒体看到了巨大的利益，最后演变成今天消费者所看到的这样，报纸开设的版面越来越多，电视上播放的广告越来越长，出门能收到一大堆的传单，媒体获得了巨大的利益，企业沉浸在了希望之中，而消费者痛苦了。 当消费者越来越理智，越来越不相信那些天花乱坠的广告的时候，企业是否该想一想，换一种方式来推广产品。既然消费者不相信天花乱坠的广告，那么不如就靠质量来打动消费者，靠口碑来传播。而口碑传播无疑是一种对产品推广有着促进作用的传播方式。

1.2课题意义

       在21世纪，高速发展的互联网将渠道的力量与影响力逐渐边缘化。口碑传播在21世纪的今天成为产品推广的核心。甚至有很多人表示，在21世纪的互联网时代口碑意味着一切。 如今的市场竞争越来越激烈，产品越来越多。企业要承受着庞大的压力，寻觅产品新推广措施。想要增加产品的销售不能只是一味地打广告，而是要从产品的便身来增加产品的销售，为产品建立一个口碑。 而一个良好的口碑是企业建立良好的企业形象，增加企业竞争力的良好保障。做好产品自身的服务，往往可以给消费者良好的印象，而产品口碑的建立就显得极其重要。 消费者关于产品的选择要考虑的因素很简单，那就是产品品质和产品价钱。为消费者提供快捷周到的服务，抓住消费者心思，让优质的服务成为业内制胜的王牌。

      口碑是产品的一种价值，也是产品推广的一种形式。消费者间的的信息传达比任何广告都具备说服力，比任何宣传都具影响力。口碑是产品财富，良好的口碑不光提高了产品的推广，也给产品的销售带来新契机。

 1.3 研究思路及方法

 1.3.1研究思路

       本论文分为五个方面，研究思路见图表1.3.1：

1.3.2研究方法

      本论文研究将主要通过以下方法： 相关文献收集一一通过收集和阅读国内外相关文献，了解前人在口碑传播、口碑营销领域取得的研究成果。 数据统计分析一从各个渠道收集相关数据并进行整理分析。

 第2章 口碑传播的基本理论知识

 2.1 口碑传播的定义

       从搜狗百科给出的定义中口碑传播（oralspreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。 简单一点来说，口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，实际上它是一种个人与个人之间信息的传播，传播的是消费者对某一种产品和某一种服务的信息及看法。[1]（搜狗百科）

 2.2 口碑传播的特征

       由于互联网的发展，各种各样的广告层出不穷，大量的广告轰炸使得消费者对产品广告的真实性产生怀疑，而口碑传播的特征比较明显，相对于普通的广告推广也有着本质上的区别。 口碑传播的可信性，口碑传播是消费者与消费者之间的信息传播，传播的是消费者对产品的信息和看法，与企业产品的宣传推广相比，这种传播信息相对客观，容易被消费者接受和信任。 口碑传播的针对性，由于口碑传播是消费者之间或者熟人之间的一种信息交流，这些人有着相同的爱好和需求，所以传播的信息都能够满足对方的需求，这就增加了说服力，提高了传播的效果。就像我们会向喜欢美食的朋友推荐美食，向喜欢音乐的人推荐音乐一样。 口碑传播可以减少购买风险，在消费过程中，消费者因为对产品信息的不了解，而需要承担一定的购买风险。大部分消费者在购买某一种产品时都会向已经购买过此类产品的人了解产品的信息。而因为这些人购买且使用过，对产品的性能有着最直接的体验，加上这些人又是自己的亲人或朋友，所以这些人的评价会对消费者的购买产生重要影响[2]（搜狗百科）。如图表1[3]（《营销口碑的产生路径与创造研究》）、图表2：[4]（罗时鑫；2007）

2.3 加快口碑传播速度的途径

       在互联网高速发展的今天，各式各样的广告宣传推广层出不穷，这些广告的传播速度也比较快，能够用相当短的时间来将产品推广出去，相对于这些广告而言，虽然口碑传播有着很好的传播效果，然而由于口碑传播的速度比较慢，所以有大部分人都选择了速度较快的其他推广方法。 那么如何加快口碑传播的传播速度？有问题，就有解决的方法，通过以下几种途径就可以加快口碑传播的传播速度。

1、品牌广告语及产品广告语的提炼，要简单明了，琅琅上口，便与传播和记忆，能够让消费听到或者看到之后，一遍就能记住。

 2、口碑传播从产品自身开始，要有一个好的产品质量。

3、口碑传播一个人说没有人相信，大家都去说，而且说的内容要一样，才能形成真正口碑，从而形成自主传播。

 4、一切现代传媒，都是口碑传播的基础，没有信息的初步传递，也不可能形成口碑。

5、口碑传播不需要太详实，也不需要太认真，关键在于启发消费者，感染消费者，让他更够更为广泛的传播出去，所以对信息的加工，我们要留一点余地，让消费者自己去想象，去补充，但是方向一定要把握准。

 6、选择员工、消费代表、政府官员等具有代表性的群体，把他们培养成口碑传播之源。他们对新鲜事物的接受能力较强，同时在周围的环境中具有较强的影响力，能够直接通过口碑传播形成销量。

7、企业应该为口碑传播搭建个一个好的信息平台，比如企业内刊、报纸、同时也可以通过网络，先影响自己的员工，然后再去影响别的消费者。

 8、真正做好产品铺帘工作,使口碑传播得到及时的验证，或者让接受信息的消费者在最短的时间内，能够对信息加以印证。

 9、口碑传播信息较为模糊，或者说信息的有效性不足以体现产品的真实特征，那么，我们还要把口碑传播的内容解释清楚，通过传统媒介，把消费者真正关心的东西解释清楚。

 这几条途径，既可以将产品的信息进行深度传播，同时也会对产品品牌的知名度产生影响。[5]（Yuepje；2011）

2.4 口碑传播的效果

       一般来说，口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为，同样，处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。 由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形服务所带来的决策风险，消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口碑信息易影响口碑接收者的购买决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。

       即在口碑传播褒扬效应的作用下，消费者会接受传者推荐的产品或服务，而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。 当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时，极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。其实，这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估，也包括购后消费者对消费经历的评判。 当消费者感知的产品或服务质量超出其预期，消费者会感到满意，但满意的顾客未必都会发生口碑传播，而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息，就会强化其满意感，从而产生进一步口碑传播的冲动。[6]（搜狗百科）

第3章口碑传播在产品上的运用

3.1 运用口碑传播的实例及效果

       口碑传播相对于传统传播方式有着极大的优势，有很多企业在推广产品时都不约而同的选择了口碑传播，以微软公司为例子。 微软公司Vista-经推出就广遭诟病，理由很多包含了很多方面，如安全性很差、兼容性低、速度慢等等一系列问题，尽管VsitaSP1已经解决了这些问题，很多人购买了预装正版Vista的电脑后，还是第一时间降级为没有授权的Windows XP使用。 其实，微软自己对Vista的失败已经做出了很好的总结，而Mike Nash的一句话对中国区失败的原因更是一针见血:“说Vista没卖出去,其实卖是卖出去了，但一些最早用的人说感觉不好，大多数用户留下了这种不好的印象，在中国，口碑传播的影响力非常大。

      ”他说这句话背后是有依据的:中国国内Vista的使用率远低于其他国家。 显然如果将Vista的失败简单归结为口碑传播的负面影响不免过于草率，但平心而论，很大部分的消费者放弃尝试使用Vista就是因为“听别人说Vista不好用”(易维讯信息咨询公司就是这样的用户之一，尽管我们也想尝试新的操作系统性能，但却不想花时间去验证它的“不好用”)。中国有句古话叫“众口铄金”，通俗的说法是口水可以淹死人，无论你是做产品营销、媒体传播或者产品设计规划还是其他的，都请记住这个词，恰当利用口碑传播可以避免或减少栽跟斗，实现产品和品牌的正向口碑传播效应。

       在微軟既Vista失敗之后在Windows7的推广中很好地吸收了Vista的教訓.微敦公司意枳到产品寿命周期的初期阶段是广品的口碑产生阶段,是口碑营销的关键吋期,將决定产品的“口碑定位”。所以在并未大范围推广之隊,微軟在北京挙亦了“Windows7RC初体验”活劫,辻来自全国各地的上百家媒体现场体验Windows7,并邀靖超过百名专业人士试用,在并未大范围推广Windows7前幵始了口碑营销。

       通过这种小范围的试用可以体现几个方面的好处。首先,收集用户的反馈，特别是一些“意见领袖”的意见，在可能的条件下对存在的真实问题进行弥补;其次，主动影响、引导和适当利用“意见领袖”的意见，形成“对我有利”的形式;第三，针对“意见领袖”的意见反馈，制定后续营销的因应策略，对可能存在的口碑传播进行预期，并提出相应对策。在真正进入全面推广阶段后Windows7很快占领大部分市场，并获得用户的好评。 可以这样说微软的这次口碑传播促使了Windows7成功占领市场，但是不能把这成功全部归结于口碑传播。这基于微软Windows7的成功和Vista的失败。[7]（Pangwawa0524；2011）

        星巴克(Starbucks)是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡司，自1985年正式成立以来是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星克喝到的每-杯咖啡都是“最完美的”。

      1996年，星巴克开始向全球扩“张，第一家店开在东京。到今天星巴克咖啡店遍布全球30多个国家和地区，截至2004年2月锁店达到7500余家。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。2003年2月美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。在许著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%)，星巴克的品牌价值猛增38%，在100个品牌中位居第一。 星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。

       由于其创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。 日前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴兑咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店，为顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。

       “我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。 在口碑的建立上，星巴克“口碑”无疑是成功的，星巴克成功的建立的自己的口碑，吸引很大一部分的消费者，而在在吸引目标消费群上，星巴克提供给消费者的提供物我们可以概括为P (Product 一产品质量)、0 (0wnership 归属感)、S (Service 一服务)、E (Experience 一消费体验)这四个组成。 人们将这四个组成合称为“POSE”。

1.优良的品质(Product)

       星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一-带，与当地的咖啡种植者利出口商交流、沟通，以期购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的;既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。品质也体现在星巴克的其它方面，对于星巴克而言，即使是微不足道的纸巾，也不会因为降低成本的考虑而选用廉价却质量稍差的，即使这对于顾客来说并不重要，他们认为，来星巴克的顾客许多都是具有自身独特个性的对生活细节非常重视的人。许多时候，他们经常会因为一些被品牌忽视的细节而得罪，于是他们就会得出一个结论:这个企业(品牌)不尊重他们。

 2.创造第三空间(Ownership) 

       星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不同于其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而走得很远，一般都是就近寻找地点。所以星巴克一殷选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路的行人赏心悦目，达到推广品牌的目的。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把目光紧紧盯住这一空间。其店面声光营造的氛围，力求给消费者带去更多的归属感。让消费者感觉是在私人的空间中和朋友交流。在世界上有星巴克咖啡店的地方，星巴克都是人们在工作、居家之外，最喜爱停留的地方。在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动;或者独自享受品味咖啡时的悠闲。

3.卓越的服务(Service)

       所有星巴克的雇员都是经过一连串严格且完整的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝到优质的咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。在星巴克的店里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都是微笑。因为星巴克教导员工，要使得每个顾客都感觉屋巴克是一-处充满安宁、亲切与祥和的休憩乐土。不管有多少顾客在排队等候，甚至面对顾客的不满和指责，星巴克的服务员也永远面带微笑着轻声对顾客说话。无论何时，星巴克的店里都绝对不会响起大声的叫喊，店里最大的声音就是轻柔的音乐，因为星巴克教导员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的顾客。 星巴克一个主要的竞争战略是在咖啡店中同顾客进行交流，特别重要的是服务员同顾客之间的沟通。每一个服务员都要接受24小时培训，培训内容包含客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。他们需要能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求顾客的意见，加强与顾客的关系。

 4.共同体验(Experience)

        来过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，而这些经验被星巴克称之为“StarbucksExperience”，这些心得和故事都是值得与其他人分享的共同经验。星巴克各分店每周必须为顾客开设次哪啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何白已泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克实施了一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是:如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。这使得结伴前往星巴克的顾客人数呈现了上升趋势。

      星巴克建立了属于自己的口碑，而口碑使得星巴克的这种独特的文化被大范围传播，而“POSE”带来的是传播的内容，而传播的欲望则需要提供给这些潜在的传播者一个话题，有了话题，口碑传播者才会在非正式的场合自发的谈论，形成口碑传播。而形成话题最好的元素，无疑就是文化。故事是文化的一种形态，在每个故事背后，都蕴含着文化的一个碎片或一个整体。而星巴克给消费者讲述的这个“故事”也足够吸引人，这个“故事”是关于咖啡的，关于生活的。 当消费者走进一家星巴克店时，支配着他的行动的，也许并不是美味的咖啡，星巴克的咖啡可能没有自己调制的咖啡香醇更好喝。也许也不是为了解渴，喝一瓶矿泉水要比喝咖啡更解渴也更便宜。也许不是为了休息，在公园中小憩也许更加惬意。对于星巴克的消费者来说，他们并不是单纯为了消费产品本身，而是为了获得消费产品时的感受，用消费者的话来说，是为了休验那种在别的地方没有的星巴克特有的情调，这就是星巴克咖啡的文化所在。[8]（Tmd20083；2015）

3.2 情绪唤醒

       郭美美的故事为何在网络上迅速传播？一条“豆腐脑是甜是咸”的微博为何被疯狂转发？为何“我们爱讲冷笑话”长期稳坐微博“草根榜”榜首？ 人们常常会与周围的人分享故事、新闻和其他信息。人们把在线文章发给朋友，在饮水机前和同事八卦聊天，但为什么某些信息的分享度就是比其他的高？为什么有些帖子就会被疯狂转发？到底是什么促使人们分享信息的呢？一篇论文证明：情绪能被“唤醒”。根据在美国心理学学会期刊<心理科学>(PsychologicialScience)发表文章的约拿·伯杰(JonahBerger)所言，“唤醒”在一定程度上促使了人们分享故事和信息。

        在搜狗百科上“唤醒”的意思是：生理或心理被吵醒或是对外界刺激重新产生反应。激活脑干，自律神经系统和内分泌系统，使得机体提高心率和血压准备接受外界刺激、运动和反应。唤醒性情绪包括：悲伤、愤怒和被逗乐。无论是由于情绪激发或是其他一些原因，当人们在心理上被唤醒时，自律神经就被激活，从而促进社会性传播行为。简而言之，特定情绪的唤醒可以决定一条信息能否被传播。[9]（搜狗百科）

      “在之前的实验中，人们发现在<纽约时报>上刊登的情绪类文章被转发率最高。但有趣的是，人们发现激发正面情绪的文章一般都被广而传之，而激发负面情绪的文章情况就比较复杂：焦虑和愤怒一类的负面情绪会提高传播率，而其他诸如悲伤的情绪则会降低传播率。而这个发现使得这种情绪唤醒得到更多更广泛的应用，无论是在广告上的应用还是在其他方面的应用，都能达到很好的效果。

       可口可乐在其最新营销活动“Taste the Feeling”中，则是运用了这种情绪唤醒，可口可乐为了强化欢乐的情绪，在全球各地抓拍了 150 多张人们畅饮可口可乐的画面，以此来激发和传播这种欢乐的情绪，从而达到自己的宣传目的。

第4章 产品推广数据分析对比

4.1 、口碑传播推广

       口碑传播不仅仅是运用在某一个品牌或行业，口碑传播在其他行业也同样适用，无论是餐饮、旅游、影视还是游戏等都同样适用，没有不好用的方法，只有不适用的方法。 体现口碑最后的方法就是数据，从数据上我们可以看出来口碑对推广起到的重要作用。 iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，在2015上半年中国手机游戏玩家分享或推荐游戏状况方面，62.3%的手游玩家会向身边的人分享或推荐手机游戏；80.5%的手机游戏玩家会玩朋友分享或推荐的游戏。艾媒咨询分析师认为，目前市场上手游数量众多，用户的口碑对于手游推广有着不可忽视的作用。如图表3：[10]（艾媒咨询；2015）

      口碑传播在影视行业上的运用也比较广泛，以《西游记之大圣归来》为例。2015年由田晓鹏导演的电影《西游记之大圣归来》的总票房为9.57亿，豆瓣评分为8.2分。 截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，目前新浪微博是中国用户最多的微博产品[11]（CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告》，2015年）。“冰桶挑战”等一系列热点事件在新浪微博上的率先引爆，凸显了新浪微博作为社交媒体的快速的传播速度、深远的传播范围和积极的社会影响力。因此，《大圣归来》的的宣传，离不开新浪微博平台。

       意见领袖的概念于20世纪40年代被提出，意见领袖是口碑传播的一个主要方面，在口碑传播中越来越受到重视，随着网络的普及和高速发展，意见领袖对社会舆论的形成和引导起到了越来越明显的作用[12]（王茜：《新浪微博中意见领袖的特点及其引导方式》[J].《中国传媒科技》，2012年）。

       而在微博平台上的电影受众社区中，电影类的微博大V无疑扮演者塑造《大圣归来》口碑的重要角色之一。 通过统计大V与《大圣归来》相关的微博的转发量、评论量和点赞量，制作对比图如图表4：[13]（人民网研究院，2016）

       总体上看，尽管微博大V使用最多的框架是“制作及人设精良”框架，对于广大网友来说，呼声最高的却是“支持国产”框架，在转发、评论、点赞三项指标上均处于首位。除了“支持国产”框架外，“制作及人设精良”框架获得的转发量最多，“票房逆袭”框架获得的评论量和点赞量最多。此外，整体上点赞量＞转发量＞评论量。

       从时间上看，《大圣归来》的普通网民的关注程度集中在7月13日至7月15日，有明显舆论爆发的时间节点分别是7月13日的“优于同档期电影”框架，7月14和15日的“支持国产”框架，以及7月25日的“票房逆袭”框架。详情见图表5：[14]（人民网研究院，2016）

       而在《大圣归来》上映首周最受欢迎框架是“支持国产”框架。详情见图表6：[15]（人民网研究院，2016）

     《西游记之大圣归来》官方微博的粉丝共304117人，自2012年2月1日至2015年8月25日以来，共发布微博806条，其中347条于《大圣归来》上映期间发布，占总数的43%，其变化曲线如图表7：[16]（人民网研究院，2016）

       在影片上映的首日7月10日，官方微博的微博发布数达到最高峰，首周微博数占25天的上映期微博总数的41%。在7月10日前，官方的宣传造势并不明显，此后微博数有所波动，但总体呈下降趋势。与之相对，官微获得的转发量、评论量、点赞量则呈现出不同的特点，见图表8：[17]（人民网研究院，2016）

       电影《大圣归来》的网络自发的口碑传播效果远远超过制作方的营销传播效果，一方面印证了片方宣发经费不足无法做大规模宣传的说法，另一方面体现了受众“观影—关注—口碑”的口碑扩散模式。《大圣归来》之所以最终能达到9亿票房，离不开这种网络口碑的扩散——随着口碑数量的增加，更多的消费者被唤醒，推动票房水涨船高。

 结 论

       网络的飞速发展使得人们之间的交互相越来越亲密，对彼此的影响也与日俱增。这就给口碑传播带来了发展的锲机。在互联网环境中，人们具有了踊跃使用和参与媒体的条件，互联网受众的主体看法大大加强，口碑传播中的“意见领袖”需求也大大增强。消费者乐意与别人分享自己的见解及观点；这就极大的增强了口碑传播的有效性。相对于传统的传播渠道，口碑传播更生动和踊跃。 而且口碑传播的成本低廉，信息的真实度也会得到提高。口碑传播能把具有相同爱好相同兴趣的人联系到一起，放大口碑传播的效果，使人更容易接受外来信息。

        我们知道的媒体分为传统媒体和新媒体。其中报纸杂志、电视是公认的传统媒体，他们属于公众性传播媒体。而新媒体包含网络、路牌、灯箱交通工具等户外媒体及楼宇电视、电梯广告等社区媒体。市场的残忍的竞争使人们竭尽所能的去开发所有能够开发的注意力，POP、包装物、电话黄页、产品目录等也成为广告载体，甚至人体、厕所墙壁也被纳入了可供运用的广告资源。 广告渠道的增加使得广告的数量呈现极大的飞跃，各种各样的广告出现在消费者的生活中，但是大多数广告都没有起到很好的推广效果，既浪费资源、资金，又给广大消费者带来了困扰，使得出现了消费者谈广告色变的程度。

       在这种环境下口碑传播的出现就极大的解决了这些问题，因为口碑传播的传播信息是消费者自发传播的，与企业无关，消费者是站在自己的立场来传播这一信息的，而且消费者传播的对象是自己身边的亲人、朋友，这就增强了传播信息的真实性和可信度。因为大部分人都不会去怀疑或者质疑自己的亲朋好友传播的信息，这是口碑传播与其他传播方法的区别。 不论是好的口碑还是坏的的口碑都会影响人们的态度、行为意向和行为等等。大多数实验都证实了这一点，那就是口碑比一般的广告更能增加人们对新产品的认知和采用。 好的的口碑对产品有促进作用，那就是增强推广成绩，增加销售。同时口碑还能够增补一些公众媒介传播的劣势，所有研究口碑的研究者都赞同正面口碑可以增加产品购买的机率的这个观点。企业经过搜集与剖析口碑信息，不仅可以控制口碑传播频率和数量，还能经过剖析口碑传播内容，从而能有效地知道消费者的心思，减少负面口碑的影响，增强正向口碑的作用。

       口碑能扩大信息来源渠道，降低信息的获取成本。让消费者在做出购买决策之前, 更好的搜集与估算商品信息。消费者了解的口碑信息大多来自亲朋好友、别的消费者，这样的信息有非商业属性，因而口碑的可信度更高。一个好的口碑能指引消费者。大多数的研究表明口碑对消费者购买决策有比较强的指点作用，另一方面，口碑会起到引导消费潮流的作用。 口碑加快了消费者获取切实信息的速度，减少了企业在产品本钱的投入，并且口碑信息量相对一般广告来说也愈加丰富，内容也更多样，更重要的是口碑的存在增加了人们互动的领域。并且具备良好口碑的企业往往能发展的持久，好比一些传统老字号，而负面口碑会导致不良企业或产品被市场淘汰，所以口碑也有净化市场环境的作用。 这些都能体现出口碑传播对产品推广的一种促进作用。

 参考文献

1. 搜狗百科

2. 搜狗百科

 3. 《营销口碑的产生路径与创造研究》

 4. 罗时鑫；2007

5. Yuepje；2011

6. 搜狗百科

 7. Pangwawa0524；2011

8. Tmd20083；2015

 9. 搜狗百科

10.艾媒咨询；2015

11.CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告》，2015年

12.王茜：《新浪微博中意见领袖的特点及其引导方式》[J].《中国传媒科技》，2012年

13.人民网研究院，2016

14.人民网研究院，2016

15.人民网研究院，2016

16.人民网研究院，2016

 17.人民网研究院，2016